作者：肖俨衍
来源：XYY的读书笔记
前言：追溯从1950年代开始的美国电视时期，大致可以分为两大阶段，即1980年代之前的无线电视时代（以NBC\ABC\CBS三大电视网为主体，以综合型内容整合为核心形式），1980年代之后为有线电视时代（HBO/ESPN/MTV等垂直型有线电视网迅速崛起，精耕于一类型内容和特定目标受众）。MTV是何方神圣？只需要透露一点你就会很感兴趣，1999年其收入是HBO的4倍。在前面的帖子中，我们曾经介绍过HBO\ESPN，介绍过Viacom的发家史，本篇我们将介绍Viacom旗下核心品牌，也是有线电视时代出现青少年领域垂直品牌MTV，以及其商业模式背后的密码。
书籍：《I Want My MTV——The Uncensored Story Of The Music Video Revelution》（2011），这本书用一句话形容就是：基于采访形式纪实文学，且非常长的一本书（500多页）。由于基于采访，故典型是自下而上来叙述MTV的发展历史，且描写了诸多关于内容生产环节的细节。这本书描述的是1982-1992年MTV初创10年，是其利于音乐视频赛道桂冠的10年，也是其打下青少年文化品牌基础的10年，对1992年之后描写不多。
阶段一：横空出世，MTV打造社交媒体商业模式雏形
MTV诞生的时代，正是美国有线电视快速崛起的时代，也是其背后的内容提供商——有线电视网快速发展的时代。在Redstone那篇中，我们曾经介绍过MTV成立的始末，1979年Warner Cable和美国运通成立了合资公司（WASEC），探索基于电视大屏领域的合作。WASEC先后开办了The Movie Channel（电影频道），Nickelodeon（少儿频道），之后发现当时并没有专门针对12-34岁青年人的电视频道，想基于音乐形式打造一个垂直的青少年有线电视网。
将音乐录影带（MV）搬上电视屏幕并不是MTV的首创，从1950年代开始就一直有这方面的尝试，然而却一直不成功，因此也有人说音乐在电视上根本行不通。John Lack（时任WASEC EVP）和Bob Pittman是MTV创意的发起人，由于他们的广播领域的经验，他们认为MTV仅仅是增加了画面的广播而已，最终，在WASEC的高层决策上，Bob向高层描述了MTV的理念，打动高管们的却只有一点——MTV没有内容成本，核心是唱片公司在推销唱片同时经常都会拍摄宣传影片，且希望影片被更多次曝光，“零内容成本”也是MTV打造类似社交媒体商业模式的鼻祖。
说干就干，MTV拥有了启动资金2500万美金，在1981年1月得到了高层的绿灯，并决定在当年8月1日开播。MTV面临的第一个问题就是寻找更多的优质MV内容。虽说当时存在唱片公司用视频来宣传唱片，但毕竟还只是少数。在开播前，MTV仅仅搜集了165部MV，其中30部来自Rod Stewart（史都华，英国摇滚巨星），MTV被迫反复播放这些“具有稀缺性”的内容。
相较于剧集、综艺等内容形式，MV本身制作门槛较低（5分钟左右音乐视频而已），初期的MV制作成本往往仅有数千美元，摄影班底也往往寥寥几人，活脱脱的类似现代UGC视频属性。另一方面，唱片公司当时甚至没有直接负责歌手MV的部门，歌手MV权利往往在自己手上，也给内容创作提供了很大的自由度。而初期MTV上内容也以博眼球的内容为主（性感为主，实际上这类内容一直是MTV主打风格之一，差异在于制作精良度）。早期的MV多来自于欧洲，主要是由于MV这种形式在英国起源更早，相比于美国当时略显稚嫩的表现形式，欧洲则显得先进许多，在美国人民还在“作坊式”生产MV时候（成本数千美金），欧洲已经实现了工业化（成本数万英镑），当时U2乐队的MV都吸引了美国众多同行惊叹。由此可见，80年代仍然是欧洲引领时尚风潮，美国人民还显得“略土”。
类比广播，MTV也构建了自己的VJ体系：MTV初期内容组成形式就是不断轮播5分钟MV，故其需要一类主持人来实现上下内容衔接以及向用户介绍歌手和相应内容，由此VJ体系应运而生。Mark Goodman, Nina Blackwood, J.J. Jackson, Alan Hunter, MarthaQuinn五位成为了MTV第一代VJ，从后面发展历史看来，VJ和MTV相辅相成，MTV让VJ们成为家喻户晓的明星，而VJ本身则成为MTV不可分离的一部分（但MTV不会让VJ们形成与其对等议价能力，故隔一段时间其会换一批VJ）。
初期发展碰壁，“I Want My MTV”战役奠定发展基础：像大多数媒体一样，即使没有内容成本，MTV仍然经历了一段时间亏损期和艰难发展期。相比于当时预期的2500万美元，MTV最终投入了5000万美元才开始盈亏平衡。此外，MTV仍然面临来自广告主和有线运营商的压力，一方面广告主还不为其商业模式买单，MTV被迫和CNN一起合作卖广告以增加对广告主的吸引力；另一方面，MTV需要搞定当时最大有线电视运营商TCI，来获取更多用户。John Malone，当时TCI的老大对于MTV不屑一顾，MTV必须运用其他方法来向运营商施压——走群众路线。
MTV发起了“I Want My MTV”运动，他们找到了英国著名摇滚歌手Mick Jagger发起了这场“战役”，此次宣传活动在唱片公司、歌手、用户中持续发酵，不但使得MTV知名度迅速提升，还使得有线运营商被迫低头，在TCI总部丹佛，战役开启第二天，TCI客服收到了5000个电话（比平时一个月电话都多），一个星期内，John Malone终于同意了搭载MTV。最终，MTV凭借此次活动搞定了大多数有线运营商，内容又一次战胜了渠道。
MTV得其时，商业模式开始逐步走上正轨。MTV成立于80年代初期，也是唱片公司发展的一个相对低点，其急需一个新的催化剂使得整个音乐行业重燃。而之所以说，MTV得其时也在于说，也就是从80年代开始，音乐行业开始了长达15年的CD黄金时代，CD的销量从83年开始腾飞，到2000年达到9.4亿张，行业规模达到数百亿美金。迅速崛起的销量必然带来井喷的营销需求，MTV在内容源方向享受了很大的行业发展红利。
另一方面，新鲜的内容供给形式，叠加被电视培养了成熟用户，带来了众多现象级的MV内容，最终商业模式走上正轨。MTV上第一个走红的乐团是Men at Work，其唱片公司本来对他们没有任何期望，上一张专辑销量仅7000张，但其MV登录MTV后，连续排名榜单第一16周，成为MTV上第一大爆款。1983年“every breath you take”MV投资约75000美金，但卖出500万张，MTV正式打造了一台“音乐专辑销售机器”。
内容端唱片公司积极性不断提升，丰富了内容供给；用户端MTV品牌烙印不断提升，打开电视看MV已经是当时青少年最受欢迎的娱乐选择；MTV在广告主端的价值提升似乎只是时间问题。然而，就在这时，其遭受了舆论端的压力：随着其影响力越来越大，MV内容中的露骨、种族歧视等因素引起了业界对于MTV的异议。“MTV是制造垃圾文化的战斗机”成为了当时最严重的指责。由于MTV对于青少年影响越来越大，舆论压力下，其也被迫做出很多积极改进：建立自身内容审查机制，防止内容越界；逐步扩大对于黑种人内容覆盖等等。
阶段二：开启偶像时代，MichaelJackson，Madonna等顶级巨星造就MTV神话
MTV重塑音乐行业，开启偶像时代：在MTV之前，音乐主要宣传渠道是广播，主打产品也是音频产品，歌手塑造知名度主要依赖各地巡演。而MTV看似简单讲视频叠加到音乐产品当中，实则带来了整个产业的变革——视觉成为音乐产品和歌手不可分离的属性，其极大的降低了音乐大众门槛（视频欣赏门槛低于音频），音乐不在仅仅是音频产品，而是集音效和视效一提的产品，歌手不再仅仅靠音乐吸引粉丝，视觉叠加下，歌手才真正升级为偶像。MTV的黄金时代，依赖于其成功塑造了迈克杰克逊MJ\麦当娜等全球有史以来第一批偶像歌手，而这些偶像走红不在依赖于巡演，而是极具视觉感染力的电视表演。
MJ与MTV相辅相成：关于谁捧红了MJ，CBS唱片和MTV各执一词：CBS高管说MTV当时不屑于播放BillieJean（MTV初期很少播放黑人作品，用户接受程度较差），MTV却说是他们捧红了Billie Jean和MJ。但事实是，Billie Jean 一开始只是每天在MTV播放2-3次（不算频繁），直到MJ之后的《Thriller》（当时平均MV花费是5万美金，但MJ花了超过50万美元，自费），MTV才开始鼎力支持MJ，此后MTV便把自己的兴衰和MJ深深绑定，MJ是MTV从Big 走向Huge 的根本原因之一。
MJ的火爆甚至打破了行业规则——MTV第一次为了播放内容而付费。《Thriller》预算当时是50万美元，Showtime宣布以25万美元拿下了第一轮播出版权，MTV被迫以25万美元拿下之后播出版权。当时Showtime影响力还较小，MTV拿到《Thriller》后，宣布每个小时都播放它，并时刻在屏幕保持提示下一次播放的时间，《Thriller》成为MTV第一个爆款，其为MTV赢得了众多粉丝，播放期间收视率也陡升。MJ将MV制作成本提高到了百万美金量级，同时也将MV打造成了偶像出道必备，其造就了1980年黄金时代，也造就了MTV的黄金时代，“The King of Pop”应运而生。
Madonna：如果说视频只是MJ的助推器，其打动粉丝本质上还是音乐和舞蹈，而麦当娜则将视觉效果运用到了极致，让其成为了其演出不可缺少的部分，而音乐只是其演出的元素之一。麦当娜出自和MJ同一个经纪人Freddy DeMann，其被MJ炒了之后，便找到了麦当娜，麦当娜以独特的穿着和表演风格，成为了引领现代艺术的“弄潮儿”，其与MTV共同成长，互相造就，成为了MTV捧红的又一顶级巨星。
内容制作由UGC转向PGC，MV行业诞生诸多著名导演：从最初“作坊式”生产，缺乏内容，到后来迎来内容井喷，诞生MJ等超级巨星，其实质是MV行业内容不断精进，制作成本不断提升的过程，而这一过程了也诞生了诸多后来好莱坞顶级导演——David Fincher和Michael Bay就是从MV行业中走出杰出代表。当时MV导演经费大约占整体预算10%，而Michael Bay第一次将“飞机失事”这样大型场面带入了MV，其后来导演了《变形金刚》《珍珠港》等大制作大片，从其MV职业生涯就能看到雏形。
创立Video Music Awards，尝试建立行业标准：随着MTV行业影响力越来越大，其也需要树立一些自己的标准来彰显自己影响力，这一点与ESPN等电视网发展历史异曲同工。1984年，VMA成立了，其意在评选当年最佳MV，最终将颁奖典礼打造成了年轻人的“超级碗”。第一届VMA的经典之作，便是麦当娜穿着婚纱演唱《Like a Virgin》，其前卫的演出掀起了巨大的轰动。
MTV易主，Redstone最终接盘。正如【读书】Redstone传媒帝国成与败提到，1984年MTV广告收入登顶全面所有有线电视网，而由于股东方面的原因，WASEC必须被出售。Viacom成为第一任买家，其渠道基因导致MTV创始团队诸多骨干出走。最终，1987年，Redstone收购了Viacom，成为MTV的大老板一直至今，Tom Freston成为了MTV的CEO并一直担任至2006年。
平台为王，铁打的营盘流水的VJ：正如上文所提，VJ作为不同MV之间重要衔接，同时也是MTV一些采访、节目中主持人，也是MTV在观众心目中的代言人。MTV作为青少年内容品牌，保持核心竞争力的唯一一条就是始终引领时尚。另一方面，年轻人多变的喜好和更新换代快等特性使得MTV需要不断更新自己的VJ阵容，1988年左右，MTV迎来了第二代VJ，典型代表为Downtown Julie Brown，1992年MTV迎来了自己第三代VJ。Tom Freston说：“VJ们就像蔬菜和水果，是有保质期限的，所以必须换”，其实，其背后的哲学就是，只有MTV才可以是真正的王。
阶段三：热情褪去，MTV重新定义青少年内容品牌
1982-1992年是MTV发展最初10年，也是其从默默无闻的电视网，到美国青少年媒体第一品牌的10年，其对于年轻人的影响力之巨大直接体现在了1992年总统选举上。1971年时候，美国大约一半左右18-21岁选民参与总统投票，但到1988年，这一比例下降至三分之一。当时民主党候选人比尔克林顿保持了MTV友好态度，MTV对其进行了6-7次深度专访，共和党布什则选择忽视了MTV，选举获胜后，克林顿出现在了MTV演播厅，并对MTV在选举中帮助给出了肯定的答复。这一波，不但扩充了MTV News这一栏目影响力，同时增加了Viacom公司在华盛顿影响力。
光鲜的外表慢慢褪去，开始进军原创内容： MTV横空出世的时候，其基于音乐形式，打造了第一个现象级、代表“尖端”时尚的年轻人媒体品牌。然而，随着时间的推移，其变得不再“尖端”，变得不再唯一：1984年，默多克打造了福克斯电视网（链接），其同样针对年轻观众打造了一系列原创内容；另一方面，电子游戏Video Gaming横空出世，任天堂（Nintendo）和SEGA等成为年轻观众的新宠；更恐怖的是，1990年代互联网开始普及了。结论很简单，MTV播放的MV内容再难以获得持续收视率（收视率从1983年0.9下降到0.5附近），MTV面临转型——必须打造自己的原创内容，延伸内容品类，更深度绑定一波又一波年轻用户。
MTV给出了自己的解决方案，针对自身特性和年轻观众特点，MTV开始降低MV播放时间（一直在降低，从初期全天播放MV到2008年一天仅3小时，而且是垃圾时间）重点发力综艺节目，打造了一系列现象级综艺节目，重新定义青少年内容品牌（而不仅仅限于音乐）：MTV有进军原创长内容（在此之前都是5分钟左右MV短内容）想法其实开始于Redstone入主之后（1987年）。当时，MTV收视率已经出现颓势，高管们也纷纷感受到应该进行节目品类延展。一个自然的想法是先从音乐类节目下手，1988年MTV推出了《YO! MTV RAPS》，一档关Hip-pop的两小时MV合集，当时掀起了一轮嘻哈文化浪潮（美国有嘻哈？），这档节目填补了Rap在美国主流文化的空白，并收获了MTV有史以来最高收视率。综艺节目让MTV高管们看到了收视率改善的潜在可能性，开始尝试音乐以外领域的综艺节目。
综艺探索，《The Real World》成为现象级：一款真人对抗游戏节目应运而生《Remote Control》（1987-1990），这款综艺开始稳定了MTV的收视率。此后，MTV引入Cindy Crawford主持《House of Style》（1989-1995，时尚类节目，主要话题来自超模领域），引入Jon Stewart主持《You Wrote It, You Watch It》（1992-93，脱口秀，不太成功，囧叔）。
在尝试游戏综艺的同时，MTV还尝试拍摄当时主流电视网的核心产品类型肥皂剧，然而，一次“不成功”的肥皂剧尝试，却无形之中孕育了现代综艺节目鼻祖《The Real World》（1992-至今），其重新定义了当时美国综艺节目，首次开启了观察纪实类综艺的先河（对比下现在《妻子浪漫旅行》之类综艺节目即可知道），最终《Real World》第一季将收视率拔高到0.9，并一直延续到现在，并成为MTV史上最长寿综艺，也是美国电视史上最长寿的综艺节目，堪称美国《快乐大本营》，由此也可以看出，综艺节目也是可以很长寿的（但是极少数节目），而且《The Real World》还衍生出冒险类综艺《Road Rules》和真人对抗综艺节目《The Challenge》，共用参赛选手和关系线索等，相当于构建了自己的一个综艺小世界观了。说到这，笔者想起了以《康熙来了》为首的台湾一系列综艺节目，其不正是构建了一个C咖，D咖的小世界，然后不断进行排列组合，制造事件，创造综艺性，确实异曲同工。
下面图为我们整理1980年代以来MTV上线综艺节目粗略信息
TV发展三大启示录
1.“社交媒体”型平台具有超强爆发性
从媒体商业模式角度，我们可以将媒体分为三类：广告型媒体，即自己生产原创内容，通过广告主投放实现变现，典型代表包括NBC,CBS，央视，湖南卫视等；付费型媒体，即生产自有原创内容，通过用户付费实现变现，典型代表如HBO，Showtime，Netflix等等；社交媒体类，或渠道类媒体，即将自身打造成一个营销平台，一方面对接内容提供商，满足其自身营销需求；一方面对接目标受众满足其娱乐需求；最后对接广告主，满足其触达用户的需求，典型代表就是1992年之前的MTV，同样的商业模式还有互联网时代众多社交媒体。
社交媒体，由于内容零成本，且往往定位年轻用户，处于时尚尖端，从而能够在短时间爆发出巨大的能量，MTV的成长就能够看出来这一类媒体的爆发性，1992年，MTV的收入达到5.3亿美元，而此时HBO收入仅2.2亿美元；即使到了1998年，MTV收入提升至19亿美元，HBO收入也仅仅4.5亿美元。然而，到2016年，Viacom旗下MTV, Nickelodeon，BET等一系列电视网加起来收入为99亿美元，HBO当年付费收入为50亿美元（2017年55亿美元，不包括版权授权收入）。
1989-2000年 MTV和HBO收入对比
2.媒体品牌壁垒在于内容，而不在于用户。
我们评判一家公司投资价值始终有两个角度——爆发性和可持续性。从HBO和MTV对比来看，我们可以比较简单得出结论，MTV爆发性显著更强，但HBO可持续性似乎强于MTV，这背后的原因是什么？
我们认为来自于内容的壁垒。MTV作为渠道类媒体，其定位“尖端”短时间从广告主获得大量收入，然而其内容壁垒却不及HBO，其本质是享受行业发展红利过程。一旦无法维持其“尖端”媒体地位，或者冒出比其更“尖端”的媒介（如互联网），将显著影响其存在价值，这也是MTV从1992年开始大力削减MV播放时长，大力发展自有原创节目的核心原因。
另一方面，HBO基于付费商业模式，从1980年代末期转型原创内容以来就一直不断推出原创剧集，只到打造出《The Sopranos》的经典IP，后来引领美剧电影化，打造出《权力游戏》全球顶级IP，其每一部原创内容推出，都是在积累自有知识产权（IP），都是在加强自有品牌优势，其发展历程实际上市内容壁垒不断加深的过程。
博主一直强调，投资媒体平台，一方面应该重视其爆发性，寻找到类似2018年短视频（1980年代MTV）一样有极强爆发性赛道，但也不能忽视可持续性，迪士尼、HBO等企业的发展历程告诉我们，文化产业最大的魅力来自于时间的复利，以及IP资源变现模式的厚积薄发。从时间维度来看，目前只有两条赛道其壁垒是随着时间推移不断加深的，一条是社交平台（类似微信），时间累积带来更庞大的社交网络；一条赛道就是专业化内容（PPC），其不断积累内容知识产权将成为公司未来可持续性用之不竭的“宝藏”。
3.青少年品牌具备价值，但更看好视频付费赛道可持续前景。
MTV风靡一时，成为80年代引领年轻时尚文化“弄潮儿”，收入迎来井喷。然而，做年轻人生意这条赛道自古就是“各领风骚数年”，MTV在黄金期过后其优势也逐步被弱化。其发展对于预判中国未来市场极具参考意义：
过去20年，中国一切娱乐产品（游戏、社交产品、直播、包括综艺节目）几乎都是围绕互联网核心网民设计和研发的，而这些网民都有一个特征那就是年轻，这一代网民热衷于在互联网消费时间，拥有了一定付费习惯（逐步加强），其消费能力也在逐步增强，这一代网民造就了腾讯、网易、湖南卫视、YY、MOMO等一系列知名娱乐产品平台或公司。
然而，随着时间的推移，人总有变老的一天，一个事实就是中国互联网网民30岁以下网民占比在2018年6月已经低于50%，这其中一方面是互联网在逐步渗透中老年人群，另一方面就是第一批核心网民已经来到了30岁以上了，毫无疑问，随着时间推移，这个占比还会进一步降低。
CNNIC中国互联网网民30岁以上VS以下网民结构占比
下图是美国人口中位数
我们在研究娱乐行业消费者属性时候始终逃离不了两个方面：年龄属性和代际属性。其中，年轻属性几乎是通用的，也就是说人的娱乐消费习惯也必然随着年龄推移会发生变化，那些伴随着你学习时间的游戏设备开始长灰了，对于新的音乐接受能力也开始快速下降，手机里面也不需要那么多娱乐选择了。站在这样一个互联网网民年龄不断增长的长期趋势面前，有没有显著受益的赛道呢？
可能有很多条，但我们认为视频是其中最重要一条，博主特别看好付费赛道中长期的成长前景。核心只有一点，所有娱乐产品中，几乎只有视频产品是几乎能横跨所有年轻阶段的产品。回到最前面对于美国电视行业两段论的发展，为什么1970-80年代是美国电视从广告模式过渡到广告-付费结合模式的转折点，重要原因之一就是1980年代是美国人口中位数年龄突破30岁的重要时间节点。而对于5,10,15年后中国互联网网民，拥有付费习惯的80，90后网民将逐步进入30岁以上，没有付费习惯50,60,70占比将持续降低，博主认为中长期来看，视频行业付费赛道将有望重复美国1980年以来付费电视发展的浪潮（美国付费电视行业规模1000亿美元，超过广告收入规模）。
