来源：招商食品饮料
公司策略挺价先于放量，国窖年内有望跟随竞品提价，特曲近期规划提价，产品矩阵发力提供增长引擎，全国化红利仍在延续。市场对公司有两大关注点，一是品牌积淀差距，竞品放量有所压制，依靠高毛利增强渠道推力，二是品牌公司模式下，各层级价格体系不透明，好在公司产品梯队清晰，核心单品放量，年内有望维持15-20%增长中枢，发展路径清晰，投资价值突出。我们调整18-20年EPS预期至2.32、2.78和3.29元，给予20年23倍PE，给予目标价76元，维持“强烈推荐-A”投资评级。
春糖反馈：春节旺季15%稳健动销，国窖有望跟随提价。老窖春糖期间召开经销商表彰会暨营销会议，19年定调冲刺年，双品牌战略重点发力，东进南下、渠道下沉等策略循序推进。从渠道交流情况看，春节旺季动销稳健，节前停货，批价回升10-20元至700-720元区间，当前华北区域进一步停货消化库存，库存已经恢复合理，预计春节旺季保持15%左右稳健增长。分产品结构来看：（1）国窖价格政策采用跟随策略，前期打款价提升40元及费用缩减应是第一步，若五粮液提价表现良好，预计国窖将在年底前后跟随提价；（2）中档特曲近期将规划提价，卡位200元价格带；（3）特曲60版全国化推广后，18年体量已达7亿，部分区域动销有待营销政策加码推动。
全年展望：挺价先于放量，全国化红利延续，双位增长具备支撑。国窖在五粮液提价后，预计将跟进提价维护自身品牌力，但春节及全年放量将受五粮液影响。特曲系列回归200元价格带，全年有望持续放量。着眼全年，公司五大单品战略逐步过渡至三大核心单品引擎——1573+特曲60+特曲，考虑到放量速度较去年有所放缓，同时全国化红利仍在延续，华东和华南市场贡献增量，预计公司整体小幅减速，全年有望维持15-20%增长中枢。
强渠道动力是销售核心拉力，品牌拉力仍需培育。我们去年底在《运筹帷幄，规划清晰》报告中指出公司突出的战略判断能力，对自身所处地位、优劣势及重点工作定位清晰，思路明确。国窖品牌受到竞品压制，本质上是品牌积淀时间的差距，我们认为品牌是高端白酒消费选择的首要要素，品牌差距弥补是长期的工作。老窖当前仍更多依赖强渠道推力，现有渠道模式下，销售人员数量远多于竞品，渠道下沉执行力更强，同时给予经销商高利润（测算接近10%毛利率），多种模式合作形成渠道高推力。
投资建议：估值略有压制，业绩有望稳增，维持“强烈推荐-A”。市场对老窖有两大关注点，一是品牌积淀差距，竞品放量有所压制，依靠高毛利增强渠道推力，二是品牌公司模式下，各层级价格体系不透明，好在公司产品梯队清晰，核心单品放量，年内有望维持15-20%增长中枢，发展路径清晰，投资价值突出。我们调整18-20年EPS预期至2.32、2.78和3.29元（前次2.28、2.62、3.09元），给予20年23倍PE，给予目标价76元，维持“强烈推荐-A”投资评级。
风险提示：需求下行、批价回落、竞争加剧
附：2018-2019泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议回放
出席领导：公司党委书记、董事长刘淼，公司党委副书记、总经理林锋等
参会嘉宾：经销商千余名
会议时间：2019年3月21日
会议地点：四川省泸州市
一、回顾：2018年泸州老窖的六大成绩
2018年，泸州老窖保持了良性增长势头，销售规模再创历史巅峰。十大营销事件、六大成绩可窥泸州老窖2018实现“加速度、扩规模”的路径。
1、坚定品牌复兴战略，销售规模创新高
2018年，泸州老窖继续坚定推行“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌运作，分别占位“浓香国酒”、“浓香正宗”，全面打响泸州老窖品牌复兴攻坚战，销售规模再创历史巅峰。值得一提的是，2018年，泸州老窖在全国多个城市开展瓶贮年份酒巡回鉴评会，率行业之先树立瓶贮年份酒标准，明确了中国白酒瓶贮年份酒的价值。
2、始终坚持文化引领，不断实现国际跨越
在国内，2018年，泸州老窖在北京太庙隆重举行国窖1573封藏大典，“浓香鼻祖”的文化软实力得到空前展现；持续举办300余场大型民族舞剧《孔子》，潜移默化让“孔圣人”成为泸州老窖“超级代言人”的同时，也让泸州老窖实现了对中国传统文化的顶层占位；连续举办两年的国际诗酒文化大会，吸引40余个国家、百余名国外诗人、上千位国内诗人参与，成功抢占了中国白酒文化与国际诗歌艺术的制高点。
在国际，2018年国窖1573成为澳大利亚网球公开赛官方唯一指定白酒，在每场“胜利时刻”都能吸引全世界的目光，“1573”这组数字已经成为泸州老窖的“国际商标”。同时，泸州老窖还在“一带一路”贸易投资论坛、南非金砖国家工商论坛、俄罗斯世界杯等重量级活动中频频亮相。目前，泸州老窖海外销售已过亿元。
3、酿酒技改项目持续推进，高端产能进一步释放
2015年以来，泸州老窖启动占地面积约3000亩的酿酒工程技改项目，经过3年的努力，项目建设取得了重大突破，泸州老窖酿造高质量白酒的产能将进一步释放。
4、聚焦终端与消费者，区域精耕下沉县区
2018年，泸州老窖“四总三线一中心”营销组织架构高效运行，全国“7大营销服务中心”建成，完成了对一线市场的前置支援和迅速响应。2018年，泸州老窖加大了对华东、华南、华北等地区县、乡镇市场的支持力度，形成全国重点区域“百万乡镇、千万区县、亿元地市”的发展格局。
5、注重人才，营销劲旅日益壮大
2018年，泸州老窖开展营销人才校园招聘50余场，社会招聘募集销售战将1000余名。同时，大力实施以战练兵、战训一体的“会战”人才培养机制，全面开展“指挥者计划”“飞鹰计划”等人才项目，敢于拼抢、敢于胜利的营销劲旅日益壮大。
6、东进南图攻坚战效果显著
2018年，泸州老窖在长三角、珠三角等地集结力量、整合资源，全面打响“东进南图”攻坚战，在华东等地组建190家品牌形象店，成功实现华东、华南销售破局。同时，泸州老窖的传统区域市场保持了良性发展。
值得关注的还有，2018年泸州老窖启动了公共关系建设，分别与川商总会、深商总会等签订战略合作协议，扩建战略合作圈。国窖1573·七星盛宴；百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部之夜、精英年度盛典；泸州老窖特曲中华美食群英榜；泸州老窖特曲60版“时光珍藏”，2018年，泸州老窖的消费者培育工作全面开花，品牌张力迅速提升。
二、目标：全速冲刺回归行业前三
2019年，是泸州老窖“十三五”战略三年冲刺期的决胜年，向着回归行业前三发起全速冲刺。
会议上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在谈到泸州老窖未来发展时提到“三个把握”：
泸州老窖将把握好世界新一轮经济向上周期的历史机遇，目前已经完成了在全球50个国家和地区的市场布局，成为了海外市场能见度最高的中国白酒品牌之一。
泸州老窖将把握好中国中产崛起消费升级的历史机遇，为消费者提供品质更好的产品，满足人们对美好生活的向往。
泸州老窖将把握好中国白酒分化复苏加快集中的历史机遇，即：市场份额向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向原产地集中，品牌和产品向年轻化、时尚化、健康化、国际化方向发展，为此泸州老窖已经提前布局，高度聚焦的“双品牌三品系五大单品”，预调酒、现调酒、果露酒、养生酒、定制酒为代表的养生酒品、创新酒品，已经成为泸州老窖发展发力的第二引擎。
刘淼还提出，在全力冲刺行业前三的过程中，泸州老窖要发扬五大优势：
发扬前瞻稳健的战略优势，一张蓝图绘到底，坚持战略稳定、战术务实、政策落地。
发挥清晰聚焦的品牌优势，巩固浓香领袖地位，提升品牌金字塔高度、强健品牌金字塔腰部、夯实品牌金字塔基础。
发挥独占鳌头的品质优势，让中国白酒的质量看得见，全力增强质量支撑、技术支撑、产能支撑。
发挥协同的团队优势，打造销售攻坚劲旅。
发挥科学高效的管理优势，优化价值传递链条，加大前后协同、深挖优势资源、开拓合作平台。
在刘淼的讲话中，可以清晰地感知到泸州老窖战略的坚定性和延续性。在未来的在发展历程中，泸州老窖将长期坚定聚焦战略，做专做强酒业，保持战略的定力。同时，泸州老窖的高速发展、规模扩张和赶超跨越，要依靠广大经销客户，未来泸州老窖将按照“分品授权，放活客户”原则，根据经销客户实际实行授权模式、1+1模式、直营模式，培育经销客户独立操盘能力，实现经销客户主导经营。坚定战略、培育客户就是此次营销会议“恒致远”的核心内涵。
三、部署：2019年泸州老窖的八项任务
2019年，是中国白酒行业持续调整之年，也是泸州老窖加速复兴、加快发展的机遇之年。面对宝贵时机，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋部署了2019年营销八项任务。
1、品牌升级
2019年，国窖1573继续扩大销售规模，再创“浓香国酒”品牌新高度；泸州老窖特曲60版销售规模不断突破，“泸州老窖”品牌全面升级；泸州老窖特曲、头曲、二曲全面实施形象提升、规模扩张和品牌复兴。当前，行业向品牌集中、向质量集中、向原产地集中的趋势不可避免， 2019年，有品牌支撑、有质量保障、有原产地优势的泸州老窖，竞争优势明显。
2、质量提升
2019年，泸州老窖酿酒工程技改项目将如期竣工，泸州老窖高质量产能也将全面增强。泸州老窖将持续实施严于国家标准的质量标准，全面推动泸州老窖系列实现品质跃升。作为四川省唯一两度荣获“四川质量奖”的白酒企业，泸州老窖有信心、有实力打赢提质量、扩产能的关键之战。
3、放活客户
2019年，泸州老窖将按照“五大单品”战略定位与市场格局，以品牌为单位大力度提升经销客户在现有经营序列中的地位和权限，进一步释放和发挥经销客户在市场竞争中的优势与作用，全面推动各地市场跨越发展。
4、加强管理
2019年，泸州老窖将更加规范“四总三线一中心”营销组织架构的权限划分，全面提升内部授权的有效性。
5、良性发展
2019年，泸州老窖将继续实施“清库存”政策，坚决杜绝一切压货行为，避免因业绩考核压力导致客户非理性压货的发生。
6、考核激励
2019年，泸州老窖销售体系全面实施自上而下的战略执行考核和基于市场的战术动作考核；坚持目标绩效导向，实施人员与单位绩效分级激励；大力开展人力资源成本与效能监管，继续推进阿米巴激励模式，全面释放泸州老窖营销团队的主动性和进攻性。
7、精耕终端
2019年，泸州老窖五大单品主力团队全面下沉至县区，将现有市场向县级市场延伸。同时，泸州老窖还将在保持现有终端销售规模的基础上，深入推进“双124工程”，进一步提升服务核心终端、服务核心消费者的有效性和质量。
8、品牌培育
2019年，泸州老窖将继续保持品牌战略的定力和品牌运营的稳定，继续培育养生酒、预调酒、定制酒等新型产品，加快形成对公司主力品牌的有益支撑。
2019年，泸州老窖的营销方针可归纳为12字：升品牌，抢机遇、提速度、重管理；“国窖1573”、“泸州老窖”双品牌实现双百亿。
资料来源：泸州老窖官微
参考报告
1、《泸州老窖（000568）—运筹帷幄，规划清晰》2018-12-21
2、《泸州老窖（000568）—调整在先，更显从容》2018-10-29
3、《泸州老窖（000568）—业绩符合预期，增长潜力不改》2018-08-29
4、《泸州老窖（000568）—高端延续正循环，特曲发力大众酒》2018-06-12
5、《泸州老窖（000568）—业绩开局良好，全年战略清晰》2018-04-26
附：财务预测表
杨勇胜：食品饮料首席分析师，武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，2011-2013年就职于申万研究所，2014年加入招商证券，6年食品饮料研究经验。
欧阳予：浙江大学本科，荷兰伊拉斯姆斯大学金融学研究型硕士，2017年加入招商证券。
于佳琦：南开大学本科，上海交通大学硕士，CPA，2016 年就职安信证券，2017 年加入招商证券。
李泽明：四川大学本科，北京大学金融学硕士，2017年就职国泰君安证券，2018年加入招商证券，1年消费品研究经验。
招商证券食品饮料研究团队传承十五年研究精髓，以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续13年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中六年第一，2015-2017年连续获新财富最佳分析师第一名。
附录：
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