为全球化品牌打造内容营销阵地，是天猫国际2019年的三大战略之一。“国家的宝藏”在这样的大背景下，应运而生。
文 | 千寻
3月25日晚上，“国家的宝藏”首期直播，为粉丝们带来了超豪华的嘉宾阵容——来自澳大利亚、西班牙、新西兰、意大利四国的政府代表，阿里巴巴集团首席市场官（CMO）董本洪，以及在淘宝直播拥有超过400万粉丝的女主播薇娅，纷纷亮相。
作为天猫国际打造的一档PGC直播栏目，“国家的宝藏”每月都会在淘宝直播的“淘LIVE”中，和观众见面。每期节目，都会有相关国家政府代表以及一位大咖，为消费者发掘隐藏在这个国家的“绝世好货”。
截至目前，天猫国际共引进了77个国家和地区的超过20000个海外品牌入华，其中，不少品牌来自首次进入中国的中小企业。对这些中小企业来说，天猫国际跨境电商的模式，以及在品牌运营上的赋能，让他们能以更低的成本，和国际大牌同台竞技。
未来5年，天猫国际将加大投入，计划将进口品类扩充至8000个以上，覆盖范围超过120个国家和地区。
各国政府支持，
阿里高管首秀，薇娅成“妙物官”
对于守候在视频前的观众来说，3月25日晚上的等待绝对值得。在“国家的宝藏”首期直播中，阿里巴巴集团CMO董本洪首次参与直播节目，笑称“有点紧张”。和他站在一起的，有来自澳大利亚、西班牙、新西兰、意大利四个国家的政府代表。
对中国消费者来说，澳大利亚的奶粉、意大利的奢侈品等，已是耳熟能详。不过这一次，几位代表们推荐的，却是自家更为小众的产品，比如意大利的巧克力、新西兰的宠物食品，西班牙的药妆等。
当天的直播，薇娅的出场也令人惊喜。曾因“一夜直播赚了一套房”而出名的薇娅，无疑是淘宝直播上的头部主播。而她常常在直播中向粉丝推荐全世界高性价比产品，被粉丝称为“全球好物推荐官”。这一次，薇娅则被天猫国际授予了“国家宝藏妙物官”的官方称号。
董本洪认为，通过天猫国际“海淘”，已成了许多中国消费者生活的一部分，而全球更多好货进入中国，也是大势所趋。在这方面，以天猫国际为代表的阿里生态系统，一直在努力。如今，通过“国家的宝藏”这样接地气的方式，中国消费者足不出户，就能了解更多的海外品牌信息，进一步实现和全世界的“无缝连接”。
在天猫国际3月21日的商家大会上，天猫进出口事业部总经理刘鹏表示，升级直营业务、打造海外仓直购新模式、为全球化品牌打造内容营销阵地，是天猫国际2019年的三大战略之一。他特别提到，在内容营销方面，要通过和淘宝直播、微博、小红书等多渠道的联合，扩宽内容触达渠道，与多机构建立达人机制。“国家的宝藏”正是在这样的大背景下，应运而生的。
天猫国际小二于果表示，天猫国际上的剁手党，在享受越来越丰富的进口品牌时，也有了更多痛点。第一，不少品牌是首次入华，也比较小众，消费者对其感到陌生。第二，消费者会有很多相关疑惑，比如针对发货时间、保税仓等模式的问题。
“国家的宝藏”这档直播节目从今年年初开始策划，旨在通过政府代表推荐品类，达人、大咖等“带货”的方式，让消费者发掘更多不为人知的进口好品牌。同时，消费者一些常见的问题，也可以在直播中，得到更好的解决。
此外，不少主播的粉丝聚集在二三四线城市，“国家的宝藏”与他们展开合作，也能更好地帮助进口品牌实现“下沉”，完善一线城市以外的布局。
进口小众品牌，成最大赢家
天猫国际总经理刘鹏曾提到过一个中国“新中产”的概念。受过良好教育，有较强消费能力，有自己独特品位，偏爱小众品牌等，是“新中产”的特征，而天猫国际的目标，就是更好地服务这不断崛起的2亿“新中产”。
在天猫国际的助力下，不少入华仅仅几年的小众品牌，业绩甚至超过了在中国深耕30多年的世界500强大品牌。以西班牙药妆品牌martiderm为例，它在天猫国际一年的成交额，已达到该品牌自创立以来，在西班牙本土市场70年的累积成交总额。
这样的业绩，曾让西班牙驻上海经济商务领事方少龙(Alfonso Noriega Gomez)惊讶万分，也让他更有信心帮助更多西班牙的中小企业、小众品牌进入中国市场。“国家的宝藏”栏目，是方少龙参与的第一次直播，这种现场就能和消费者互动的方式，让他大开眼界。
方少龙认为，和天猫国际的合作，不仅仅帮助了西班牙中小企业卖货，还帮助企业在消费者心中建立了品牌心智，提供了一整套解决方案。以直播模式为例，很多西班牙中小企业可能还不知道，这是目前消费者最受欢迎的推广模式之一，而很多中小企业，过去也无法负担薇娅这样头部网红的费用。
澳大利亚驻沪商务领事李丹（Dane Richmond）则指出，澳大利亚中小企业占比高达97%。过去，虽然很多中小企业都渴望拥抱更大的中国市场，但对它们来说，要去中国开设实体店，进行品牌建设的门槛太高了。如今，天猫国际通过跨境电商的方式，将门槛大大降低，让中小企业也能和大公司一样，在中国市场上试水，并且调整其战略。
4年前，入驻天猫国际的澳大利亚企业还不到400家，如今，这个数字变成了2000多家。
来自意大利对外贸易委员会上海代表处的王小龙（Carlo Dragonetti）则提到，和澳大利亚一样，意大利中小企业占比也高达90%以上。对于这些中小企业来说，天猫国际的意义不仅在于将它们带到了中国市场上，还在于提供了和消费者直接对话的机制，从而更好地洞察中国的消费者需求。
去年双11，意大利的牛奶和美妆类产品，都在天猫上卖成了爆款，连那些品牌自身，都觉得无比惊喜。截止目前，共有500多个意大利品牌通过天猫国际直接触达中国的消费者。2018年，意大利品牌整体交易规模同比增长60%。
新西兰驻上海总领事馆表示，为了进一步帮助中小企业了解中国市场，总领事馆专门以阿里巴巴经济体作为案例，向中小企业讲解中国的数字经济。对新西兰中小企业来说，如何避免同质化竞争，找到和中国家庭新的连接方式，是其在中国市场上最大的挑战。但对他们来说，那些通过天猫国际获得发展的新西兰企业，无疑是很好的榜样。
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# 天猫国际的新战略必定会带来新的未来 #
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