焦虑的网易云音乐：线上红利见顶 盈利模式待寻
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来源：21世纪经济报道
本报记者 贺泓源 实习生 周圆缘 北京报道
导读
长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢认为，网易云音乐如想要坚持下去，成为中国版Spotify，必须与网易生态形成紧密变现闭环，如同谷歌与YouTube之间关系。“目前来看，云音乐和网易生态相隔还是较远。”
当外界谈到网易云音乐副总裁丁博最近工作状态时，“焦虑”成了多频词，“感觉他内心有些无奈。”最近见过丁博的人称。
事实上，不惟丁博，整个网易云音乐乃至网易，近期都陷入了争议，集团是增长空间乏力，云音乐则困在：相对匮乏的版权，以及不够完整的盈利模式。当然，这些都是音乐业务的老问题。只是，随着大网易未来局势的不明朗，云音乐盈利问题，显得格外突出。
去年末，有音乐行业公司高管向21世纪经济报道记者表达了对网易云音乐的担忧：版权依旧乏力、盈利无解、腾讯音乐上市，带来的结果是，马太效应凸显，叠加经济放缓，网易对云音乐的输血也难以为继。“在2019年可能会有大的变局。”
大环境向下，网易本身也在做着改革。2月12日，在2018年四季报发布后的财报电话会议上，网易CEO丁磊表示，云音乐正在积极探索变现路径，“变现手段很多样，音乐直播、月包付费等，都是我们在尝试的方向。除此之外，还会有很多方式和方法，网易也正在积极努力探索。”而在去年8月的财报电话会议上，丁磊的表态是，音乐业务尚处孵化期，“首要发展重点，仍是提高规模。”2018年四季报显示，云音乐所处的创新及其他业务，毛利率为-5.2%。
网易云音乐融资亦加速。去年10月，网易云音乐宣布达成新一轮融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等，其中百度为战略投资方。网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。
对于此次合作，3月14日，有接近百度人士向21世纪经济报道记者透露，百度给了网易云音乐相当大的流量支持，但当下回馈其实有限。“（百度）音乐流量一半给了网易，但预期中的内容回报相当有限，然而还是必须预先站位。对网易云音乐来说，也确实需要资金和流量支持。”
同日，多位音乐制作人向记者坦承，网易云音乐最大的问题在于尚未找到合适的盈利模式。“国内竞争激烈，广告不可能加码，用户付费习惯未养成，腾讯音乐试过了所有的路，最终靠直播盈利，网易调性决定了不会做过度商业化直播，也没有剩余市场空间，盈利不易。”有知名流行音乐制作人称。
当然，网易方面已经在尝试改变。3月15日，网易云音乐方面透露，其已建立起了包括付费音乐、广告、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等在内的多元化商业模式。2018年10月，网易云音乐推出音乐直播产品“LOOK直播”。
另一种观点是，纯粹在音乐产业的纵深上，网易云音乐要强过腾讯，更像中国版Spotify。“腾讯音乐靠直播盈利，但渠道变迁是很快速的，如果用户风向一改，高昂的版权成本将立刻承压，反观网易，业内纵深、口碑更强。”有负责音乐内容业务的互联网巨头中层如此分析。
长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢则认为，网易云音乐如想要坚持下去，成为中国版Spotify，必须与网易生态形成紧密变现闭环，如同谷歌与YouTube之间关系。“目前来看，云音乐和网易生态相隔还是较远。”
无论外界观感如何，网易云音乐都必须度过自己“摇摆”的2019年。
矛盾基本面
单从业务量上，网易云音乐增长相当不错。
据艾瑞数据，2019年1月，网易云音乐增势迅猛，以1.68 亿月独立设备位居在线音乐 APP 排行榜第4，同比增长 19.57%，前三名均为腾讯系（酷狗音乐3.24 亿、QQ 音乐3.23 亿、酷我音乐1.78 亿）。
从细分市场上看，网易云音乐亦存在结构优势。3月11日，21世纪经济报道记者在以一、二线城市年轻人为主的问卷调研中发现，超8成用户听歌首选网易云音乐，其中近8成一直在使用云音乐APP，用户中有近3成在云音乐有过消费经历。本次草根调研有效填写人次为155人，其中本科生占据63.23%、研究生比例为7.1%、博士生为2.58%。前述互联网中层表示，网易云音乐以较低的版权成本，实现了较好用户推广，运营效率堪称国内领先。
繁华背后是尴尬的基本面。《2017年中国数字音乐产业发展报告》显示，腾讯音乐除了拥有索尼、华纳、环球这三大唱片公司的版权外，还通过一系列转授权获得了滚石、华研、寰亚等公司的版权。截至 2017年底，腾讯音乐曲库数量达1700 万首，同期，网易云音乐曲库数量为1000万首。虽然腾讯音乐与网易云音乐有相互授权音乐作品协议，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，但1%差异化独家版权，依旧构成腾讯内容护城河。
36kr数据显示，腾讯拥有的独家音乐版权数量约500万首，腾讯音乐所保留的1%的独家音乐作品量为 5 万首，且大部分为热度及播放量较高的流行音乐，在音频市场需求聚焦头部的情况下，仍保有显著的版权优势。 “为了听周杰伦，专门下了腾讯音乐。”有网易云音乐深度用户向记者表态。
在版权成本依旧高昂情况下，网易云音乐与一向和睦的音乐人起了摩擦。1月7日，网易云音乐上线《音乐作品授权使用协议书》，因添加网易有权再许可、创建衍生作品、出版授权内容等，引发行业争议。
对于网易更改协议逻辑，有知名舞台音乐制作人对21世纪经济报道记者分析，网易后期通过音乐人作品去修改，重新编辑等，都存在获益空间。
对此，网易方面回应称，上述争议点已删除，并增加了“经授权方另行确认后网易可出版授权作品、创建衍生作品或对前述权利进行再许可”的说明。同时，相比原合同，在收益分成上，做了“授权方另行确认”的补充。“如果网易云音乐对音乐人的作品进行商业化使用和运作，都会经过音乐人的同意。”
“他们做了调整，但以前可以调整上线后的音乐，现在这个功能也停掉了，种种变化让人没有安全感。”前述制作人说道。“出于对平台用户体验的基本保障，我们不支持无理由随意删除歌曲。”网易方面如此回应。
另一头，版权涨幅相当惊人，据国信证券研报，2018年，网易云音乐以1.7 亿元购买到了华研音乐的 2000 首曲库，而2017 年，虾米音乐购买华研音乐版权的费用仅为 2000 万元。此外，记者还从包括平台及内容制作领域在内的多位业内人士处了解到，单首歌曲流量成本有下降趋势，但各平台版权成本，依旧高涨。网易方面提供的最新数据显示，云音乐目前已和国内外200多家音乐公司达成版权合作，获授权曲库总数超过2000万首。他们与华研国际、B2音乐、乐华娱乐等知名版权方达成合作，获得国内外大量音乐曲库授权。
盈利是解决版权问题的最佳方法。对于丁磊在财报电话会议上提出的音乐直播、月包付费等模式，业内均不看好。“国内付费基础不行，且竞争如此激烈，网易很难弯下身子做直播，很难想象网易最具优势的独立音乐人去当主播，既尴尬也不一定有流量，且腾讯已经建立起了壁垒，其也试过了所有路子，选择了直播，意味着网易没路了。”前述舞台音乐制作人说。他的看法得到诸多业内人士认同。
事实上，网易云音乐在推动月包付费上，着力颇多。2017年7月，丁磊在接受《商业周刊/中文版》采访时表示，业内通行做法，非会员不能听320K音质，会员才能听320K。“这些公司对音乐作品本身就不尊重。”他说。
目前，网易云音乐APP非会员亦只能听128K标准音质，云音乐对此的解释为“按照版权方要求及行业惯例，部分高音质内容为付费独享”。
在丁磊接受采访的2017年，网易身居BANT（百度、阿里、网易、腾讯）四巨头之列，被Copley创始人史蒂文·霍尔登（Steven Holden）视作FANG（Facebook、Amazon、Netflix、Google）的挑战者。
商业模式之困
不可否认，网易云音乐相对腾讯音乐落后，有着历史原因。
2002 年起，各平台相继成立，百度MP3一度占据绝对市场份额。2015年起国家开展“剑网行动”，严打盗版音乐，QQ音乐等各大平台开始争夺独家版权。在版权大战正酣的2016年，QQ音乐与中国音乐集团（海洋音乐，CMC）合并，拿下酷狗音乐、酷我音乐两大平台及众多版权，成为国内流媒体音乐行业的核心玩家。腾讯音乐招股书显示，全民K歌国际版We sing、酷我及酷狗直播，已成为其主要收益渠道。
对于腾讯音乐“划算”的并购历程，国信证券传媒首席分析师张衡曾向21世纪经济报道记者分析，这跟腾讯早期比较完善的规划相关，也因此形成了最大壁垒。“CMC当时愿意和腾讯整合，还是因为版权大战成本太高，（两家合并后）把市面上最好的资源和最好的渠道整合到了一起，其它平台反应过来的时候，已经做完了。”张衡道。
腾讯抢完了版权和直播渠道，留给网易云音乐的，是一片红海。实际上，靠着直播等收益而盈利的腾讯音乐，在全球同行范围内，都堪称少见。
以全球最大的音乐流媒体服务商Spotify为例，其业务已遍布全球 65 个国家及地区，2016 年，Spotify 全球市占率高达42%， 在美国、巴西、英国三大音乐高消费国家市占率分别为41%、42%及 59%。但是，高付费率不足以覆盖版权费用，Spotify 2018Q2 用户付费率达 44%，会员付费占总收入的 91%，自 2015 年以来（截至2018Q2 ）累计亏损超 195 亿元。
此外， Spotify还拥有远高于国内的广告率。“版权和广告环境，国内外没有在一个层级上，国内这么激烈的竞争，也不可能达到。”张弢感慨。
同时，深耕广告收入，商业模式相对单一的美国平台Pandora 2015年以来亏损超85亿元（截至2018Q2 ）。反观国内，2018Q2，腾讯音乐付费率仅为4%左右，2017年，我国人均音乐消费水平仅为0.15美元，不及德国、美国、英国等国家的1/10。当然，国内相关业务增速相当不错，网易数据显示，2018年，云音乐平台数字专辑销售额同比增长超150%；同期，云音乐平台付费有效会员数同比增长超100%。
饶是如此，基于较低基数，“发达国家尚且无法单纯靠音乐本身挣钱，国内只会更困难”渐成行业公论。在记者的采访中，没有一人能够描绘出音乐平台更好的盈利模式。
在没有清晰盈利模式情况下，网易云音乐能够迅速突围，背后离不开丁磊的重视。据《商业周刊》，网易云音乐的诞生，就来自丁磊出国时听到一首阿拉伯歌曲后，但在国内的音乐APP上怎么也找不到。且刚开始筹备做网易云音乐的时候，丁磊会亲自过问项目进展，每周都要管理团队讨论两三次。
在张弢看来，网易云音乐与网易主业游戏并无直接关联，与网易生态也缺乏共鸣，这是一个暂时找不到体系内盈利出口的业务。虽然丁磊曾在今年2月的业绩会议上公开表示，网易邮箱和音乐用户都是在线教育十分重要的来源。
“在线教育盈利也没有跑通，但（这种状况）也是丁磊一贯风格。”张弢说。
问题在于，当网易遭遇困局时，没有变现出口的业务，显得越发鸡肋。2018年四季报显示，在第四季度净收入构成中，网易在线游戏服务净收入为110.20亿元人民币（16.03亿美元），同比增长37.7%；电商业务净收入为66.79亿元人民币（9.71亿美元），同比增长43.5%；广告服务净收入为7.61亿元人民币（1.11亿美元），同比增长3.3%；创新及其他业务净收入为13.86亿元人民币（2.02亿美元），同比增长14.2%。
但从毛利来看，网易去年四季度毛利率为38.6%，同比下降2.9个百分点，环比下降0.7个百分点，其中，游戏毛利率为62.8%，仍在高位，而电商毛利率仅4.5%，自电商业务上线以来，首次跌破了5%，创新及其他业务毛利率为-5.2%。
这意味着，游戏业务养活了网易。但游戏行业在2018年遇到了增长瓶颈，游戏版号监管也增加了未来不确定性。
“这不是网易的问题，实质是互联网红利消失，根本原因在经济放缓。目前情况是，线上红利到顶，没量以后只能提价，但现在的经济状况，没条件涨价，可腾挪的空间就比较小。游戏行业增速确实在放缓，且具体项目收益状况也不那么可控，所以网易一定要找到另一个流量出口。但目前就是没有找到。像正在推的电商之类，其实也跟网易主业不太相关。”张弢如此分析网易的基本盘。
这种情况下，焦灼的网易还会对网易云音乐投入多少资源，成为市场不得不考虑的问题。虽然，网易方面的回应是，“音乐在内的这几个领域，是2019年持续投入的重点方向，将持续加深音乐业务布局。”
“网易云音乐一轮轮融资，引入百度，也是有甩包袱的考虑。”前述百度人士并不讳言。
如若网易降低对云音乐的支持力度，网易云音乐出路何在？对此，前述互联网中层认为，网易云音乐在跑通模式上国内领先，这使得其具有相当耐寒能力，“从增速上就可以看出来。”
尽管网易有所表态，业内依旧担心，云音乐能否熬过众人想象中可能出现的冬天。前述音乐公司高管显得悲观，他认为网易云音乐已自乱阵脚。“他们现在什么都想要，节奏已经乱了，很可能会失去核心用户。”
对于此观点，前述互联网中层强调，网易云音乐基本面良好。“就算网易战略放弃，云音乐也不缺下家。”
张弢表示，网易云音乐出路关键是能不能找到生态共鸣，“必须得找到一个流量出口去变现。”
从用户方向看，似乎也带来一些启发。“我会一直用云音乐，它版权确实不够完整，但也只是少了一些大众歌曲，没有实际影响到我。上面的社交关系、界面、音乐推荐，都是值得珍视的。”一位网易云音乐资深用户对21世纪经济报道记者说。
