翟安琪

记者 | 翟安琪

2月22日，伴随着喜气洋洋的舞龙舞狮和红红火火的现场布置；在一阵用丹丹阿姨的话可以概括为“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”的热烈气氛中，北京王府井乐高品牌旗舰店开业了。 

北京王府井乐高品牌旗舰店

乐高的北京第一家、内地第三家品牌旗舰店，依旧沿袭了其“城市旅游打卡地”、“乐高粉丝梦乐园”的独特与精致。全场最佳无疑是用220万块乐高拼砌的巨型紫禁城屋檐，这是乐高在北京和大家say hi 的方式。​

巍峨的长城景观、传统中式轿子、栩栩如生的石狮子模型和马赛克画龙柱。而以“天灯趣味互动”为代表的“融合玩乐”体验，则让消费者们更投入的享受着个性化创造的乐趣与成就感。

8181a0d3d9759868eeff99e29fa1d449

尽管致敬城市文化的匠心设计，数字与传统结合的沉浸式互动体验已经足够让人惊喜。但是，最令我震撼的的还是粉丝的狂热与痴迷。

先是在店内感受到了大家埋头抢货的盛况，进而又了解到粉丝们排队抢限定小人仔的坚定决心。说到底，不就是些积木拼成的儿童玩具吗？究竟是有什么样令人上瘾的魅力？​

于是，我仔细思考了一番，竟不知道乐高这款儿童玩具到底该算是哪一代的童年回忆。但似乎无论它何时出现在我们的生命中，都能迅速的占领一席之地。​

由此，我对乐高品牌以及乐高粉丝们近几年的动向做了一番搜索。​

结果是——Amazing！

乐高积木颗粒本身的百变与多样，成就了它几乎means everything的特性。正如乐高集团高级副总裁兼乐高零售业务负责人Claus先生所说：

于是，得益于品牌自身的创意与支持，再依托热爱乐高的一众“有趣灵魂”，乐高能做的东西大概只有我们想不到，没有他们做不出了。除了日常生活中常见的家居装饰、笔筒、衣架、书桌、台灯，竟然还有用乐高「学数学」，用乐高「按穴位」的，真是一群狠人。

 如今，这些“积木颗粒”能够代表的东西实在太多太多。从初级玩乐体验，逐渐渗透到了衣、食、住、行、乐的方方面面。

对盲盒上瘾，大概是一种日本“抽选”体制下的玄学。盲盒最可怕的点或许就是简单易得，可能只是偶尔路过随便购买了一两个，然后就会开始惦记没抽到的那个更喜欢的角色，最后......一发不可收拾。

在过去的2018年，乐高不可忽视的热销品之一，就是哈利波特系列的随机抽抽乐小人仔。​

当乐高x盲盒x哈利波特，店内此起彼伏的尽是塑料包装摩擦的刺啦刺啦声。因为比盲盒本身更玄学的，是摸出其中的角色啊！此时，如果店内有个擅长解谜的“金手指”，那绝对是全场捧着的香饽饽。

 更妙的是，不论谁拆出一个稀有角色，好像全场都会跟着一起兴奋不已。​

都跟乐高迷建立并肩奋战的革命友谊了，还能完全不爱乐高吗？

半只脚踏入乐高世界的人，恐怕很难抵抗完成一套乐高的成就感诱惑。毕竟这是对外展示“我会动手，我很有创造力”的绝佳机会。​

由浅入深，由易到难，有着全年龄层系列玩具的乐高很容易就能让你从小小的成就感开始，对拼砌充满兴趣。拼了一个小人仔，就觉得再拼个迷你的红色巴士也可以……最后就买回家一套霍格沃滋大城堡。​

再加上各路优质IP的光环支持，结合品牌内部的不断创新研发。“出好IP一时爽，一直出好IP一直爽”的乐高产品，轻松囊括了各个领域的全明星阵容，吸点粉丝还不是手到擒来。​

对了，乐高还学会了做地区限定和节日限定，内部消息是未来还会有更多传统节日加入其中，真是抢钱的个中好手。

绝不让粉丝们尴尬的“自嗨”，乐高品牌最难能可贵的是它独特的创意鼓励机制。

乐高的ideas系列产品，就是由粉丝自行创作上传，将投票选出的最受欢迎产品设计升级后批量生产的。销量很好的Pop-up Book和Ship in a Bottle 都是这个系列的代表作品。

于是，Instagram上关于Lego的话题里，每天都是花样翻新的创意大赛，一句话形容就是——“万物皆可拼”。​

当然，ideas系列和奖励机制只是代表了乐高鼓励粉丝勇敢创新的立场和态度。实际上，广大乐高粉丝的创意作品，出发点显然没有多么功利。与其说在“参赛”，不如说是在乐高的号召下追求纯粹的乐趣和个性、创意的自我表达。

或许是因为那些你喜爱、梦想、拥有或失去的东西，在乐高的世界里，永远精美崭新。

也或许就是因为还有那么多和你有着相同热爱的人，和你享受着同样的创造力与乐趣，有人回应、有人同乐、有人喝彩，自然美滋滋。​

如果说，以上几步还只是霸占你的娱乐生活，那么最后这一趴，热衷于搞事情的乐高，将野心放大到了衣、食、住、行多个方面，全方位承包你的生活。

 

两个爱搞联名的大佬，已经算是长期合作了。

单把最近的新款拿出来展示一下，也满满的都是青春洋溢。

乐高总部的乐高之家，位于丹麦比隆，有着12000平方米的占地面积。这里有9个迷你游乐场、乐高商店和特色展厅，乐高玩具的堆叠无处不在，堪称“终极乐高体验”。

不过，重点要说的是其中的Mini Chef家庭餐厅。这里连点餐都要照着图纸拼暗号，这波操作，着实益智。看来以后不懂乐高，可能饭都不给吃。

乐高之家中还有曾与Airbnb携手打造“奇屋一夜”的特别居住空间。以创意胜出的乐高迷，可以在这里享受一晚难忘的珍贵经历。

虽然房间被不少人吐槽分分钟会被硌到。但这种千载难逢的专属机会，谁还会计较睡眠质量啊。

除此之外，总被拿来diy家装用品的乐高，也成立了以收纳为主的家具行业品牌Room Copenhagen。品牌还有天猫旗舰店，可以关注起来了。

出过不少跑车的乐高，跨界合作也也没放过交通工具。这次便用自己手下的“乐高大电影”与土耳其航空公司合作了一把。

 

由乐高大电影中的各位明星出演的《乐高安全视频Ⅱ》，真是盘活了这个刚上飞机直接催眠的固定无趣项目。

谁叫人家乐高能分分钟环游地球，还拉着超人、蝙蝠侠、神奇女侠、杰克船长这种全明星阵容出镜呢。​

这样看来，乐高品牌所代表的个性与创意，已经悄悄渗透进了我们的生活。​

它引领着无数年轻人不断探索着生活中的创意与趣味。也用自身的复杂与多样，代表着一种多姿多彩、趣味非凡、也更注重个性化自我表达的生活方式。

而品牌不断强调的创造力核心，则更像是鼓励大家追求个性的助推剂：

这里还要分享一句乐高粉丝们常说的：“一入乐高深似海，从此money是路人。” 即便粉丝也不可回避的问题是，作为进口商品的乐高，价格真心不菲。尤其是年轻人更加钟爱的那些复杂商品，动辄上千的高价也着实让人肉痛。​

即使如此，乐高的魅力仍然足以让土豪粉丝代表Zedd(这是一位参与过Lady Gaga专辑制作的音乐人和Producer），为它痴，为它狂，为它哐哐修大墙。👇

好吧，贫穷大概是我们的错吧😢​

这简直就是打开了新世界的大门啊，而且还不止一个。

所以，这年头再炫富、炫有趣灵魂、炫超高智商，可能得问：

图片来源：记者拍摄、品牌提供、网络 、@Zedd、 @bulit_with_lego 

（本文来自于界面）