李媛
回到A股怀抱的上海拉夏贝尔服饰股份有限公司（以下简称“拉夏贝尔”，603157.SH）还在经历着业绩下滑的尴尬。
拉夏贝尔近期发布的业绩预告显示，预计2018全年净利润减少4.59亿元，同比下降约91.98%。从扣非后归母净利润来看，拉夏贝尔业绩下滑更明显，2018年预计减少约4.15亿元，同比下降约109.21%。而此前发布的三季报显示，拉夏贝尔2018年前三季度就收到了1.16亿元的政府补助。
业绩不佳直接影响到股价的低迷，截至2月22日收盘，拉夏贝尔每股报价8.35元，较发行价下跌0.7%；公司总市值为45.73亿元，较上市初期的巅峰缩水近80亿元。
对于股价的滑落，拉夏贝尔公关部向《中国经营报》记者表示：“上市公司的股价波动是受宏观经济、行业环境和市场情绪等诸多因素影响，相信未来公司的股价会回归到合理估值区间。”截至2019年2月19日收盘，拉夏贝尔每股报价7.95元。
疯狂开新店关旧店
尽管业绩不佳，股价也持续低迷，但这并不影响拉夏贝尔在全国市场疯狂开店。
数据显示，拉夏贝尔2015年底网点总数为7893家，2018年6月底增至9674家，增长幅度为22.6%。网点的扩张导致拉夏贝尔存货激增，截至2018年9月底，拉夏贝尔存货金额为27亿元，与2015年底的17.56亿元相比增长近10亿元。
不断增大的存货也增加了拉夏贝尔的现金流压力，2018年前三季度，拉夏贝尔经营活动产生的现金流量净额为-3.96亿元，同比下滑422.94%。这也是拉夏贝尔2018年全年利润预期大幅度下滑的主要原因。
然而，根据2018年的开店数据，一方面，拉夏贝尔在不断开新店，另一方面也在不断关闭店，资料显示，2018年1月到9月，拉夏贝尔新开门店1228家，总门店增至9625家，但在开新店的同时，关闭门店也达到1051家，总体门店增加并不多，净增加门店数量为177家。
对于不断的开店闭店，拉夏贝尔方面表示随着一线城市的市场竞争日趋激烈以及二三线城市居民收入和消费力的提升，国际快时尚品牌在城市布点上从过去的以一二线主要城市为主逐步转向以二三线城市为主的“下沉式”发展，特别是在区域中心城市以及区域中型城市周边的卫星城市加大了布局力度。
“一直以来，拉夏贝尔积极调整线下渠道，近年来加大购物中心渠道拓展力度，同时积极调整百货商场店铺，优化现有门店，关闭店效欠佳门店，提升渠道质量。”拉夏贝尔公关负责人告诉记者。
对于拉夏贝尔业绩不佳还疯狂开店的行为，一位拉夏贝尔的原高层对记者表示，这种开店模式应该是一种惯性，“我觉得这是企业的基因问题，早些年拉夏贝尔这样做，业绩一年翻一番，但现在环境变了，大家的理念和方法还没有改变，不是过来一两个高管能解决问题的”。
根据拉夏贝尔提供的数据，截至2018年6月30日，拉夏贝尔在购物中心网点数量占比达39.8%，对应营业收入占比达43.1%。线下零售网点数目由2017年12月31日的9448个（位于约2783个实体地点）增至9674个（位于约2776个实体地点）。
拉夏贝尔曾在A股上市前的招股书中提到，将IPO所募集来的资金用于零售网络扩展与新零售信息系统建设，其中计划未来3年将新增3000个网点。2018年9月，拉夏贝尔还曾抛出过一则发行可转债预案，预计通过发债募资不超过15.3亿元，其中6.61亿元用于零售网络扩展，其余投向门店升级改造项目、智慧门店建设和物流中心建设项目。
时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠认为，拉夏贝尔新开1228家店，然后又关掉1051家店，这是正常现象，因为市场会发生变化，过去几年赚钱的店可能会因为商圈的变化、消费升级的因素变成不赚钱的店，因此关店也属于正常。
在闪光点体育营销创始人刘翔看来，应该会有相当一部分店面是不赚钱的，这也就是一年关了1000多家店的原因。“因为市场疲软，营收不增加，店面增加只会增加负担，消耗利润。新开的店在前期投入很大，短期内很难盈利，而且能否盈利都是未知数，特别是关闭旧店和新开店，都是需要投入的。”
多品牌定位突围艰难
“互联网的快速发展也为很多企业提供了更多的机会，电商平台也渗透和分割了拉夏贝尔原有的传统市场。宏观环境的不理想，拉夏贝尔在电商战略上的保守和欠缺，最终都造成了拉夏贝尔股市的大量蒸发。”杨大筠表示。
“拉夏贝尔是在跑马圈地，而不是致力于提升单点营收，肯定不利于利润的增长。从净增177家门店就可以看到拉夏贝尔大肆扩张后带来的后遗症，其渠道战略需要重新做好评估。开合适品牌的门店，开盈利门店才是硬道理，不然无序化为了开店而开店造成的结果就是投入与预期差异过大。”服装专家程伟雄向《中国经营报》记者表示。
业绩、股价表现不佳的拉夏贝尔近期遭到不少机构股东们的减持。公告显示，拉夏贝尔的前十大流通股东中，上海融高创业投资有限公司、鲲行（上海）股权投资合伙企业（有限合伙）、香港中央结算有限公司于今年1月分别对拉夏贝尔减持481.41万股、70.60万股和13.01万股。
此外，拉夏贝尔主品牌和子品牌的定位也是问题。拉夏贝尔相关部门表示，该公司是一家定位于大众消费市场的快时尚、多品牌、以全直营为主的时装集团，公司主要拥有La Chapelle、Puella、Candie’s、7m及La Babité等多个女装品牌，并推出了POTE 、JACK WALK等时尚休闲男装品牌及8eM童装品牌。
“但是，旗下各个品牌定位各有不同，比如LaChapelle，走优雅路线，面向24至30岁间的白领阶层；而La Chapelle SPORT则定位为休闲运动；Candie’s则面向16至24岁女生，风格甜美。拉夏贝尔之前面向的是成熟的职场女性，而两个子品牌则面向更加年轻的运动及学生人群，她们更习惯在线上购物。”刘翔说。
事实上，正是这种“通吃”的定位反而让拉夏贝尔遭遇了更大的挑战。“拉夏贝尔作为国内的本土、少淑女装这个市场中的领头羊，竞争对手包含GXG、太平鸟、江南布衣等品牌，市场竞争惨烈。由于不断上涨的劳动力成本和制造成本，也受到拼多多、淘宝等电商平台的冲击。未来，拉夏贝尔想要摆脱这种挑战，还需要寻找新的战略模式和发展方向。”杨大筠说。
此外，拉夏贝尔在2017年通过旗下孙公司联合财团，从法国服饰集团Vivarte SAS手中收购服装品牌运营商NafNaf SAS，交易总价5200万欧元，其中拉夏贝尔占股40%，对价2080万欧元，财团另两个香港买家Trendy Pioneer和东方联合各占30%股份对价各为1560万欧元。
在外界看来，拉夏贝尔收购这家公司的目的很可能想通过这个国际品牌，摆脱现在的低价市场的竞争劣势。
2017财年，拉夏贝尔纯利在2016财年双位数下滑的基础上再跌6.3%，报4.985亿元，毛利率则因平均单价下滑及线上比例增加重挫160个基点至62.5%，营业利润率则改善20个基点至8.2%。在2017财年内，公司实现营业收入89.99亿元，同比增长5.2%，净利润为5.37亿元，同比下滑6.1%。
“NafNaf这个品牌改造起来并实现盈利非常困难，拉夏贝尔用国内零售，包括制造供应链的优势来整合这个品牌，难度也是非常大。”杨大筠说。
