又一小镇项目终止 西安旅游的转型升级之路哪个靠谱？
西安旅游又一小镇项目合作终止。于2018年10月签署协议开始合作的渭水园医养小镇项目，在2月15日晚间的公告中宣布终止了。据不完全统计，自2016年至2019年2月，三年多的时间里，西安旅游启动的5个小镇项目已终止了4个。分析认为小镇项目的进展不顺与当下的经济、政策等大环境有一定的关系。截至目前来看，西安旅游实现公司转型升级、效益增长的两大策略：拓展旅游新业态、项目重组并购的进展及整合效应均不太乐观。
西安旅游3年多终止了4个小镇项目合作
2月15日晚间，西安旅游股份有限公司（以下简称“西安旅游“）发布公告称，由于合作条件变化，公司与陕西大兴医院投资管理有限公司（以下简称“大兴集团”）签署了合作解除协议，双方计划开展的渭水园医养小镇项目也就此终止。
公开资料显示，西安旅游与大兴集团的《合作意向协议》签署于2018年10月16日，为表示合作诚意，大兴集团还以现金出资的方式向西安旅游缴纳了1000万元的诚意金。但这1000万元的诚意金并没有战胜合作条件的变化，合作意向签署刚满4个月后，双方原计划利用大兴集团拥有的医疗资源优势、共同合作开发的“渭水园医养小镇”（一期）项目就这样不了了之了。
这不是西安旅游终止的第一个小镇项目，也不是唯一一个从开始到结束都如此迅速的小镇项目。2016年6月28日，西安旅游披露，公司将与杭州赛石园林集团有限公司（以下简称“杭州赛石园林”）共同合作开发渭水园花彩小镇项目。同年9月15日，双方还共同举办了“西安旅游渭水园花彩小镇项目”启动仪式。但在2016年12月30日，西安旅游发布公告称，因双方无法就项目实施达成具有可行性的协议，渭水园花彩小镇项目终止，该项目合作历时6个月。
2017年6月13日，西安旅游发布公告称，与浙江蓝城建设管理有限公司（以下简称“浙江蓝城”）签署《战略合作框架协议》，共同开发户县奥莱小镇项目、渭水园生态颐养小镇项目。而在同年10月17日，双方终止了户县奥莱小镇的项目合作，项目历时4个月。
渭水园生态颐养小镇项目的合作历时略长一些，2018年10月23日，西安旅游与浙江蓝城终止了《战略合作框架协议》，渭水园生态颐养小镇项目开发合作终止，项目合作历时15个月。
值得一提的是，这些被终止的小镇合作项目，都属于意向性协议，且截止到项目合作终止，协议都尚未实施履行。如西安旅游公告中所言，项目的终止对公司的经营业绩及财务状况都无重大影响，也不会影响公司未来的发展规划。
目前看来，除了与大兴集团合作的医养小镇，涉及1000万元诚意金外，西安旅游上述这些终止合作的小镇项目确实都对经营业绩及财务状况无重大影响。西安旅游的公告显示，公司已于2019年2月15日无息退还了大兴集团支付的诚意金。
曾被视为押注点的小镇项目前景不乐观
不断发展合作对象开展“小镇项目”，是西安旅游自2015年起在“开拓新业态”方面做出的一系列动作。西安旅游认为，拓展旅游新业态，可以加快公司实现转型升级、效益增长及多元化发展。
从目前小镇项目的进展情况来看，西安旅游希望借小镇项目实现公司转型升级的目标前景已不太乐观。中国社会科学院旅游中心特约研究员杨彦锋在接受新京报采访时表示，在当前经济下行背景下，小镇项目的地产开发确实出现了一些隐忧。在“一带一路”、“大西安”战略的积极推进下，在这类项目开发较多的西安地区出现问题自然也相对多一些。西安旅游终止部分小镇项目的开发合作，可以看做是一种收缩的信号。事实上，目前许多城投以及开发公司也都放缓了投资开发的强度和力度。
在景鉴智库创始人周鸣岐看来，随着“房住不炒”作为长期住房制度安排写入十九大报告，调控政策越来越严格。包括西安在内的许多地方房地产都出现了降温，这也对小镇项目的开发产生一定的影响。
虽然指望小镇项目转型升级希望已不大，但2018年10月底，西安旅游的一则估值溢价4倍多的股权转让公告，至少证明了小镇项目为西安旅游“续命”的实力。
甩卖估值四倍溢价的“优质资产”，西安旅游2018年业绩扭亏为盈
作为一家传统旅游企业，西安旅游的主营业务为旅行社和酒店。但近年来，公司的主营业务陷入亏损泥潭。除去非经常性收益，西安旅游主业已连续5年亏损。即便是在被市场一致看好的2018年的这一西安旅游市场大年里，西安旅游的主营业务依然没有大的起色。
数据显示，西安全市2018年前三季度共接待海内外游客2.05亿人次，旅游业总收入为2013.07亿元。
2018年前三季度，西安旅游净利润为-1057.48万元，如2018年第四季度持续亏损，该公司就已连续两年净利润为负。按照规定，西安旅游将被监管部门实行退市风险警示。而在2018年10月份，西安旅游还曾发布公告称，为积极推进秦岭北麓生态环境治理工作，公司将 2004年、2006年产生的汇诚休闲股权转让投资收益2487.67万元于2018年10月9日予以退回。这无疑进一步增加了西安旅游2018年的亏损风险。
为规避戴帽风险，西安旅游甩卖了旗下数一数二的“优质资产”奥莱公司股权。2018年10月30日晚间，西安旅游发布公告称，公司拟以1.4亿元的价格转让公司所持有的西安草堂奥特莱斯购物广场实业有限责任公司（以下简称“奥莱公司”）35%的股权。
奥莱公司是正在进行的西安旅游·秦岭奥莱小镇房地产项目的开发商。西安旅游于2015年3月，以2523.46万元收购了西安双丰商业运营管理有限公司持有的奥莱公司51%的股权，成为控股股东。
对西安旅游而言，收购奥莱公司股权也是该公司开拓新业态的一种尝试，但其收购的奥莱项目开发进展并不顺利。原计划于2015年9月29日开工，预计2017年6月30日竣工，直至2018年10月底，奥莱项目的购物广场主体工程才宣布完工，但其他装修建设仍在进行中，尚未取得营业收入。
经中联资产评估集团有限公司的评估核算，奥莱公司在评估基准日2018年8月31日的净资产账面值为7378.55万元，评估后的股东全部权益价值为4.0027亿元，评估增值3.26亿元，增值率442.48%。
因为这笔估值足足溢价四倍多的股权转让，西安旅游暂时规避了戴帽ST的风险。西安旅游发布的2018年业绩预报显示，2018年度，公司净利润将实现7800万元至9800万元。业绩之所以能扭亏为盈，就是因为奥莱股权的转让直接影响了2018年度合并报表，投资收益增加了1.831479亿元。
专家：西安旅游的开发小镇项目超出了其核心能力范畴
截至目前，西安旅游开拓旅游新业态进展的项目中，还剩下奥莱公司16%的股权，以及“迭部扎尕那生态旅游养生特色小镇项目”。后者是2018年6月，西安旅游与甘肃省甘南州迭部县人民政府、正一信健康管理（北京）有限公司共同出资1000万元组建“扎尕那生态旅游文化发展有限公司”开发建设的。其中，西安旅游出资人民币510万元，持股比例为51%，控股项目公司。
据悉，迭部扎尕那生态旅游养生特色小镇项目还处于前期准备阶段，工商注册已于2018年7月19日完成。迭部县人民政府网的信息显示，2018年12月5日，迭部扎尕那生态旅游养生特色小镇项目已就规划征求意见。
但在周鸣岐看来，西安旅游是一家以旅行社为主业的公司，此前也没有大型综合性项目开发经验，开发小镇项目似乎超出了其核心能力范畴。在转让奥莱股权上，西安旅游曾在公告中表示，在对奥莱的开发运营管理过程中，公司管理层深刻认识到公司及奥莱公司均缺乏系统的商业策划和运营能力，没有自己专业的商业管理团队，奥莱公司的未来发展势必要对第三方形成重大依赖。
此外，周鸣岐还指出，目前有一些国企或央企以低价拿到开发项目和土地，然后转手卖给别的企业进行开发，在这一买一卖中，赚取丰厚利润。
热衷收购广告公司 整合效应并不被看好
除拓展旅游新业态，西安旅游实现转型升级、效益增长的另一个手段就是进行项目重组并购。2018年8月3日，西安旅游发布公告称，将再次重启对北京畅达天下广告有限公司（以下简称“畅达天下”）的收购。
公开资料显示，畅达天下成立于2008年7月，注册资本为1252.381万元。畅达天下官网显示，其拥有中国高铁北京南站全部平面媒体独家经营权，以及北京西站、北京站等京津冀全部31个高铁站、沈阳、大连、长春等高铁站媒体资源。同时，公司拥有北京铁路局、济南铁路局近500列高铁动车、200列普速列车内全部7种平面媒体的独家经营权。
对于畅达天下这家主打高铁广告的企业，西安旅游已经是第二次启动收购。2017年5月，西安旅游曾计划以发行股份及支付现金的方式购买畅达天下的控股权并募集配套资金。但经过2个月的接触谈判，因为西安旅游前实际控制人西安国资委对某些重要交易条款不予认可，该交易终止，重大资产重组亦终止。
二次重启对畅达天下的收购，相对于第一次收购，此次西安旅游的收购进度显得缓和了许多。截至2018年11月23日，公司正在对畅达天下进行调查、资产评估等各项工作。
近年来，西安旅游对广告公司一直抱有浓厚的兴趣，早前的2016年7月，西安旅游还曾发布收购预案，拟以不超过11.04亿元收购校园广告传媒公司三人行传媒网络科技有限公司100%股权。3个月后，因就估值等条款存在争议等，西安旅游终止了收购。
杨彦锋认为，西安旅游之所以热衷于收购广告公司，很大原因是看重传媒类企业的竞争能力及较轻的资产特性，希望借助传媒类企业快速提升西安旅游本身的利润表现。西安旅游也曾表示，数字营销广告能为公司的旅游业务带来整合协同效应，成为公司发展互联网业务的一个突破口，带动业务发展。
杨彦锋指出，虽然如畅达天下等企业在高铁传媒方面拥有一定的垄断性，但是传媒类企业发展也存在着较大的不确定性，利润和现金流表现虽好，但在持久性上还需要看其门槛和“护城河”是否够高。此外，从企业的整合并购效应来看，西安旅游与该类公司的并购，地域重合度以及产业相关性不足等，整合效应均不强。
北京第二外国语学院教授王兴斌在接受新京报记者采访时曾分析指出，从西安旅游与广告传媒类公司进行重组的动作中，可以看出其意欲在文创产业布局的思路。但王兴斌认为，要做文创产业，光靠传媒类企业是走不远的，“传媒只是一种宣传工具，本身没有强有力的文化创意人才、资源优势等，再加上重组对象均为西北部地区企业，对提升西安旅游自身的决定性吸引力以及帮助并不会太大。”
