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红包战背后 短视频平台的社交和金融野心

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伴随央视春晚开场,“李思思的荧光口红”“马丽的包包”“葛优的大衣”等都以短视频的形式登上热搜。微博数据显示,截至初五,与春晚有关的视频达3240万条,产生7730万次互动,累计播放51亿次。在抖音上,截至2月5日,春晚相关话题视频参与人数超过337万,总播放量超过247亿次。

伴随央视春晚的移动视频化,视频红包也在逐渐演变成新的年俗。

数据显示,截至正月初五,有超过1亿人参与快手抢红包活动,金额也从原计划的6亿元增加至7亿元;截至除夕,共有超过6114万用户参与抖音的“美好音符年”活动,共同分享5亿红包;有3.1亿用户参与微博“锦鲤红包”活动,其中27万人获得锦鲤红包;除夕至初二,通过微视发放的视频红包,有7809万个在微信、QQ和微视里被领取。

眼花缭乱的视频红包背后,是各短视频平台希望借助春节红包实现用户下沉的愿望,更是希望通过发红包这一社交行为完成获取新用户(拉新)的诉求,更深一层来说,是通过春节“答谢”的方式,实现短视频平台向社交甚至金融领域的探索。

但分析人士认为,视频红包的用户教育过程已经基本完成,人工智能和AR(增强现实)技术也将拍摄门槛降到了最低,视频红包更大的效用依然是在拉新、促活方面,要想承担更深层次的社交和金融任务,仍需时间和社区氛围。

  央视春晚成为短视频的“盛宴”

如果说春节是国人最重要的节日,那么央视春晚则如同筵席上的饺子一般不可或缺,只是随着移动视频技术的发展,春晚逐渐变成了直播平台密集弹幕下的“背景”,变成了微博上段子手剪辑短视频的“素材库”,甚至是抖音上用户互动的“挑战”项目。

与微博、快手被定为短视频和直播合作伙伴不同,抖音在今年主打社交牌,成为央视春晚的独家社交媒体平台。节前,抖音便推出了类似支付宝“集五福”的集“美好音符年”活动,用户集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符就能参与瓜分5亿元红包。此外,抖音还在站内开展了多个话题、挑战活动,吸引年轻人参与。

除了笼络年轻用户,央视春晚与视频平台的合作,也越来越像一场版权分销盛宴。根据国家版权局官方公众号发布的消息,除爱奇艺、腾讯、优酷、快手、新浪微博、腾讯音乐、网易云音乐已获授权外,其他任何机构和个人未经权利人许可,不得通过提供直播、点播、下载等服务传播2019春晚相关节目的视频、音频、图片等作品。

接近上述合作的人士透露,央视将春晚版权分为几种,长视频直播、录播的,短视频、集锦的,还有像百度、抖音这样社交传播,配以主持人口播的,价格也从几千万元到几亿元不等。其中,权益最多的类似百度、抖音的价格是相对较高的。

绑定央视春晚的短视频平台也有自身考量。快手相关负责人对新京报称:“与央视春晚合作,主要基于央视春晚的广覆盖、正能量和影响力,快手是面向普通人的短视频平台,在人群和调性上是一致的,快手希望把春晚的正能量内容让更多用户看到。”但快手暂未透露央视春晚在快手的直播和短视频数据。

抖音相关负责人告诉新京报记者:“春节和春晚承载了中国人太多美好幸福的情感,如何用短视频记录春节期间的小确幸、大美好成为一个全新的命题。抖音希望以‘春晚官方抖音账号’为阵地,带来全新全民互动热点。”

业内人士认为,伴随着移动互联网的发展,触屏手机的诞生,用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式,即便如央视春晚般的强势IP(知识产权)也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。如微博、抖音、快手等短视频、直播平台也需要进一步下沉,获取更多用户,这让它们与春晚的结合显得顺理成章。

  短视频平台的社交、金融野心

红包之争始于2014年春节,今年已经是第六个年头。在过去的五年里,阿里旗下支付宝和淘宝,腾讯旗下微信和QQ,兼具社交、媒介属性的微博,创造了春节线上红包这一新年俗,更以春节红包为切入点打通了在线支付,完成了线上线下的连接。

如今,传统图文红包的使命已基本完成,短视频平台则希望借助视频红包,完成促活、拉新的愿望,甚至延展社交、金融的边界。

除携手央视春晚外,抖音新近推出的视频社交软件“多闪”在利用视频红包拉新。用户有三种方式可以获得总额1亿元的奖金,包括使用“拜年道具”拍摄短视频上传,使用“拜年道具”给好友发拜年红包,邀请好友登录多闪等。今年1月22日多闪才在各大应用平台上线,拉新是多闪目前的重要目标,而上述视频红包规则与之契合。

同样处于短视频头部位置的快手则采用“短视频+直播”的多重模式。首先快手成为了央视春晚的直播和短视频合作伙伴,其次不惜以7亿元奖金押注拍视频领红包、邀请好友组队PK人气等玩法。以“拍视频领红包”为例,用户用快手的红包表情拍全家福,可自动识别视频中合影的人数,合影人数越多,分配红包数量和金额越多。把红包分享给一起拍视频合影的朋友,每个人都能领红包,红包被领取后,拍摄者也能得到相应数量的红包。这当中蕴含着利用社交关系链扩散,并向快手引流的意图。

据快手相关人士介绍,快手此次投入在红包项目上的资金均为企业自有,非商业合作或赞助。

微博则发挥“媒介+社交”的双重属性,在春晚直播及春节期间,通过明星拜年聚集人气,以段子手活跃社区氛围,并借助锦鲤红包调动用户参与。截至大年初五,微博“春晚”话题阅读量超594亿次,235位明星在微博聊春晚,产生3240万条短视频博文。

处于后起追赶位置的微视,没有选择与春晚合作,甚至没有进行大规模的宣传,而是希望借助微信、QQ两大社交平台向自身引流。2月1日,微视低调上线个人视频红包玩法,用户可以通过微视制作视频红包,分享到微信和QQ,好友和群友抢到红包后,可以直接领取到微信钱包和QQ钱包。用户还可以分享“讨红包”视频,获得好友和群友打赏。

值得一提的是,该红包可以直接使用微信钱包或QQ钱包来包红包,同时领红包的人收到的款项也直接存在微信钱包或者QQ钱包中。这一点无疑是对微信和QQ社交关系的再开发,同时也弥补了微信、QQ没有开发视频红包的不足。微视官方公布数据称,除夕到初二的三天时间里,通过微视发放的视频红包,有7809万个在微信、QQ和微视里被领取。

拉新有成效,社交、金融任重道远

截至目前,除微博公布了除夕及春节期间日活数据外,快手、抖音、多闪、微视等并未透露春节红包活动对其运营数据的影响。微博数据显示,其除夕及春节期间日活达2.34亿,较其截至2018年9月的三季度平均日活1.95亿,提升20%。横向对比,抖音曾在年初公布其日活为2.5亿。

第三方互联网分析师唐欣分析称,春晚(红包)对于平台的普及和扩散有促进作用,但不是绝对的。微信支付的成功其他因素更重要。对于视频平台开展红包活动,它的作用没有微信这么明显,因为其社交属性并没有像微信这么重。

微博披露的数据,可以侧面佐证短视频红包的拉新、促活作用,但业内人士称,短视频平台想借此拓展社交,甚至金融业务,却需要更长的时间和社区氛围。

虽然已经将美颜、AR(增强现实)技术、动作捕捉、人脸识别等技术运用到极致,比如抖音的“拉春联”特效,快手的红包表情等,但不少受访者依然认为发图文红包更加简单和快捷。

“拍视频前要化半小时的妆”“拍了十来条,选来选去,最后还是不好意思发出去”“没那么熟的人,总感觉发视频过去有点唐突”“发过去了,但对方不知道怎么领”……不少受访者向记者表达了自己没有参与视频红包的理由。对拍摄技术和颜值的要求,成为阻碍用户参与短视频红包的一大痛点。

唐欣认为,社交关系也是影响短视频红包发展的重要因素。“视频平台最大的问题就是社交的关系还没有完全建立起来,红包则是一个高度社交化的功能,这是最大的难点”,唐欣告诉新京报记者。

相对社交氛围,唐欣并不担心各平台的支付牌照问题,“最基本的红包功能其实是可以不受影响的,可以借助其他的支付渠道,现在这方面资源还是比较多的”。

受访的多位互联网分析人士进一步指出,对春节红包市场的争夺,体现出了短视频平台向金融平台和社交平台转型的努力趋势,但未必会顺利。

新京报记者 白金蕾

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