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返乡调研:茅五洋泸春节动销复盘 2019有哪些新趋势?

文丨酒业家整理

今天是己亥年开工第一天,白酒板块全线“飘红”,为2019打响头阵。

据商务部监测,今年除夕至正月初六,全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,首破万亿。在此背景之下,酒水市场亦表现不俗。

据各大券商返乡调研报告显示,春节期间,酒水市场整体动销旺盛,茅台价格坚挺,五粮液价平量增,次高端考验库存消化,中档酒需求刚性动销平稳;同时酒水消费呈现出品牌化、高端化的趋势。酒业家现将几大券商春节调研报告总结如下。

01

茅五洋泸持续坚挺,次高端需求刚性

春节期间,招商食品团队对14家经销商及终端门店,进行了一线调研。

调研数据显示,春节期间白酒市场的整体动销良好,其中茅台一直处于供需紧俏状态;五粮液价格动销超部分经销商预期,价格虽未上涨,但正常出货;国窖销量稳增,停货后部分市场价格渐有抬升;中档酒需求偏刚性,动销情况良好。

据华创证券研报显示,从春节渠道跟踪来看,近期部分经销商反馈五粮液动销改善。春节期间,五粮液加大促销力度、实际成交价小幅下降等因素综合带来需求及动销好转,渠道库存水平不高。此外,经销商多数前期均已打款执行本年度部分计划,整体春节期间公司普五发货量占比预计同比有所提升。

从促销情况来看,茅台价格持续升高,批价维持在1750元以上,多地反映出现缺货现象,促销情况较少;五粮液给积极打款的经销商以一定的折扣力度,批价保持持平的同时销量增长;泸州老窖在电商平台上进行了促销活动,整体仍贯彻执行不增加费用投放的原则。

同时,相比往年,次高端品牌的促销力度都有所增加,洋河、今世缘、酒鬼均进行了促销活动、加大了对终端的支持,这可能是在较高增长目标激励下的一个举措。

综合来看,茅台、五粮液、洋河等春节期间价格、动销情况如下:

茅台:价格持续攀升,主流售价在1800-2000元,同比有所提升;终端供需关系偏紧,部分地区缺货严重。

五粮液:烟酒店均价在850元左右,部分终端可见830元货源,同比有所下降。春节放量明显,动销较旺,各地经销商反馈库存不足2个月。

泸州老窖:国窖停货后价格略有回升,整体平稳增长。据安信食品调研数据显示,国窖的烟酒店最低成交价在750-780元,同比略有回落。但在西安、长沙等连锁超市和1919等终端,国窖挺价明显,成交价在800元以上。从成交均价来看,国窖与五粮液各地价差在40元-100元。

洋河:省内增速有略微回落,省外增长明显,公司整体动销情况良好,保持两位数以上的增长。其中江西市场去年的表现最为抢眼,增速超40%。

今世缘:在渠道高价差下,渠道推力强,核心市场春节销售良性,2019年第一季度完成30%增长目标难度不大。 

古井:仍以省内市场为主,核心市场合肥、亳州动销良好,省外库存水平下降。价格变动不大,古井8年价格为200元,出厂日期在2018年8月至2019年1月之间,延续18年50%以上增长的态势,新品古20卡位500元价格空白带,春节动销情况很好,整体消费档次持续升级。

02

品牌化、健康化成新趋势

知名酒业营销专家杜志国对酒业家表示,纵观今年春节白酒市场,“次高端品类销售额度增加,百元价位带和百元内价位带销量增加,说明品质消费时代来临”。

根据商务部以及各大券商的总结,更加注重品质,消费结构升级,品牌化、健康化趋势明显……是今年春节消费的几大趋势。

有业内人士认为,白酒消费在很大程度上是面子消费,高端白酒的需求在很长时间内将会保持居高不下,品牌化和高端化将成为未来白酒消费的主旋律之一。

事实上,这些趋势也直接反应于各大名酒的实际动销中。据安信证券的调查显示,西安地区茅台缺货严重,五粮液价格同比略有下降,国窖消费氛围好于去年,挺价动作明显;江苏徐州今世缘动销好于去年,国缘四开价格已接近梦3;湖南长沙茅台供需关系较为缓和,五粮液货源充足;浙江金华五粮液动销较优,次高端以洋河为主;安徽六安、滁州、宣城口子、古井等地产酒动销顺畅,高端系列销量较少。

与此同时,在消费升级趋势之下,春节期间,低线城市的白酒消费价位正逐渐升高。根据中泰证券的实景调查,在山东南部某三四线城市,农村春节消费及送礼以地产酒为主,价位带逐渐从120-150元/箱向200元/箱升级,城镇则以今世缘、洋河海、天之蓝等中高档价位带品牌为主,性价比是低线城市消费考虑的主要因素。

此外,三四线城市消费增长潜力较大。由于打工群体返乡时间较长以及收入水平的提升,送礼需求较为旺盛,他们也逐渐在白酒消费市场占据较大份额。同时小镇青年开始重视品牌消费+消费者体验,一方面是面子的体现,一方面也是更加注重自我感受和消费升级。另外,随着老龄人口逐渐增多,养生意识显著提升,健康化消费也将成为未来白酒消费的主要趋势之一。

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