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言咏评《啥是佩奇》:无锦衣 也还乡

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无锦衣,也还乡

经济观察报 评论员 言咏 《啥是佩奇》刷屏了。作为《小猪佩奇过大年》的预告片,这则短片聚焦于一个期盼儿孙回家过年的农村老头,孙子想要小猪佩奇做新年礼物,不知佩奇为何物的爷爷满村遍寻答案。短片折射出的城乡隔阂以及无论多大隔阂都阻挡不了的爱,戳中泪点,直击人心。

这让我想起几天前在价值观层面引发了争议的一则平面广告——服装品牌海澜之家的新年广告。开篇很温暖——“为梦去远方,也为爱回故乡”,但接下来一句却不太对味——“衣锦而归,才是新年的模样,过年回家,逛海澜之家”。出版人南兆旭质疑:难道不衣锦还乡,就不能回家,就没脸过年?

有人反驳说没必要为一则广告上纲上线。真的是这样吗?广告作为商家吸引受众购买或参与的手段,无论从商业伦理还是商业营销的角度,都要遵循社会公序良俗,传递正确的价值观。

从商业伦理的角度,广告的高传播率让它不可避免成为社会价值观尤其是成长中青少年价值观的影响者;从商业营销的角度,一则广告所传递的东西如果违背了社会的文化价值取向,反而会激起受众的反感,从而影响品牌的美誉度。2017年10月中旬宜家家居在中国投放的一则广告就犯了众怒。广告中母亲告诫女儿“再不带男朋友回来就别叫我妈”,随后镜头一转,女儿携男友归家,父母喜笑颜开,用宜家软装把餐桌布置一新。广告播出后公众指责它用催婚故事促销,是对大龄剩女的消费。随后,宜家宣布全渠道撤下广告,并公开向公众致歉。同样在2017年,支付宝联合16家基金公司,推出了一组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的海报广告,也引起质疑,认为这组广告“一堆负能量,满屏焦虑感”。虽然句句直抵现实,但广告不同于新闻作品,映照现实不是它的使命。

对比《啥是佩奇》和海澜之家的新年广告,前者因为契合有社会共识的文化价值观而激发共鸣,后者则因背离了这种价值观而引发争议。春节合家团圆在中国人心中地位不可撼动,所以才有春运规模浩大的人口迁徙。在返乡人潮中,进城务工的农民工占了很大一部分,其次是外出求学的学生、在大都市打拼却尚未立业扎根的年轻人。这些人很可能无法“衣锦而归”,但他们对故土的牵念,在家乡等候他们归来的父辈幼孩,构成了最真实、最珍贵的新年的模样。在2008年的冰灾中,我见过克服万难也要想办法回家的小伙子,家乡的母亲劝儿子别回了,他说:“哪有过年不回家的”;2011年,在春节的乡村,我感受到最浓的年味儿,我看到一位在外奔波整年的中年父亲,跟家人团聚时放松的、满足的笑容,也因此更加理解“有钱没钱,回家过年”的含义。

这些人或许不是海澜之家的目标客户,但对他们有意无意的冒犯会让广告陷入泥沼,其对年轻人价值观的引导也会引起是非争议。前媒体人欧阳艳琴创办蝌蚪实务学堂,面向打工者子弟,目的是培养珍贵的普通人。在一个聚焦光鲜的社会,“珍贵的普通人”的提法本身就弥足珍贵。我们致敬心怀成功梦想并为之拼搏的人,也致敬为了最平常的幸福脚步不停歇的芸芸众生,不管他们是否拥有世俗意义的成功。外界的尊重以及他们的自我尊重是构建和谐社会的基石,一个不失梦想也无惧平凡的社会才能行稳致远,生机却不焦虑。

无锦衣,也欢迎还乡,还乡本身就是新年的模样。《啥是佩奇》的导演张大鹏说他想表达的核心是温暖和团聚。没错,对于中国人来说,这也是农历新年最深入人心的意义。

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