长城汽车董事长魏建军：中国应变成“汽车输出大国”
张硕、童海华
以改革开放40年为背景的电视剧《大江大河》在不久前完结，这部好评不断的作品用一个个鲜活真实的角色，展现了站在时代潮头矢志前行的追梦者的故事，描绘了一个大时代的史诗。
在中国汽车行业，也有这样一位追梦者，他在近30年的时间里，用“三思方寸步，百折不回头”的信念打造出一个“汽车帝国”，上演了属于中国汽车行业气势磅礴的滚滚江河水。
那是1990年7月，这位仅26岁的青年从乡政府手中接管了陷入亏损困境的长城工业公司，“员工60名，总资产300万元，亏损200万元”，是他当时所拥有的一切。
此后近30年，这个年轻人带领他的“汽车帝国”一路前进，成为第一家在香港上市的内地民营汽车企业，并在2018中国上市公司品牌价值榜以612亿元的品牌价值夺魁，成为中国汽车的“脊梁”。
他，就是长城汽车董事长魏建军。2019年1月，《中国经营报》记者采访了这位将“高调做事，低调做人”奉行为原则的民营企业家。
体制转变给汽车产业释放了前所未有的空间
魏建军告诉《中国经营报》记者，“改革开放是长城汽车最大的资源”，是体制上的转变给汽车大产业释放了前所未有的空间。
20世纪80年代末，20多岁的魏建军就拥有了一辆苏联产的拉达轿车。年轻时，他酷爱改装车，甚至希望成为专业赛车手，并因驾驶拉达轿车在保定机场表演特技漂移而震惊全市，当时便有了“保定车王”的称号。
那时的魏建军绝不会想到，在20年后，他竟与拉达品牌的拥有者索克集团达成协议，以技术投资的方式，与索克集团共同组建一家长城SUV的组装厂。而如今，长城汽车哈弗品牌已成为俄罗斯最受欢迎的汽车品牌之一。
“1990年7月1日，我开始担任长城工业公司总经理，当时公司只有60人，总资产仅300万元，负债200万元。在党和政府的政策支持下，长城汽车从皮卡做起，聚焦SUV产品，从小到大、由弱变强，从一个地方乡镇企业发展成为年销量超过百万辆的跨国汽车集团。”在魏建军看似简单的介绍背后，是他和几代长城人日日夜夜的奋斗与努力。
“真正让长城汽车站住脚的，是1995年转产皮卡的决定。”魏建军回忆道。军人家庭出身的他做事情素来务实、果决，他认为长城汽车起步之初选择绕开与其他车企在轿车领域“短兵相见”而着力发展“长城皮卡”是明智之举。而很多人不知道，当初这个选择背后也有许多无奈。
“刚接手的第一年，我们以农用车起步，很快在这一门槛较低的市场站稳了脚，并于次年下线了第一批‘长城轿车’，成功打开销路，为先期发展积攒了力量。但好景不长，1994年，国家出台了《汽车工业产业政策》，汽车产业开始实行目录制管理。我们生产的轿车上不了《目录》，顿时成了‘黑户’，我们只得忍痛停掉了轿车项目，长城的收入锐减，企业前途渺茫。”
这时的魏建军没有退缩，他相信行业总有空白领域可以挖掘。1995年，魏建军去美国和东南亚等国考察时，看到了皮卡这一相对小众产品的潜力。他觉得在中国，也一定会有皮卡的市场。“我们经过调研发现当时国内生产皮卡的厂家很多，但产品技术落后，很难满足市场需求。于是，我们决定试试自己来，生产皮卡。”魏建军告诉记者。
20世纪90年代中后期，改革开放进入到新的历史阶段，中国民营企业飞速发展。个体经营者对能拉货、省油、耐用、价格低廉的皮卡有着强烈的需求，“我们正是瞄准了这一消费群体。现在看来，是改革开放给予长城一个历史机会，而我们恰好又抓住了它。”
1996年，第一辆长城迪尔（Deer）皮卡下线，“长城皮卡一年一大变，3个月一小变，一直在力求突破。”魏建军认为，在一定程度上，长城汽车引导了中国市场对皮卡的需求。
由于质优价廉，定位准确，从1998年开始，长城皮卡的销量一直遥遥领先。而这种“转换赛道”，也为长城汽车今后的发展争取了最多的发展空间和时间。
但机遇与挑战总是如影随形，“尽管当时皮卡发展得不错，但大城市的限行决定了我们的成长空间十分有限。”魏建军向记者坦言，那时候他思考最多的便是长城汽车的未来怎么走。
于是，2001年，他将视角重新关注到了SUV市场。2002年，长城汽车推出了中国第一款经济型SUV——赛弗，获得成功。2011年，哈弗H6上市，开启了哈弗SUV的“神话”。2013年，专注SUV产品的哈弗品牌正式独立。如今，哈弗SUV仍持续领跑国内SUV市场，连续15年夺得市场销量冠军，累计销售突破500万辆。
2003年对于魏建军和“长城汽车”来说是意义重大的一年，这一年长城汽车在香港主板上市，成为第一家在港上市的内地民营汽车企业，并获得682倍的超额认购。长城汽车和它背后的缔造者魏建军开始进入大众的视线。2011年长城汽车又在A股上市。在2013年公布的“A股财富榜”中，魏建军位居榜首。
如今，长城汽车有下属控股子公司40余家，员工7万余人。截至2017年年底，资产总计达1105.47亿元。
汽车寒冬，只有“聚焦”才能应对市场低谷
“摊子铺得过大，往往会浪费过多精力，还没有商业价值，长城坚决不做五项全能冠军！”魏建军向记者分享他的经营理念。的确，多年来“聚焦”是长城汽车一直坚持的理念，而品类相对单一，花精力专注一个领域，则是魏建军认为“成功”的法宝，同样也是这一点遭到了业内人士的质疑。
“什么样的产品最有优势？我认为应该是在某一领域专注发力，做到极致。”魏建军说。所以，近10年来，在几乎所有车企都在绞尽脑汁做加法的时候，长城汽车却选择做一道减法题。
人最珍贵的品质不在于知道自己要什么，而在于知道自己不要什么。这句话用到企业家在判断企业发展方向时亦如是。十几年前，魏建军带领着长城汽车聚焦SUV，之后，销量封神的哈弗H6由此诞生。
截至目前，哈弗系列已经形成了由H1、H2、H4、H5、H6、H7、H9、M6和哈弗F系列，共同在SUV市场深耕发力，将专注与聚焦的战略思想发挥得淋漓尽致。
“我很清楚，如果做事不专注，长城汽车会像一些家电、PC品牌一样，在一轮红海战后灰飞烟灭。”面对外界质疑长城汽车将“鸡蛋放到一个篮子里”，魏建军如是说。
如今，哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌构建了当下长城汽车业务新版图。哈弗聚焦10万元到15万元的经济型SUV市场，WEY主打15万元到30万元的中高端市场，欧拉则定位于适应城市出行的新一代电动小车，长城皮卡面向皮卡市场，布局清晰。
哈弗品牌仍是这个版图里的领军者。在经过67个月蝉联国内SUV销量冠军、连续9年国内SUV销量第一之后，2019年年初，哈弗成为首个跻身500万销量俱乐部的中国SUV品牌。
早在2013年，长城汽车宣布将哈弗由车型独立为品牌，成为继吉普、路虎之后全球第三个专业SUV品牌。独立后的哈弗启用全新LOGO，独立店面运营，并实施组织分离。至此，SUV品类专家品牌初步形成。如今，人们提到哈弗品牌，就会联想到SUV，这也是魏建军在聚焦细分领域的一个坚定尝试。
“哈弗不仅要做中国的SUV的领导者，还要做走出去的探路者，进而成为全球SUV的领导者。我们将用5年的时间，实现年度销量200万台，成就哈弗全球SUV第一品牌。”这是魏建军在2019年1月哈弗全球500万销量庆典时的豪言壮志。对此，他解释道：“中国的汽车市场，就是一个全球市场竞争的缩影。如今，我们的自主品牌，无论是产品品质，还是产品性能方面的创新，都超越了大多数外资品牌，尤其在智能化、网联化、清洁化方面的创新，更是跑在了世界的前列，已经具备了走出去的实力。”
中国汽车品牌向上突围是每一个中国汽车企业发展中面临的课题。魏建军知道在广大消费者看来，哈弗代表15万元以下的经济型SUV，如果用哈弗品牌推出15万元以上的SUV，成功的几率很低。毕竟长城汽车也尝试过以哈弗品牌推出15万元以上的哈弗H8，以失败告终。
从2014年到2017年，转型中的长城汽车遇到诸多阻力。长城汽车的高端新品哈弗H8上市不断延迟、新能源产品推出迟缓、SUV市场红利减退，都引发业界对长城汽车未来发展的质疑。此时，唯有“变”才是长城继续壮大的唯一出路，这时候，不喜欢“抛头露面”的董事长魏建军也开始突破自己。在2016年，长城汽车推出了魏建军用自己的姓氏命名的全新高端品牌——WEY，获得成功。WEY上市两年后，成为第一个突破20万辆销量的中国豪华品牌。同时，伴随WEY品牌的推出，魏建军“个人IP”也日益清晰。
对于这种改变，魏建军向记者坦言：“长城汽车是凭借过硬的产品质量，赢得了用户口碑。可以说，我们在很长时间内都是产品‘自带流量’的。所以，我们在很长一段时间内，营销传播的投入非常小。但是，‘酒香也怕巷子深’，随着市场环境的变化，尤其是对SUV市场而言，蓝海变红海，竞争日趋激烈，在营销上‘开放’也就再正常不过。”
“大不自多，海纳江河。”因为深谙“打铁还需自身硬”的道理，长城汽车一直没有忘记在核心技术的提升方面下功夫。魏建军告诉记者：“长城汽车长期以来坚持在技术研发上‘过度投入’，市场很真实，是需要实力说话的。”为了提升品质，长城汽车投资50亿元，建成主体建筑250万平方米的长城技术研发中心。同时还构建了以保定总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美等全球研发布局。2017年，伴随奥地利、韩国技术中心的正式运营，长城汽车海外技术中心已有6个，全球化研发布局进一步完善。
对于当下热门的汽车公司放开股比话题，魏建军认为这顺应了潮流。“中国品牌到海外，只要符合法规就行，并不存在必须合资的要求。”魏建军说道。中国自主品牌企业也更需要在这种新的竞合关系中快速成长，寻求生存之道。而作为民营企业家的代表，魏建军表示随着政策利好的持续出台，他对民营经济的未来充满了希望。
对于2018年中国汽车市场出现了近28年来首次负增长，身为汽车行业的资深“老兵”，魏建军认为2018年的挑战让人变得更理性，而2019年中国的汽车市场或将面临更大的考验。同时魏建军也在“危机中”看到了希望，在他看来，中国车市负增长也酝酿着巨大的市场，可以让真正有实力的车企脱颖而出。
就如何应对2019年可能会更冷的“寒冬”，魏建军再次表示，“‘聚焦’意思就是做专！做专会让企业的应变能力变得比较强。‘聚焦’的价值就是应对低谷，让你在走向低谷的时候，会显得比较从容。”魏建军向记者介绍道，“长城就是两个品类：一个皮卡，一个SUV！只不过SUV有一个哈弗，有一个WEY！也就是说我们的精力非常集中。”
走国际化道路才能使企业真正由大变强
“今后的国内市场，很可能是存量市场的竞争，中国品牌只有走出去， 才有望继续提升销量规模”。“走出去”是采访中魏建军提到最多的一句话。而在魏建军看来“走出去”一定要有两个标志：一个是销售战略、一个是品牌在海外的认知度、认可度以及客户到底有没有更好的体验。
“我认为中国汽车企业‘走出去’是一个必然，中国一定是从‘汽车的引进大国’变成一个‘汽车输出大国’，我们具备这样的条件。”魏建军说。
2018年7月10日，对于长城汽车来说注定是不平凡的日子。当天，长城汽车与宝马集团在中德两国总理的见证下，正式签署了合资合作协议，双方各持股50%共同建立光束汽车有限公司。这是中国国内第一家真正意义上的民营企业汽车合资项目，也被外界一致认为是一次真正意义上的强强联合、平等合作。
魏建军告诉记者：“这次长城汽车与宝马的合作涉及诸多方面，是双方从研发、设计到生产、营销的全方位深度合作。”这种合作建立在平等互补的基础上，双方互利共赢。
在长城汽车看来，目前汽车产业正在从燃油向新能源转型。在新能源领域，宝马是先行者和领导者，其产品早已市场化多年。2017年，宝马电动车销量超过10万辆。对于长城来说，此次合作不仅能为长城汽车深耕新能源市场提供强大的助力，从而奠定在新能源领域的领先地位，进而加速完成长城汽车的国际化战略构想。
除了与宝马携手共创“光束汽车有限公司”，长城汽车海外建厂的步伐也在加快。长城位于俄罗斯图拉州的长城汽车海外独资工厂将于2019年建成投产。这是中国汽车企业在海外第一家涵盖四大生产工艺的整车制造厂。工厂投产后，不仅将向俄罗斯供应国际化SUV产品，还将起到战略根据地的作用，为长城汽车挺进欧洲市场，提供坚强的保障。
“时不我待”，魏建军真切地知道更开放、更具全球化视野的布局，对长城今后的快速发展至关重要。
“国际化品牌与规模不一定成正比关系。有很多规模不大的公司，做得也很优秀。以斯巴鲁为例，一年销量不过一百四五十万辆，却是一个国际化品牌。”还有一些更小众的品牌，虽然一年才卖几千辆车，但是并不影响它们作为优秀的国际化品牌。“中国现在还没有这样的汽车品牌。”更令魏建军深感苦恼的是，受制于品牌影响力，明明汽车不比外国造的差，就是卖不上价格。
“这可能不仅仅是长城汽车一家的困境，还是国内大多数自主品牌汽车都有的‘痛点’。”该如何破局？魏建军告诉记者：“作为中国汽车企业，尤其是中国的民营汽车企业，只有走国际化道路才能使企业真正由大变强。”他还补充道，只有建设国际化的研发机构、吸纳国际化人才、建设真正意义上的海外工厂，才能研发出全球化的产品来适应全球市场，才能使企业具备全球化的视野和思维，才能在竞争激烈的国际市场中得以立足。
而当记者追问目前中国汽车企业“走出去”最大的阻力是什么时，魏建军沉思了一会儿后说：“确实有一定的阻力，比如要了解什么才是适应海外市场的商品特征，比如出去后如何‘本土化’，以及对当地法规的理解等。”魏建军认为，汽车不同于其他商品，推行的周期会比较长，需要面对很多挑战，不能以当下一两年的情况做判断，至少要制定十年的发展战略。
对于中国汽车产业最热的“智能网联化”发展，魏建军认为，“这个会发展得非常迅速，也就是说今后‘智能网联’会非常普及，其外部的生态环境也会越来越同质化。当然，这一领域当下还有许多问题亟待解决，比如车内是使用‘动力电池’还是‘传统电池’，关于氢能源燃料的相关问题，还有电动车生产比例占多少等问题。”
“我愿意和所有立志向上突破的中国品牌携手并进，一起敞开怀抱，开放技术合作、平台合作，把我们在成长、发展、壮大过程中的经验和教训进行共享，让大家取长补短，少走弯路，促进共同发展，携手突破合资品牌和外资品牌把守的大门。”采访的最后，魏建军如是表示。
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