外资家电在华40年沉浮：从风光无限到跌落神坛
尹丽梅、刘媛媛
从1978年第一家外资家电企业——日本松下电器落户中国，到东芝、日立、三洋等品牌纷纷跟进，再到韩国家电巨头三星、LG的相继入驻，改革开放以来，外资家电企业在中国市场经济的发展进程中扮演着重要角色，曾给刚刚起步的中国家电市场带来不小的冲击。
40年跌宕浮沉，如今，中国已成为名副其实的家电“智造”大国，随着中国本土品牌的全面崛起，中国家电市场格局悄然发生变化。《中国经营报》记者注意到，近两年，无论是黑电、白电，还是厨电、小家电，曾经叱咤销售额排行榜的外资品牌们在海尔、美的、格力、海信、方太等本土家电企业的强势追击下，已日渐失去了光彩。
以彩电市场为例，奥维云网数据显示，今年10月，国内彩电市场销量为406万台，同比下降7.3%；销售额为134亿元，同比下降15.9%。其中，国内品牌所占销售份额达到了71%；互联网品牌为15%；日系品牌、韩系品牌占比分别仅有8%和3%，其他外资品牌为2%。空调方面，今年1～10月，本土品牌所占的销售额份额为90%，外资品牌所占的销售额份额仅为10%。
回忆起改革开放40年来中国家电市场的变化，中国家用电器协会副理事长徐东生向记者表示，外资家电企业在中国市场的发展可谓是一波三折，最初发展势头强劲，但随着中国市场经济的深入发展及转型，本土家电企业迅速成长起来，外资家电企业的发展开始出现分化，其中一部分出现技术停滞、管理僵化等困境。不过在徐东生看来，没有改革开放就没有与外资家电企业的接触，也没有中国家电产业今天的发展局面，外资家电企业对中国本土家电企业的成长有着重要意义。
风光无限
2018年，改革开放迎来40周年。在这40年间，可将外资家电品牌的发展历程分为1978年～1987年、1988年～1997年、1998年～2007年、2008年至今4个阶段。
第一阶段是外资家电品牌在中国大力开拓市场的阶段。在这10年间，国内多数家电企业还处于萌芽状态，老百姓对于家电的认识更多的是来自外资品牌；在第二阶段，外资家电品牌一方面固守行业的高端领域，攫取高额利润，另一方面通过向中国企业转卖生产线和技术获利。在业界看来，这一时期是外资家电品牌在中国市场的黄金10年。
在这前两个阶段，不得不提到日本松下电器，松下电器是第一家引入中国的外资家电品牌。1978年秋，邓小平访日期间参观了松下电器公司，随后松下电器创始人松下幸之助在耄耋之年两次访华，并同邓小平亲切会见，从此拉开了松下电器在中国事业发展的序幕。可以说，松下见证了中国改革开放的历史变迁。
甫一进入中国，松下就收获了不菲的成绩。上世纪70年代末80年代初，巅峰时期松下曾占据中国家电市场份额的近20%。值得一提的是，作为如今国有品牌的代表之一，长虹集团也曾是松下的“学生”，上世纪七八十年代，长虹通过引进松下的产品线、产品技术从而得到了迅速的发展。
这之后，随着改革开放的深化，从海外流入国内的家电产品增多，索尼、东芝、日立、三洋等品牌纷纷进入中国市场，其产品受到我国消费者的热烈追捧。紧接着，韩国的三星和LG等家电巨头也相继进入中国，分食中国改革开放红利。
彼时，外资家电企业因拥有先进的生产技术、标准化的制造流程，树立了高品质的形象，若是家里有几件洋家电，是一件非常体面的事。“那会儿电视广告里都是松下、索尼，需要凭票才能购买，当时我家买了一台14英寸的索尼彩电，一条街上只有一台，放弄堂里街坊邻居当电影看。”一位上海阿姨向记者感慨道。
中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波曾撰文指出，上世纪八九十年代，外资企业在中国家电市场上横扫一片，所向无敌，尤其是日韩家电企业，曾经“霸占”了中国家电市场的大部分市场份额，直至现今，余威仍在。
家电行业资深观察家刘步尘亦认为，过去，由于国内本土品牌未能很好地成长，外资品牌在产品技术层面拥有较大的领先优势，因此在消费者心中形成了“高端”的印象，广受追捧。但随着时代的发展，消费者已不再像过去一样过度迷信“洋品牌”。
在本报记者的采访过程中，LG集团旗下液晶面板制造商LG Display相关负责人表示，作为一家诞生于韩国的企业，LG Display可以说某种程度上是与中国共同发展起来的，非常高兴能够参与到中国改革开放的过程中，在这一过程中，既享受了改革开放带来的发展机遇，又做出了自己力所能及的贡献。未来，LG Display还将继续携手地方政府及供应商伙伴，为中国市场提供高品质的面板产品。
光环褪去
正如业内人士所说，与90年代如日中天的景象不同，进入第三个阶段（1998年～2007年）、第四阶段（2008年至今），外资家电品牌大有江河日下之势。
以空调产业为例，国家信息中心信息资源开发部发布的《2007年度国内重点城市空调零售市场白皮书》显示，2007年度国内空调零售市场品牌竞争最具有标志性的变化就是，“外资品牌整体市场占有率的全面萎缩”和“国产品牌市场占有率的迅速提升”。松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外资品牌的市场销量占有率之和不到15%，销售额占有率之和低于19%。
2008年之后，在国家经济保持稳健增长，以及国家对于家电业发展政策的频频出台等背景下，中国家电产业经过多年的积累沉淀，开启了全面超越外资品牌的征程。记者从中国家用电器协会获悉，2009年～2018年，洗衣机国外品牌的销售额份额一直低于国内品牌，且二者之间的份额差在2012年后有逐步扩大之势；2011年至今，冰箱国外品牌的销售额份额均低于40%，而冰箱国内品牌的销售额份额则为70%～80%之间。同时，冰箱国外品牌份额总体趋于下降，冰箱国内品牌份额则呈现上扬趋势。
通过一线市场上外资家电品牌的市场占比也可以看到，曾经排名第一的LG空调如今市场份额无法被第三方公司监测到，冰洗业务早已被边缘化；日立家电不仅在中国家电市场份额持续下跌，同时还饱受产品品质质疑；而夏普、东芝、三洋则纷纷向中国企业出售了家电业务。
具体来看，以松下、索尼、东芝为代表的日系家电企业在中国市场的发展难言乐观。中怡康监测数据显示，今年10月，松下冰箱在线下市场的零售额份额仅为3.3%。在洗衣机品类上，虽然其零售额份额达到8.7%，但与行业龙头海尔33.8%的市占率对比悬殊较大。
当前，虽然索尼在彩电市场仍占据10.5%的销售额市占率，这一数字看起来较为可观，但资深产业观察人士梁振鹏告诉记者：“索尼在液晶电视和OLED电视领域都生产不了面板，早已丧失了核心技术。在OLED电视时代，索尼与长虹、康佳等本土彩电厂商相比没有任何技术优势，其市场份额的增长不具可持续性。”
2009年，大连东芝电视董事、总经理川上亲久曾扬言，2010年东芝要拿下外资彩电至少2成份额。然而，进入到2018年，记者查阅奥维云网统计数据发现，目前东芝彩电在中国市场的份额仅为0.62%。此外，2016年东芝集团业已将其白色家电公司的过半数股份转让给了中国美的集团。2018年，美的已“全面接管”东芝白色家电公司。
与稳居全球电视霸主之位形成反差的是，韩系代表“三星”在中国家电市场处境同样尴尬。奥维云网数据显示，2018年前48周，三星彩电在线上市场的销售额市占率为3.48%，同比下降1.49%，位列行业第10位；在线下市场的销售额市占率为8.7%，同比下降1.25%，位列行业第6位。
让人颇为唏嘘的还有惠而浦、西门子、夏普等品牌。惠而浦主营业务为冰箱、洗衣机等白色家电。但记者查询10月中怡康冰箱线下统计数据发现，TOP10品牌中并无惠而浦的身影。在洗衣机品类上，惠而浦10月在线下市场的零售额份额也仅为1.9%，位列TOP10末位。
奥维云网数据显示，被视为西门子拳头产品的冰箱，在2018年前48周其销售额市占率同比出现了1.29%的下滑。
2017年“双11”，夏普电视囊获多个平台销量、销售额第一名。今年“双11”，夏普却未公布战绩。记者从奥维云网获悉，2018年前48周，夏普在线上、线下市场的销售额分别同比下滑23.78%、21.42%。为走出业绩亏损泥潭，自鸿海集团“入主”夏普后，夏普便选择“低价救市”的战略来赢取市场份额。显然，这种价格战没有持续奏效，今年9月夏普宣称要回归高端定位。但在刘步尘看来，“超低价”和“高端”是一对天敌，回归高端并非易事。
中国家电商业协会副秘书长吴咸建告诉记者，大概在2012年前后，国产品牌与外资品牌之间的博弈白热化，外资品牌面临比较大的压力。近一两年，在消费升级的风口下，外资品牌的市场表现相较此前有回暖迹象，不过总体在市场份额上仍处于弱势。“以前是国产品牌的产品较为低端，外资品牌走高端路线，现在外资品牌的高端优势正在淡化。在白电领域，海尔卡萨帝等高端品牌的强势崛起，使外资品牌受到一定影响。”
颓势难挽？
在多位业内人士看来，外资家电品牌在中国市场“溃败”的大趋势还将持续。梁振鹏分析称：“随着中国家电企业竞争力越来越强，加之具有成本优势，外资家电品牌在中国市场的市占率还会继续下跌，这一趋势是不可逆转的。”
不过，面对市场的阵阵“凉意”，外资品牌并未就此“缴械投降”。虽然近年来不断有松下将退出中国家电市场的传闻，但松下方面多次向媒体表示：“家电业务对于百年松下而言，依然会是一个不会放弃的、具有其DNA的业务领域。”
今年AWE（中国家电及消费电子博览会）期间，松下家电(中国)有限公司总经理吴亮表示，松下在中国大陆地区家电事业的目标是在2020年达成200亿元年度销售额目标。据悉，松下将在品牌、商品、营销、住宅空间战略上采取一系列的举措来完成这一目标。
近日，在接受媒体采访时，索尼中国董事长兼总裁高桥洋用“迅猛、全面、显著”三个词描述中国改革开放40年中发生的变化。对于中国市场，索尼方面表示：“从索尼电视全球的发展战略来看，中国是索尼最重要的消费市场之一”，“索尼对中国的前景和潜力很有信心。”
面对在中国彩电市场战略失守的局面，三星也释放了将加码中国市场的信号。记者了解到，近日三星电子向AWE主办方确认，将回归AWE 2019。业内分析称，要重振中国市场，加快实现本土化管理，探索线上线下融合是摆在三星面前的关键问题。
另有消息称，LG Display也将亮相AWE 2019，成为首家宣布参展AWE 2019的面板企业。针对这一消息，记者向LG Display方面进行了求证，其相关负责人表示，公司尚未获得可以对外公布的确定信息，如有相关信息会第一时间通知。
“LG Display一直以来致力于为中国客户提供具有差异化价值的产品，例如此前的IPS硬屏、不闪式3D等技术。针对不同的应用场景，例如平板电脑、笔记本电脑、PC用显示器、车载显示、电视用面板等，LG Display都有针对性的解决方案提供给中国的生产商和消费者。”上述负责人进一步表示，在现阶段，LG Display最为重视的就是大屏OLED面板。中国现今不仅是全球最大的市场，也是全球新科技的重要发源地之一。作为次世代显示技术，OLED在中国最有可能快速成长，并衍生出诸多新颖的应用场景。
值得注意的是，虽然外资家电品牌在中国市场的份额整体趋于下行，但外资家电品牌仍有亮点可寻，在整体大环境下亦出现了像英国戴森这样的逆势增长品牌。戴森方面向记者表示，戴森在中国投入了大量的心血，其中包括去年在上海建立的戴森科技实验室，同时戴森官方体验店数量也在陆续扩张中。“戴森进入中国虽然只有短短6年时间，但我们对未来的发展充满信心。中国消费者对于先进科技有着很高的期待和渴望，这也使得我们必须激励自身，专注于研发前沿技术，为中国消费者提供更好的产品体验。对于戴森而言，中国市场极为重要。”
多位受访人士表示，外资家电品牌与本土家电企业之间还将继续“碰撞”融合。“目前来看，在彩电、冰箱、空调、洗衣机等领域，外资品牌在中国市场仍然具有较强的竞争力。中国本土家电企业也正在精细化生产、品质提升、质量管控、品牌形象塑造及品牌推广等方面效仿、追赶外资家电企业。”梁振鹏说道。
本报记者 李瑞娜 对本文亦有贡献
