打赢版权争夺战、布局音乐社交娱乐生态，成功上市的腾讯音乐有多“Amazing”
洪宇涵
12月12日，腾讯音乐在澄清数次“被上市”的传闻后，终于敲响了纽交所的钟，此前估值213亿美元的腾讯音乐在上市第一天收盘报14美元，较发行价涨7.69%，以收盘价计算，腾讯音乐娱乐集团市值约229亿美元。
在接受采访时，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信连续说了两遍“amaz-ing”。作为国内第一家上市的音乐平台，腾讯音乐将曾经盗版猖獗的中国音乐市场拉入了“版权时代”，又在“版权争夺战”中抽身开始建立“音乐社交娱乐”生态。腾讯音乐递交的招股说明书显示，社交娱乐服务目前贡献了腾讯音乐超过七成的营收。
在中国，“听音乐”这件事被赋予了社交属性，在付费基础尚未成熟的中国市场，腾讯音乐凭借满足用户的社交需求取得盈利。“听音乐在欧美是比较个人化的行为，而在中国呈现一种社交化的趋势。我们除了听以外，可以让用户通过看不同的内容，甚至可以参与演出，在里面跟很多其他的朋友、用户一起互动社交。”彭迦信向记者谈到。
从正版到开放
腾讯在音乐方面的首个布局是一款播放器，2005年腾讯推出QQ音乐，当时正值音乐产业低迷期。在数字音乐的丛林时代，实体唱片销量断崖，盗版数字音乐在互联网上泛滥。歌手黄蓉曾说，那时她最大收入来源不是创作歌曲，而是卖给各大通讯平台后手机彩铃的分成。华纳音乐亚洲总裁SimonRobson也称，在中国相当长时间里，音乐被误认为理应免费。
2013年，盗版数字音乐逐渐开始消失在互联网上，尤其在手机端，盗版数字音乐App开始消失。当年，包括腾讯QQ音乐在内的数家唱片公司、国家版权局组建的网络音乐维权联盟共同打击盗版。这期间，百度2011年上线拥有百万正版音乐曲库的ting，并在2012年将其更名为“百度音乐”；京东2012年11月推出京东商城数字音乐，销售正版数字专辑；音悦台2009年成立，提供正版音乐MV播放。
2015年7月，国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》的发布，责令各个网络音乐服务商在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线。2个月内，被下架的音乐作品达220余万首，互联网音乐平台进入正版化阶段。
2016年，腾讯宣布，旗下数字音乐业务和中国音乐集团（简称CMC）合并成为新的音乐集团，正式更名为腾讯音乐娱乐集团（简称TME）。此前，腾讯音乐还合并了酷狗音乐和酷我音乐。至此，腾讯音乐此前已经拥有包括环球、华纳、索尼、YG娱乐、杰威尔音乐等音乐版权。另一方面，作为竞争对手的阿里音乐将华研音乐、滚石唱片、相信音乐等版权收入囊中。网易云音乐也独家代理了数家唱片公司的音乐版权。
但版权的分散却给用户造成了不便，用户很难在一家音乐平台上收听到所有歌手的歌曲，这一现象也受到了国家版权局的关注。2017年9月12日，国家版权局就网络音乐版权有关问题约谈了音乐平台与唱片公司。阿里音乐和腾讯音乐娱乐集团共同宣布，双方将达成版权转授权合作。此后，腾讯音乐与网易云音乐、阿里音乐与网易云音乐也就网络音乐版权转授权事宜达成一致。
招股书数据显示，腾讯音乐拥有超过2000万首曲库，尽管从曲库数量上来看，腾讯音乐成了版权正版化的胜利者，不过受到种种原因的影响，腾讯音乐并未能够凭借这一优势甩开其他音乐平台。让腾讯音乐撬开上市大门的，是其构建的“音乐社交娱乐”生态。
破局
腾讯音乐招股说明书中显示，腾讯音乐有两大收入版块：在线音乐服务（online music services）与社交娱乐服务和其它 （social entertainment services and others），其营收通过付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等模式实现。截至2018年第三季度，社交娱乐板块营收占比高达70.4%，在线音乐收入占比29.6%。
招股书数据显示：截至2018年第三季度，腾讯音乐总营收为人民币135.88亿元，较去年同期的73.95亿元增长了83.7%，净利润为27.07亿元，较去年同期的7.85亿元增长了244.8%。
腾讯音乐旗下从QQ音乐7.5版本开始，对“发现”板块进行重大更新，新增音乐号，以平台聚合的方式带用户发现优质音乐内容。在此次更新后，QQ音乐也开始从一个单纯的播放器向一个社交工具演变。除了用QQ音乐打通熟人社交外，腾讯音乐将全民K歌以及音乐直播（酷狗直播和酷我聚星）打造成陌生人社交平台。招股说明书显示，全民K歌以及音乐直播贡献的收入被归为社交娱乐服务。
2016年末，在线音乐服务与社交娱乐服务和其它两大业务尚且平分秋色，收入分别为21.4亿元以及22.2亿元。最新公布的2018年前三季度数据显示，社交娱乐服务实现收入同比增长94.4%达到95.72亿元，在线音乐服务的收入为40.16亿元。此外，腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户6.55亿，付费用户2490万，付费率3.8%，每付费用户月均付费额（ARP-PU）8.5元；社交娱乐服务月活跃用户2.25亿，付费用户990万，付费率4.4%，ARPPU达到118.5元。
招股书还显示，音乐社交娱乐和其他业务收入来源主要分为“付费会员”服务与“虚拟礼物”销售。腾讯官方披露的数据显示，全民K歌近70%的用户集中在13岁至22岁之间，整体呈现低龄化的趋势。而黏性较强用户则是集中在55岁至60岁之间的中年人。
腾讯音乐在招股书中分析称，与在线音乐服务用户通常月消费一次相比，社交娱乐服务为用户交互提供了更多机会（允许用户无限制地购买虚拟礼物等）。而且付费用户基数和付费率都在增长，这“意味着巨大的发展潜力”。
腾讯音乐列举了用户通过平台创造、发现、社交、反过来提升平台内容和粘性的案例：庄心妍在酷狗音乐发布了超过200首歌曲并逐步走红，她的首张专辑一个月内售出超100万张，在腾讯音乐平台上拥有超过430万粉丝。
未来
“他们（Spotify）也发现腾讯音乐有多元的音乐服务模块，我们的商业营业能力让他们感觉到兴奋。”彭迦信说。Spotify（声田）作为正版流媒体音乐服务平台，于2008年10月在瑞典首都斯德哥尔摩正式上线。相比Spotify近50%的付费率给公司带来的大量营收，腾讯音乐在线音乐服务的收入仍然有大量提升空间。
“跟中国音乐行业的发展有很大关系。众所周知，以前中国的音乐行业确实受到盗版影响。”彭迦信称，腾讯音乐在过去几年对引导用户消费在线音乐的战略走得很“坚实”。随着付费渗透率的提升和行业发展，在线音乐服务将给腾讯音乐更丰厚的收入，“过去我们在打击盗版方面已经获得非常好的结果，慢慢让大家认识到音乐是有价值的。几年前我们没有付费模式，现在走到了付费的模式，付费渗透率也在不断提升，从2018年第二季度的3.6%到第三季度的3.8%。”
以音乐引流，以社交娱乐变现的腾讯音乐，近年也更频繁地走向线下。
今年1月31日，腾讯音乐娱乐集团与索尼音乐娱乐在香港召开发布会，宣布成立国际电音厂牌LiquidState，加强对这一天然带有线下消费社交娱乐属性音乐类别的投入。新成立的LiquidState将借助索尼音乐在音乐制作上的优势和腾讯音乐在传播渠道方面的优势。
此外，腾讯音乐也推出了《乐人Live》、《大音乐+超级现场》等线下活动。全民K歌线下的LiveHouse也在全国一二线商业空间密集铺开，打造线下K歌社交空间。借助和腾讯视频的合作，腾讯音乐还参与出品多档音乐综艺如《明日之子2》、《创造101》等，独家运营节目音乐作品及衍生业务。
“我们有很多办法，关键是要通过好的产品体验，让用户感觉到音乐真正的价值。2017年-2023年，中国录制音乐人均消费金额预计将翻两番。我们相信，在健康的行业生态下，在线音乐付费率也会得到显著提升。“彭迦信称。
