鲜食业务高毛利受追捧 自有品牌难建立
魏婕,孙吉正
蒋政 水电、人力成本不断上涨，租金成本连年提高……一片“涨声”之中，各便利店企业纷纷寻找破局之道。而鲜食，尤其是自有品牌鲜食，作为便利店最重要的引流品类和毛利最高的商品，被从业者寄予了跑赢运营成本，打造差异化的厚望。
商超零售专家胡春才告诉《中国经营报》记者，“便利店鲜食是吸引顾客的重要手段，因其刚需、高频、毛利高等特点受到越来越多本土便利店企业的重视。”根据中国连锁经营协会发布的《2018中国便利店发展报告》，国内40%样本企业的即食销售占比小于10%，而日本市场便利店生鲜及半成品占比为30%~40%。
《中国经营报》记者通过走访北京多家便利店发现，本土便利店的即食品大多由合作工厂供应，再由本土便利店品牌贴签销售，而单店日销售额较高的日资便利店内自有鲜食品牌的比例较高。记者通过与多位便利店店长交谈中了解到，大多数从业者都明白自有鲜食对于便利店品牌的好处——减少中间流通环节，打造差异性产品提升顾客忠诚度，增加销售额和净利润，但真正采取行动自建鲜食工厂的便利店品牌不多，大部分便利店品牌的鲜食仍来源于OEM合作工厂。
得鲜食者得毛利
《2018中国便利店发展报告》显示，2017年便利店运营成本快速上升，房租成本上升18%，人工成本上升12%，便利店企业亟待提升管理精益性，让毛利涨幅跑赢成本。商品结构方面，国内便利店即食品占比低，自有品牌占比低，40%样本企业的即食销售占比小于10%，而日本市场便利店生鲜及半成品占比为30%～40%；80%样本企业的自有品牌销售占比小于10%，日本市场便利店自有品牌单品占比为 40%～50%。
随着罗森、全家、7-11等外资便利店数量的增多，包子、关东煮、三明治、自制便当等“便利店餐饮”成为越来越多年轻人的就餐选择。一项 7-11对于中国消费者购物行为的调查显示，店内料理、乳制品、饮料、好炖、饭团寿司占据了消费者目标商品前五的位置。
在商品经营层面，鲜食的高毛利是当下便利店利润的主要来源。因为鲜食并非便利店的标品，难以被同类企业复制，又成为品牌培育消费者黏性、实现差异化经营的重要环节，因此是否拥有独特的鲜食业务，能直接体现出一家便利店的竞争能力。
7-11（中国）投资有限公司董事长及总经理内田慎治在接受媒体采访时表示，目前北京的7-11门店中，单店销售额的50%是由自有品牌的鲜食商品所贡献，也就是说占便利店销售额50%的商品只能在7-11便利店里买到。
“便利店毛利最高的就是包子和关东煮，毛利在55%～65%左右，而很多人以为的毛利很高的香烟，毛利贡献其实只有10%。” 物美便利店一名店长庄飞飞（化名）告诉《中国经营报》记者。
记者注意到，武汉一家便利店品牌Today便利店就在用“发力鲜食，提高毛利”这种逻辑打造自身的竞争力。2014年，Today初进武汉，在只开了十几家店的情况下，就与仟吉食品共同打造鲜食工厂。截至今年9月，该便利店的鲜食业务销售占比在30%～35%左右。Today便利店品牌部有关负责人在接受《中国经营报》记者采访时认为，“鲜食是便利店客流量、毛利率的关键所在。经过经营差异化鲜食，也能为门店带来高频次消费，同时带动其他商品如乳品、饮料的销售，提升客单价。”
自有鲜食品牌难建
目前鲜食工厂可分为委托型、自建型，其中自建型又分为“轻”“重”两种模式。委托型也称OEM型，便利店出研发方案及产品需求，工厂负责生产。轻型自建以参股形式居多，联合食品加工企业商共同设立专用鲜食工厂，如7-11在北京与旺旺集团、日洋合资成立了旺洋工厂，负责7-11华北地区的鲜食生产。重型自建则以完全自建或控股形式建立自有鲜食工厂，这以倒闭的131便利店为代表。
《中国经营报》记者通过走访北京多家便利店发现，本土便利店的鲜食大多由合作工厂供应，再由本土便利店品牌贴签销售，而单店日销售额较高的日资便利店内自有品牌的比例较高。比如物美便利店的三明治由中粮丰通提供，饭团则由三全鲜食提供，甜点由贝尔凯客提供；便利蜂店内三明治、饭团等冷食较少，但提供热餐盒饭和咖啡；但罗森、7-11便利店的盒饭等均为自有品牌。
“对于国内便利店而言，短期内还是贴签销售这种方式收益更大。如果一个便利店去建自有品牌，一要有场地，二要有人员、机器设备，这些都是很大的开支。如果一批商品在短时间内消耗不完，又是一笔很大的消耗。但如果是贴签销售的话，生产食品的人力、物力等所有成本都和便利店没有直接关系，便利店只负责按需订货、进场、消耗。” 庄飞飞告诉《中国经营报》记者。
前邻家一名店长郭阳（化名）告诉《中国经营报》记者，和大型连锁超市、百货等渠道相比，便利店的订货规模较小，上游供应商仍以区域代理商为主，仅有少部分商品可从厂家拿货，议价能力相对较弱。从这一角度考虑，建立自有品牌是有必要的。
“建自有品牌需要有强大的研发实力、稳定的工厂生产能力以及足够多的终端门店数量做支撑。但国内老牌便利店大多停留在区域性品牌，行业集中度不高，也就没有动力和野心去建自有品牌；而新兴便利店企业前期大多处于亏损状态，单店盈利尚且迟迟无法实现，也就没有多余的精力去建自有品牌。”郭阳说。
在零售专家文志宏看来，目前本土便利店鲜食发展还处在早期的阶段，很多企业很难建立鲜食研发体系。对便利店连锁企业来讲，之前的角色是零售商，即“卖货的”。严格意义上来讲，零售企业参与食品生产研发，属于跨界操作，很多企业并不具备这种能力。其次，鲜食的研发及生产属于重资产投入，所以对于很多便利店连锁企业来讲，自建鲜食品牌是个很大的挑战。
新零售行业专家鲍跃忠曾考察过数家自建鲜食工厂的便利店企业，他认为，鲜食和便利店不是必然关系，不能说没有鲜食就不叫便利店。日资便利店的鲜食的确是优势，但国内一些刚起步的便利店企业不应该盲目照搬这种经验，一上来就自建鲜食工厂。“我在兰州看过一个企业，总共有几百万元的投资启动便利店项目，拿出相当一部分资金去建鲜食工厂，最后店也没做好，工厂也没做好，落得非常狼狈的下场。”
