文/蓝鲸房产
日前，一位购房者向蓝鲸房产爆料称，位于北京南三环的豪宅楼盘——华润昆仑域的房屋质量与前期宣传差之千里。业主指控该项目房屋质量严重不合格，涉嫌虚假宣传等问题。
该项目作为华润置地在北京打造的高端项目，自2015年拿地之初就一直受到业内关注，却不料，这块当初创下4万/平米的三环住宅用地，一路高光而来，如今竟成了维权的典型案例。
这或与华润置地（HK：01109，下称“华润”）近几年发展策略有一定关系。2013年之前，一直以高毛利率著称的华润置地，其品牌溢价率一度高于万科（SZ：000002）和中海地产。但在2015年，华润置地副总裁兼北京大区总经理蒋智生公开表示，“从拿地到开盘，在北京我们自己的内控目标是一年之内。”一改以往慢周转风格。
然而，大力提速快周转的华润置地，却在提速进程下逐渐显现出失衡状态，各地多起维权案例不断发生。
作为一家曾以品牌溢价为荣的央企，“质量门”频出背后，又揭示了其怎样的发展隐患？蓝鲸房产赶赴项目现场，对该事件展开调查。
虚假宣传、施工减配 华润陷多起“质量门”
2017年，站在房地产调控政策明令收紧的风口浪尖上，华润昆仑域打破8万限价隐性“红线”，以9.8万/平米的价格获批入市，一时间，华润昆仑域声名大噪。
尽管价格高昂，但在高品质、豪华装修、央企开发商这些标签下，不少豪门富贵挤破了头也要获取一张房票，但时至上周末，在距离交房日期20天前，来到交房现场的业主，却体验了一把“卖家秀”与“买家秀”的巨大落差。
业主介绍说，在9月8日-9日，华润昆仑域组织业主们到项目现场参观，但是业主在现场发现，多处建筑用料减配、包括外立面，楼梯、一楼大堂，楼板上多处水泥补过的裂缝，房屋内部空调品牌与宣传不符等情况。
对此，蓝鲸房产赶赴昆仑域项目现场发现，施工地已被严格把守，除施工人员一律不准入内。据一位路过的工人介绍，“项目还未正式交付，目前看到的不合格之处后续还会进一步改善。”但距离合同的交房日期9月30日，还有不到20天时间，昆仑域会如何“改善”项目？
宣传册上，标明的外立面是红色手工砖。实际上，外立面用的是网格布+涂料。
楼书上的大堂与实际交付的大堂标准也是天壤之别。
楼书上，红砖上的幕墙装饰也与实际情况不符。
从业主提供的参观时所拍到的照片来看，许多偷工减料的装修，如今已经成为不可逆转的问题。例如楼板墙体的涂料墙，如何改为当初承诺的实体墙？缩水的入户大堂还能增高？
据了解，2015年1月，昆仑域地块由招商蛇口（SZ：001979）、华润置地、九龙仓（HK：00004）、平安不动产4家企业组成联合体拿下，最终项目由华润操盘。彼时，项目成交楼面价接近4万/平米。由于2017年北京出台“317”楼市政策，对房价设有8万限价隐性“红线”，昆仑域一直等到8月份，才得以打破严控的价格“红线”，拿下9.8万/平米的预售价格入市。
但福兮祸所伏，限价政策之下的昆仑域，竟演变成一个质量堪忧的劣质豪宅产品。
事实上，近两年来，房地产行业中施工缩水、配套减配等问题频繁爆发，越来越多企业开始在房子上“找利润”。中原地产首席分析师张大伟公开表示，限价政策影响下，2018年买到的房子，也许是这些年中质量最差的一批。
但令人惊诧的是，央企华润也在此之列，且涉及违规建设、虚假宣传、劣质材质等问题并不少见。今年7月，华润开发的中国玺项目，因违规建设“隔离墙”，引发商品房与保障房业主“拆围墙”之争；2017年，华润置地橡树湾系列产品更是全线失守，在慈溪、苏州、扬州、长沙等地的橡树湾项目中普遍出现漏水、偷工减料、使用劣质材料等问题。
针对上述事件，蓝鲸房产联系华润，截至发稿前暂未收到回复。易居中心总监严跃进向蓝鲸房产表示，如果开发商的质量存在较大的虚假宣传，开发商会被北京市住建委审查，而且这类案件对企业的口碑和销售都会产生影响。
规模的焦虑 快周转之殇
作为央企大军，华润在近五年地产行业的排名中稳居前10之内，但在2017年，业绩增长出现放缓趋势的华润，第一次跌出了排行榜前10的名单。虽然2018年上半年，其采取快周转模式，重回行业前十之列，但快周转暴露出的问题也愈发棘手。
2017年，碧桂园（HK：02007）销售金额已经突破5000亿元大关，而万科和恒大（HK：03333）紧随其后，最终全年销售都超过了5000亿元。而对比碧桂园与万科的销售同比增长率为78.34%、45.26%，华润置地2017年1521亿、41%的销售表现稍显缓慢。
在激烈的规模竞争面前，华润置地扩张规模的急迫性显而易见，因此，此前重点在一二线城市做开发的华润，转向三四线市场加速快周转扩张规模。公开资料显示，2017年华润的销售去化率约68%，相比2016的52%提升了16个百分点。进入2018年，公司管理层表示，会继续坚持“快周转”的策略，争取有更好的表现。
在业务布局中，2018年上半年，华润置地对于三四线城市的土地投资力度有所加大，金额和面积占比分别较2017年全年提升了4.1和5.5个百分点。
但在提高周转、加大三四线市场比例以后，以品牌溢价为荣的华润置地，实际品质却达不到营销口径。一位不愿具名的业内人士向蓝鲸房产记者分析：“华润置地本身不擅长做三四线业务，如今为了加大业绩，短时间内进入了很多三四线城市，不断追求高周转，但在追求资金高效率的同时，难免会对品质的把控造成影响。”
另有一位专家向蓝鲸房产分析指出，对于此类走中高端慢周转的企业而言，想要快速跟上三四线市场的竞争步伐并非易事，需要在人才梯队、管理机制上都作出较大调整。
值得注意的是，在提高规模的压力下，华润置地的新增拿地成本遥遥领先于其他房企。今年以来，在标杆房企几乎都忙于消化存货，少拿地、少开工确保安全之际，华润置地却开始高调拿地。
来源：公司公告、蓝鲸房产整理
据其半年报显示，上半年，华润置地以总价672.9亿元、权益价513.4亿元，增持了41宗土地，总计建筑面积达817万/平米，分别同比增长了54.1 %和41.5 %，以此计算，华润置地的新增土地楼面价约为8236元/平米，这是上半年销售前十房企中最高的土地成本。
在这场如火如荼的“军备竞赛”中，有房企高速前进，但也有同行率先开始降速。如今，逐渐褪去稳健色彩的华润置地，又将在这场“质量门”问题中，走向何方？
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