保乐力加中国市场新布阵：年轻化、数字化
两年前，保乐力加中国做出一个大胆的决定，成立新兴业务部，专攻年轻人市场。这被保乐力加中国董事总经理高晟天形容是“没有先例的做法”，却后来成为了中国市场业绩增长的引擎之一。
据保乐力加集团2017/2018年财年前9个月业绩显示，中国市场的业绩重回到两位数增长，达到19%，这一增速遥遥领先亚洲其他国家市场。中国市场也为亚洲市场贡献了三分之一的销售额。
与此同时，这前9个月里，保乐力加旗下两大主力品牌干邑马爹利、苏格兰威士忌芝华士在中国的销售额均同比增长了19%，在中国的市场份额均位居各自品类的首位，分别为44%、24%。
中国市场业绩的逆袭，给保乐力加带来了极大的信心。日前，保乐力加集团董事会主席兼首席执行官李家祺首次携同欧洲数十位金融分析师来到深圳举办年度全球资本市场日。值得注意的是，这是时隔五年后，保乐力加再次把这样的资本市场日活动放到了中国来举办，这从侧面传递出其对中国市场的重视程度非一般。从大会透露出的信号来看，关注更多年轻消费者群体的潜在购买力以及推动公司向数字化转型，依旧是保乐力加发展中国市场的重点之策。
作为中国市场的进口烈酒老大，保乐力加掷出了更大的目标，即要做大中国整个进口烈酒规模。高晟天也表示，公司将推动中国整体进口烈酒的市场份额翻一番，到2025年达到2%。
招募更多年轻消费群体
保乐力加是在1975年由法国两家最大两家茴香酒企业保乐公司、力加公司合并而成的，目前是全球第二大烈酒和葡萄酒集团。中国是保乐力加仅次于美国之后的第二大销售市场。
时间回拨到2016年，彼时掌舵中国市场仅有两年时间的高晟天，决定将公司的产品群进行划分，重新调整公司的组织架构，把销售团队重组为传统业务部和新兴业务部。传统业务部主要销售诸如马爹利蓝带、马爹利XO等高端奢华产品；而新兴业务部则重点销售绝对伏特加、百龄坛特醇、芝华士12年等亲民产品。
从渠道上，两大业务部各有所区别，又各有所侧重。传统业务部有两级的分销体系，主攻KTV、酒吧、餐饮等夜场渠道；新兴业务部则只有的一级分销渠道，主要对准电商、商超、便利店等日店渠道销售。
这样的调整，意味着保乐力加打翻了原来奉行的高端销售策略。“2016年我们启动新兴业务部的时候，对我们来说确实是一个非常大的挑战。这在之前是没有先例的。”高晟天表示，新兴业务部和传统业务部的分隔完全是一种全新的模式。”
这样的调整，并不意味着保乐力加要增设一个新的销售市场那么简单，背后是敏锐意识到市场格局在发生巨大的变化，即中国的消费群体变得多样化，中产阶层群体在扩大。按照高晟天的总结，中国市场的消费群体出现了八种趋势变化，一是追求健康饮酒；二是酒水鉴定知识提升；三是追求数字化；四是年轻群体崛起；五是追求趣味性；六是女性饮酒兴起；七是受鸡尾酒文化渗透影响；八是追求国际化与本地化相结合。
“我们在中国已深耕了21年，在高端及奢华档区间市场里，我们有着非常强的竞争力，我们在不断巩固这个市场优势。但与此同时，我们也希望往下延伸，不断招募到更多的年轻消费者。”高晟天说。
向数字化转型
保乐力加亚洲主席及行政总裁齐德辉表示，对于年轻消费群体来说，可能他们从来不喝进口烈酒，他们只喝啤酒，但可以通过宣传和培育，改变他们的认知。一旦年轻消费者有足够的购买力之后，他们会自然而然地选择进口烈酒作为其日常用酒。
所以，将销售市场下沉到年轻人市场，是保乐力加中国在过去的两年间打出的一张重要王牌。如何招募到更多的年轻消费群体呢？在资本市场日举办期间，公司频繁提出要推动中国市场的数字化转型，这也跟中国市场自身电商发展迅速有关。中国电商经济发展正在引领全球市场，而中国的消费者也非常热衷于网购。
事实上，过去的两年多时间里，中国整个烈酒行业掀起了一波又一波的“触网”潮。作为进口烈酒中的一员，保乐力加在“触网”上可以说是走在了行业的前列。除了大力发展电商销售渠道外，从产品、营销到渠道，保乐力加进行了一系列数字化改造尝试。
从产品上看，2015年12月，保乐力加中国升级上线了新的“乐鉴码”。消费者只需要使用智能手机，对瓶颈处的二维码进行扫描，确认手中的产品信息，即可实现鉴别。乐鉴码的出现，为消费者在保护消费者权益方面上起到了积极的作用。同时，乐鉴码也是保乐力加中国与消费者进行互动的重要枢纽。保乐力加中国也对乐鉴码赋予了各种各样新的功能，使得消费者能够轻松与保乐力加旗下各个品牌进行轻松互动。
从营销上看，保乐力加选择与中国IT巨头牵手合作。如腾讯就是保乐力加一重要的内容合作方。
2017年6月，保乐力加中国与腾讯签署了联合发展计划，目的是探索更多的内容营销，结合腾讯在体育、音乐等方面的内容优势，共建年轻化社群，通过社交属性链接品牌与核心人群，实现从触达到互动的跨越。
在此之前，保乐力加在中国的主打品牌马爹利与腾讯视频展开过深度合作，双方共同合作网络综艺节目《饭局的诱惑》，并在其中不断尝试新的广告植入方法，实现广告即应用场景、无缝地将消费者纳入该场景中，同时，为了实现与年轻消费者的深度沟通，马爹利还与腾讯视频共建内容平台——Party频道，将马爹利正在全国各地持续举办的“派对列车”驶到线上，实现线上与线下的无缝对接，把品牌“好奇于心”的主旨通过腾讯平台诠释给广大的年轻人，引领新的时尚文化潮流。
高晟天表示，保乐力加自身拥有一个洞察消费者消费行为的数据库，与腾讯等这样的IT巨头合作，可以与腾讯的数据库进行比对，进一步洞察到原来没有发现的消费者行为数据，以便可以进行精准营销。
“在数字化转型上，我们必须行动要快速，四年前，市场还没有移动支付出现。如今移动支付已得到广泛应用。对我们而言，我们的挑战是如何与时俱进。我们的目标是希望能够引领中国市场的数字化转型，通过数字化进一步提高我们产品渠道的覆盖度，提高我们产品的渗透率。”高晟天说。
推动市场规模翻倍
对于中国市场的发展前景，保乐力加掷出更大目标，将要推动中国整体进口烈酒的市场份额翻一番，到2025年达到2%。
要知道，在被白酒层层包围的中国烈酒市场，前期进口烈酒的市场份额占比，从0到1%的突破，就用了整整15年的时间。
不过，在高晟天看来，中国市场进口烈酒市场份额进一步扩大到2%，时间上会加快。而市场份额的扩大，这对进口烈酒企业而言意味着有着巨大的增长空间。
长期以来，中国进口烈酒销售市场呈现“南强北弱”、东强西弱”的格局。但随着人口流动、地域渗透和代际更替等推动，这样的地域限制逐步在被打破。
“毫无疑问，沿海地区仍旧是我们进口烈酒的主力销售市场，毕竟也有历史的渊源，这并不意味着内陆地区就没有上升的势头，其实在内陆地区，你会意外发现洋酒的消费潜能会瞬间释放，像乌鲁木齐就是公司百龄坛特醇产品非常重要的市场。我们认为在沿海地区之外，有必要进行多元化的区域覆盖；以现有团队的能力，我们认为完全可以开拓好进口烈酒在内陆地区的销售市场。”高晟天对此充满信心。
高晟天同样表示，中国市场的变化速度非常快，公司的组织架构并不会一成不变。
“即便在过去的两年中，成立新兴业务部，但我们仍然在不断摸索调整中。今后市场再有新的变化的话，我们仍会在组织架构上进行相应调整，以便更好耕耘中国市场。”高晟天说道。
齐德辉也表示，保乐力加将继续从以下方面加码中国市场。“一是会不断招募新的消费者，并且通过忠诚度、知晓度以及品牌美誉度的建设，培养潜在的消费群体；二是借助数字化等工具，实现精准营销；三是大力发展电商，通过电商去覆盖传统渠道无法覆盖的消费群体。”
