无界零售下沉记：一镇、一店、一时代
曹妍/文
来源：经济观察报
位于安徽省安庆市的桐城县，产生了新渡镇这一当地著名的“塑料之乡”，也孕育了清代“桐城派”诗词的源远流长。
虽然经济与文化在安徽乡镇中可圈可点，但驱车游走在当地时，无论凹凸不平的小路，还是周边灰黑色的店铺，还是让人感慨这里与大城市的差距。
跟随车辆前行，一家挂着红色招牌的小店格外显眼，与旁边暗色调的门店形成了鲜明对比。这家小店，正是新渡镇京东家电专卖店，从装潢风格到商品摆设，都是十足的“京东风”，与各大城市的京东门店非常相似。
作为桐城县首家京东家电专卖店，新渡店的店长聂俊杰在2017年加盟，仅用了一年时间便让店铺的销售额达到150万元。“对我来说，这家店不是一份工作，而是一份事业。”聂俊杰表示。
一座镇、一家店，成就了聂俊杰的事业，改变了当地居民的消费与生活，也为无界零售时代画下了重要一笔。
“我想经营一份事业”
出生于桐城市金神镇的聂俊杰，是一名典型的90后，对生活品质有着自己的追求，也乐于尝试新鲜的事物。同时，聂俊杰也非常希望能够摸索出一种适合自己的生活和工作方式。“我想做一份事业，而不仅仅是工作。”聂俊杰告诉记者。
带着这样的想法，聂俊杰从事了保险业务员、电话销售等工作后，终于在2015年开了一家属于自己的餐厅。
然而，现实却并没有理想丰满。聂俊杰坦言，餐厅工作异常艰辛，无论寒暑，都要每天早上五、六点起床买菜，晚上九、十点才能休息，一天天下来“感觉身体被掏空”。
令聂俊杰印象深刻的是一次冒雨送餐。“那天雨下的特别大，我骑着电瓶车飞奔，溅了一身泥但还是延误了送餐。看到客户不耐烦的表情，我突然感觉身心俱疲，不想再做了。”
经历了这次挫败，聂俊杰在2016年加入了京东家庭，负责合肥地区芙蓉站和玉峰站的物流仓储调度及配送业务。聂俊杰表示，配送站点工作对自己帮助很大，接触到很多京东理念和企业文化，对电商平台也有了深刻理解。
虽然对京东工作十分满意，但“经营一份事业”的想法仍然在聂俊杰的脑海中挥之不去。
2017年，聂俊杰听说了京东家电专卖店项目，立刻下定决心加盟。于是，聂俊杰从合肥来到新渡镇，在桐城县开了首家京东家电专卖店。“新渡镇是有名的‘塑料之乡’，整体经济条件较好，当地居民对网购认知度也高。”聂俊杰表示。
随后，聂俊杰便与京东一同展开的店铺的筹备及运营。据了解，京东家电专卖店不同于传统家电经销商的囤货模式，而是采用代客下单的方式在线上完成交易。店主主要负责销售、市场宣传、客户推荐维护等工作，而配送、维修等售后服务都由京东帮服务店完成。
聂俊杰表示，自从开了京东家电专卖店，当地消费者不仅经常会光顾店面，也对网购越来越放心。“尤其50多岁的人群对网购不太熟悉，购买大件商品还是希望能看得见摸的到，更依赖于线上与线下的结合。”
专卖店不仅悄然改变着当地居民的消费习惯，也让聂俊杰的事业之路“苦尽甘来”。据聂俊杰透露，开店一年来，专卖店的销售额就达到150万元，在2018年京东年货节时期销售额更是突破30万元，在当地遥遥领先。
目前，聂俊杰已在桐城县孔城镇开了第二家京东家电专卖店，在桐城县市区筹备的第三家店也将在“京东618全球年中购物节”期间开业。聂俊杰表示，专卖店具有可复制性，未来希望能将京东家居、装修、商超与家电融合，做成京东渠道下沉的一系列店铺，满足消费者多元化需求。“未来店面多了、规模大了，我会转型做管理层，不必什么事都亲力亲为。世界那么大，那会就可以去看看了。”聂俊杰笑道。
小店铺的“大生意”
聂俊杰的成功并非偶然。在他60平米的京东家电专卖店背后，是整个京东平台的数据、产品和服务支撑，包括上游供应链、门店装修、店铺运营、后期配送、售后服务等，让小店铺能够做成“大生意”。
据聂俊杰介绍，家电专卖店开业之前，京东会提供装修大样，也会为新店主开展线上培训，通过考试后才可以开店。此外，新店开业要做的前期工作，例如选址、选货、选人、账目等，京东都会逐一解决。
专卖店运营过程中，店主不需要在备货、物流和安装上进行投入，而是采用代客下单的方式在线上完成交易，并全部依托京东帮服务店进行配送和安装，是一个典型的无界零售下沉实例。
聂俊杰告诉记者，店面布置是根据京东网购大数据来进行货物摆设，不同地区的货品种类有所差异。例如，新渡镇的热水器需求量大，因此会在店内摆设多台样品，而孔城镇由于已经通了天然气，店内就不会再摆设热水器。
同时，京东大区经理也会帮助店主定制商品的推广活动。“京东会根据当地消费习惯提供专属营销策略，专卖店也会配合京东的一系列活动。”聂俊杰表示，京东每个星期都会为专卖店提供线上培训课程，介绍最新产品和销售技巧等。
值得一提的是，为了提升专卖店店主的专业素养，京东于2018年推出了京苗计划，在全国各个城市同时召开京东家电专卖店全国线下巡回培训会。据悉，京东请来了130余位讲师讲解超过30门精品课程，为1万多名店主提供全面的线下培训支持。课程门类以产品知识为主、营销技巧为辅，提升店主营销能力与产品推广能力。
在配送和售后方面，依托于京东庞大的物流系统，聂俊杰的专卖店能够实现桐城县下属7个镇的隔天达。此外，专卖店也保证了统一的高品质服务。聂俊杰表示，前台缺货或者商品出现问题后，都可以第一时间与京东帮反馈，再由他们转达给京东解决。“我的店面只需要一名销售和一名售后人员就可以了。”
新渡店并不是个例。实际上，已经有越来越多的“聂俊杰们”看到了机会。目前，京东家电专卖店已经在全国2.5万个乡镇、60万个行政村开业超过1万家门店，成为乡镇市场最受欢迎的投资项目之一。
争夺“无界零售”话语权
家电专卖店只是京东渠道下沉的一个缩影。目前，京东通过家电专卖店、京东之家、京东无人超市、合作品牌商等载体，打通线上和线下购物体验，为消费者和品牌商创建了一个全新的无界零售连接场景。
时代造英雄。以京东为代表的电商巨头们之所以对线下实体店情有独钟，与消费升级的大势密不可分。
网购兴起之初，由于其高效、便捷、多样等优势，用户数量和零售额都出现了爆发式增长。随着消费者对商品品质要求的提升，网购增速近几年来却开始持续放缓。
商务部数据显示，2014年至2016年国内网购零售总额同比增长率分别为49.7%、33.3%和26%，出现逐年下滑态势。艾瑞发布的《中国品牌电商服务行业研究报告》也指出，网购增速在未来两年可能会低于20%。
另一方面，虽然众多大型传统实体店在互联网的冲击下转型或者关闭，但小型门店反而有着不错的增长趋势。据粗略统计，近几年来迷你超市、便利店的销售额稳步增长，大约提高了4%至8%。
在此背景下，众多电商巨头们纷纷意识到纯线上模式的局限，开始推动线上与线下融合，激活一个全新的消费市场。
除了围绕一二线城市“厮杀”，三四线城市以及乡镇、县也是各大电商布局线下的要塞。一年时间，众多便利店、夫妻店如雨后春笋般出现，以星星之火展开燎原之势。
如果说2017年是电商行业变革的探索之年，那么2018年将会是行业的成长之年。对于拥有成熟线上平台的电商巨头们，布局线下不仅对他们自身发展至关重要，也是获得无界零售时代话语权的关键所在。
对此，京东提出了“线下零售=人X货X场”的公式，并针对线下实体店构建了一套完整的无界零售方法论，包括扩展店面覆盖范围、增加到店客流流量、增加经营商品范围等。同时，京东从人、货、场的补全和重构出发，通过对传播场景与销售场景的打通，以及不同场景下消费者核心数据的融合，洞察不同城市的消费习惯。
一镇、一店，是电商巨头们渠道下沉的目标，是“聂俊杰们”开展事业的契机，也是无界零售发展的未来。（曹妍/文）
