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受低俗广告影响?绝味食品一季度业绩增速放缓

中国经营报

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吴容

因去年“双11”期间低俗广告而受到关注的绝味食品,近日迎来了登陆资本市场之后的首份财报。

根据绝味食品股份有限公司(以下简称“绝味食品”,603517.SH)披露的2017年财报和2018年一季报显示,过去一年公司实现营收38.50亿元,同比增长17.59%;归属于上市公司股东的净利润5.02亿元,同比增长31.93%。虽然2017年营收、利润呈现增长,但绝味食品今年一季度的收入增速比上年有所放缓。而由于去年“双11”期间广告涉低俗内容,公司被长沙市工商行政管理局责令停止发布违法广告并处罚款,对此绝味食品董事长戴文军在近期举行的股东大会上承认,“广告事件对绝味食品的销售确实产生了影响。”

在门店布局方面,戴文军表示,绝味现阶段的核心仍是扩大市场占有率,最简单的目标是多开店、开好店,维持国内开2.2万~2.3万家门店的目标不变。在答复《中国经营报》记者提问时,绝味食品同样表示,“公司当前的开店数据距所谓的‘天花板’尚有很大的空间。”而对于低俗广告带来的负面影响,绝味食品称,公司重新制定了对外广告宣传管理办法,严格明确公司广告设计和发布权限审核制度及流程。

低俗广告冲击业绩

根据绝味食品今年一季报显示,公司报告期内实现营业收入9.65亿元,同比增长10.11%;净利润为1.51亿元,同比增长31.26%。而去年一季报显示,当季营业收入8.76亿元,同比增长18.68%;净利润约1.15亿元,同比增长37.64%。可以发现,公司在营收和净利增速均出现了放缓。为此,绝味食品在答复记者时解释称,主要原因是受春节假期影响公司新开门店速度放缓,在高基数的背景下收入增速有所放缓。

中信建投证券近日一份研报也指出,2018年一季度,公司增速略低于此前水平,预计主要是由于公司2017年新开店数量较多,2018年一季度开店速度有所放缓所致;一季度公司销售毛利率为34.42%,同比略降0.25 %,主要原因是原材料成本上升。

在2017年度财报中,绝味食品并非没有提及到这样的风险,“产品原材料如鸭脖、鸭掌等约占原材料采购总额的50%,原材料的价格波动将影响公司的毛利率和盈利能力。”不过,在5月9日绝味食品召开的2017年年度股东大会上,绝味食品董事长戴文军认为,尽管原材料在持续上涨,但产品调价是把双刃剑,绝味对于提价十分谨慎。

值得留意的是,由于在去年“双11”期间广告涉低俗内容,绝味鸭脖为此付出了业绩的代价。戴文军承认,“去年‘双11’的广告事件对绝味食品的销售确实产生了影响,但从今年4月和5月的数据看,已经恢复了很多。”在答复记者时,绝味食品表示,“针对此前的相关事件,公司重新制定了对外广告宣传管理办法,严格明确公司广告设计和发布权限审核制度及流程。”

根据国家市场监管总局近日发布的2018年第一批典型虚假违法广告案中显示,绝味食品登上“黑榜”,“当事人利用互联网发布的2017年‘双11’促销活动广告的文字及图片内容低俗媚俗,含有不尊重女性及性暗示内容,违背社会良好风尚,违反了《广告法》第九条的规定。2017年12月,长沙市工商局作出行政处罚,罚款60万元。”去年,在该事件发生后,绝味食品在官微删除了低俗内容推送,并发了致歉信。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,“罚款对于上市公司来说是件小事,但对企业业绩造成冲击可能是很严重的,更为重要的是,负面广告让绝味食品品牌形象受损,让消费者存在反感心理。”事实上,这并不是绝味鸭脖第一次采用类似的营销。根据公开报道显示,自2016年6月以来,绝味微信推送中涉及低俗、封面图打马赛克等文章以博取眼球,也曾有消费者提出过质疑。

不过,在接下来的营销方面的布局,绝味食品对记者表示,“公司在尝试做一些宣传上的创新,比如公司正与抖音、今日头条等新媒体进行合作。今年6月份将举行世界杯,绝味食品将迎来一场‘战役’。”

加速渠道下沉

根据财报披露的内容,截至2017年年末,绝味食品的门店数量达到9053家,净新增门店数量1129家。据了解,绝味食品今年计划新增店铺800~1200家,试图向万店进军。对此,戴文军在股东大会上表示,未来绝味将继续深耕鸭脖主业,维持国内开2.2万~2.3万家门店的目标不变。

根据Frost & Sullivan数据显示,休闲卤制品2015年行业规模521亿元,预计2020年规模1235亿元,2015~2020 年增速达18.8%,远高于其他休闲品类。绝味食品在回复记者采访函时认为,加速开店步伐的信心来源于对休闲卤味市场发展空间的看好,“根据公司的测算,按照公司当前的开店数据距所谓的‘天花板’尚有很大的空间。”

对此,赖阳分析认为,虽然市场空间不小,但是持续下沉开店之后,随着门店数量越多,市场的容量有限,到一定程度之后市场呈现饱和态势,客流就会分流掉,利润相对就会摊薄,未必能够保证每个店都同时达到很好的营业额,再扩张就更难了。同时,包括配送、监管以及管理成本等就会升高。

一个熟悉零售行业的匿名人士表示,随着休闲卤制品行业规模的不断增长,消费者的偏好也逐渐发生着改变,绝味食品可能需要承担未来消费者口味发生转变,或者新兴品牌、产品崛起带来竞争的风险。而现在,品牌和知名度越来越成为影响消费行为的重要因素。除此之外,消费者也更为看重卤制食品的安全和卫生问题。

近几年,在资本的助推之下,休闲卤制品行业的扩张已经进入了加速期,相继登陆资本市场的绝味食品、周黑鸭、煌上煌已逐步形成“三足鼎立”之势。门店拓展方式上,周黑鸭采用直营模式,绝味食品则是加盟为主的形式。

赖阳认为,加盟制的优势在于资金上成本较低,绝味食品可以收加盟费、押金,配货的收益可以不断获得收益,而难点在于加盟的管理上,门店快速扩张后,监督管理的成本也在升高。如何保证监督的力度成为需要思考的问题。一旦不能做到足够的监督指导,会出现食品安全问题,影响诚信。据了解,周黑鸭在创立之初也尝试过加盟模式,由于加盟店难以管控,导致产品质量下降,随后周黑鸭不得不高价收回加盟店,全面自营。

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