民宿新进者：生意经与乡村创新
来源：经济观察报
苏晶
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2018-05-07
苏晶
4月，北京举行国际民宿产业博览会，上海举行“民宿+美好生活聚落”乡村旅游产业发展论坛，上海旅游局局长徐未晚透露，规范和促进上海市乡村民宿健康发展的政策性文件正在拟定中……
乡村民宿市场早已不是蓝海。距离上海200公里、车程3小时的莫干山，是上海人最爱的周末度假胜地，这里的乡村民宿早已遍地开花。
一家名叫“宿里”的民宿品牌，挤进了莫干山地区。5月1日，宿里的管家阿姨擦完了最后一块玻璃，建在半山的三栋别墅布置完毕，加上已开业的一期项目，这家民宿的29间客房正式全面迎客。
让城市人住进乡村，感受开窗见青山、起床闻鸟鸣的美好乡村生活，莫干山地区开创了新型乡村民宿的典范。但业内人士普遍认为，已有民宿1000多家、注册品牌近100个的莫干山民宿市场，已经饱和甚至过剩。
即便事先知晓竞争的激烈程度，来自上海的宿里创始人姚江波依然认为，这里是精品民宿的最理想选址。
宿里·FUN集店坐落在莫干山山脚西南部的上皋坞村，离莫干山风景区并不近，它的独特性在于紧邻的水库、直通余杭的古道、遍山的竹林。五栋别墅之一的“山奢”获得《建筑学报》大奖，一开业旋即成为网红，远在杭州的美院学生慕名而来。
姚江波早有打算，做好服务升级和品牌运营，一年之内进入莫干山民宿品牌前十，之后将在异地开设宿里的第二家店，实现连锁化运营。
在民宿起步较晚的北方地区，以京津冀为大本营的隐居乡里正以令人咋舌的速度进行复制，从2015年12月第一家店山楂小院正式营业到刚刚开业的先生的院子，隐居乡里形成拥有47家院子的乡村度假综合体。创始人陈长春透露，今年将扩展到100至200家院子，并进军南方市场。
乡村民宿风头正劲，有人进来，有人快速复制，也有人黯然退出。不过，乡村旅游消费升级的大背景下，迎合消费者口味、遵循市场规律、与农民共利的新进民宿，不仅能够做成生意，还能为美丽乡村建设提供更多的想象空间。
追求美好生活
“民宿像女人，需要有情怀。”宿里是姚江波为自己打造的一个梦。
通透的玻璃墙融入户外山色，巧妙的空间设计制造框景，山中别墅推窗见山，山脚建筑临溪听水，屋内酒吧、泳池、小型游乐场一应俱全，屋外与农宅毗邻而居，鸡犬相闻。
2014年，姚江波从国有房地产公司总经理的职位上辞职，厌倦了城市压力的他想找寻一片的世外桃源。在莫干山上皋坞村，他租下两栋半山间的农宅和两栋老茶厂，邀请知名设计师建成颇具野奢腔调的宿里·FUN集店。
追求美好生活是当下的一种消费趋势。姚江波告诉经济观察报，宿里要满足的是城市人内心对于田园、乡村、自然的向往，是一种精神消费。
这种精神消费价格不菲，宿里的单间价格从1500元至3000元不等，在莫干山的众多乡村民宿中属于中等水平。
途家网出品的《2017年民宿短租发展报告》显示，2017年八成左右的游客出行时间在1-2天，国内民宿平均单价401元，8个国内城市的间夜均价达超过千元，其中千岛湖、亚布力、湖州平均单价超过1500元。“乡村旅游现在处于市场升级阶段，原来农民自发启动的农家乐式的乡村度假模式已经落伍了。”陈长春认为，农家乐满足不了城市人对于品质的要求。
农民的审美是“大瓦房贴上瓷砖，一晚上收两三百元”，莫干山裸心堡带动起来精品民宿的建筑风格更符合城市人的审美。
隐居乡里的第一家山楂小院按照精品民宿的审美标准改建，通过网络营销，第一个月就卖完了三个月内节假日的房子，每晚两三千元的单价让农民觉得不可思议。
民宿的市场需求旺盛。陈长春认为，乡村旅游的消费升级是全国每一个城市都面临的问题，只不过，一线城市升级的幅度大一点，二三线城市升级的幅度小一点。“全国范围内来看，民宿市场仍然处于需求大于供给的阶段，奇货可居，市场竞争不充分，存在暴利现象。”中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长、唐人智库创始人张晓军分析，随着产品数量的增加，竞争的加剧，民宿的价格将来会趋于理性。
《旅游绿皮书：2017-2018年中国旅游发展分析与预测》显示，2014年全国客栈民宿类住宿仅有3万多家，截至2016年底，全国客栈民宿类住宿已达5万多家，两年时间增长了近78%。
不过，张晓军认为，乡村民宿不同于城市民宿，也不同于风景区的客栈，当代乡村民宿是起始于莫干山的“洋家乐”，是一种城市精英到乡村去建设的、满足城市人乡愁的住宿业态。
2007年，南非人在莫干山下改造农民房建设了裸心乡，置身自然、注重品味、离城市近，誉及海内外，CNN将它称为“除长城外15个必须去的中国特色地方之一”。
来自上海的建筑师、文化人，当地的返乡青年纷纷效仿“洋家乐”，今天的莫干山山下，已经集聚了100多家“洋家乐”模式的精品民宿品牌。
经过十多时间的发展，莫干山的民宿产品自身也在更新迭代。姚江波认为，宿里是莫干山民宿的第三代产品，硬件上强调创新，软件上强调服务的提升。“高端酒店化的同时，融入民宿的核心要素——在地文化和主人意识，吸引志同道合的人一起住在村里。”姚江波说。
他没有服务业的经验，便三顾茅庐，聘请了曾经在裸心堡、法云安缦工作的张弘扬主管运作。张弘扬主张管家和客人做朋友，在高端酒店标准化动作基础上简化流程，“强调管家的生活常识，没有什么是不可以，只要是方便客人”。
在宿里，院子内有高尔夫、攀岩、泳池、滑梯等小型娱乐设施，走出宿里，有千年古道和茂林修竹，可以徒步、环水库骑行，平时还有泥塑、竹编等各种文创活动。姚江波表示，未来还会开发更多的娱乐项目，满足旅客更丰富的精神追求。
张晓军称之为“微型目的地”，乡村民宿渐渐从以住为核心的功能地上升成为以住为基础、以独特的生活方式为主要服务内容的目的地。
必须连锁化
“本来是一份情怀，后来做成了生意。”
宿里·FUN集店原本计划投资1000万元，建成后成本达到2000万元，资金来源从几个朋友合伙变成70多个共建人众筹。“从轻资产变成重资产，逼迫我的心态发生改变。纯为爱好做一家店就好，当生意做就必须走规模化和连锁化。”姚江波说。
姚江波聘请了拥有丰富营销经验的李巍打造宿里品牌，计划等宿里·FUN集店度过爬坡期之后，在浙皖苏闽寻找第二家店的合适选址。
李巍告诉经济观察报，宿里已经获得旅行网站Feekr评选的年度最受欢迎民宿前十，“成为莫干山品牌影响力前十是保守的预期，宿里的眼光更长远”。
莫干山的一些民宿已经形成品牌，例如裸心、西坡、原舍。它们都已走出莫干山，实现异地连锁化运营，其中乡伴文旅旗下原舍获得数千万元人民币Pre-A轮融资。
戈壁创投合伙人蒋涛接受环球旅讯采访时说，品牌具备的特质和吸引力是投资方判断的依据，没有品牌聚拢的过程，多数民宿客栈的盈利能力并不理想。“做到品牌化的民宿都是从最初的重资产走到轻资产化，这符合产业发展的阶段性特征。最初的成功运营经验形成独有品牌IP，作为一种知识产权或者技术来跟其他资源合作，合作伙伴提供土地、资金、建筑等资源，品牌实现连锁化。”张晓军分析。
处在民宿后进地区的北京，隐居乡里的扩张速度令人咋舌。2015年12月旗下第一家民宿山楂小院开业至今，已经实现在覆盖京津冀地区47家院子。陈长春告诉经济观察报，今年计划扩张到100至200家院子，南方地区的民宿样板房也在测试之中。
做营销出身的陈长春借鉴大型跨国酒店的业主方与酒店托管方协作的合作方式，摸索出一套民宿与乡村共生的经营模式：村民成立合作社作为房屋资产持有方，负责房子的改建；隐居乡里作为民宿的运营管理方，负责营销、培训和管理。
“乡村共生模式让隐居乡里变成轻资产重运营的公司，我们跑得快，运营、园艺、设计、培训成本通过规模化效应来摊薄，比起单体民宿，我们少了很多掣肘。”陈长春说。
乡村民宿存在明显的淡旺季分野，高昂的品牌营销成本，是只有数间客房的单体民宿难以承受的。
他认为，伴随着竞争加剧，单体类民宿会被兼并，或通过建立联盟进行协作解决成本问题，但仍会由拥有话语权和市场主导力的公司来主导。
“毕竟民宿经营规模小，接待能力弱，产生的经济效益不理想，达不到规模效益。从投资回报的角度考虑，经营者必然要扩大经营规模。今年一定会有大量民宿兼并和股权交易的现象发生。”张晓军分析。
把民宿当做生活的人可以活得优哉游哉，把民宿当做生意来做的投资者如果不讲商业逻辑，就会被淘汰，姚江波认为，民宿业的整合正在进行，将很快完成，“顶多五年”。
大资本的进入将加速整合的进程。隐居乡里在2017年底接受了北京银行首支惠民金融基金的投资，“团队的组建需要大量的资金，北京银行的投资将成为我们扩张的动力。”陈长春告诉经济观察报。
目前，隐居乡里还在跟其他资本接触，相比资金，隐居乡里更看重的是资本本身的上下游资源。以北京银行为例，作为隐居乡里的战略合作伙伴，对方与隐居乡里、北京市农业担保公司一起，研发农宅宝金融产品，解决农宅改兼资金贷款的担保问题。
“隐居乡里通过民宿打开了乡村产业的突破口，让乡村有更多地创造财富的机会，我们需要联合更多的产业去消费乡村场景。”
与农民共利
“城市精英下乡建民宿跟当年农民工进城一样，会遭遇各种问题和障碍。”
张晓军认为，民宿是逆城市化的产物，也是推动逆城市化的动能，突出表现为城市的生产要素，包括人才、资金、技术、信息向农村的转移。因为城乡思维的差异，矛盾的产生是必然的。
宿里·FUN集店的建设历时一年多，施工过程中，与农民沟通不畅导致工期拖延的事时有发生。“我们怀着理解的态度，请村里出面解决问题。”出身于苏北农村的姚江波说。“去农村做生意不能忽视农民的社会属性和经济属性。农民要求共同发展没有错。”张晓军说，“我们是在农民的饭碗中讨食吃。”
除了本身就怀抱“建设乡村”情怀的民宿人之外，越来越多的城市精英达成共识：下乡建民宿要与农民共建共享。
农村的发展需要城市精英的带动，包括农民思维的转变，年轻人的回归，乡村治理的改进等等，姚江波觉得，“随着时间的推移，多少会有改变”。
宿里·FUN集店的所有阿姨来自左邻右舍，3000元左右的月工资远高于当地农民的平均收入。店里的特色食材——黑猪肉、山笋、鸡蛋等都是当地采购。客人可以在店里买到莫干山米酒、村长家做的茶叶、老手艺人编制的竹艺。但姚江波认为这远远不够，要振兴农村经济需要产业的参与，他正在考虑引入设计师发展上皋坞村的特色竹编产业。
隐居乡里的乡村共生模式另辟蹊径——拉农民入伙。“小院的收益除去运营成本之外，和乡村合作社对半分配。合作社把资产回报分配给房主外，还分配给村里其他人，因为民宿消费的不只是房子还有乡村环境。”陈长春说。
农民从中收益颇丰。以山楂小院为例，一个院子一年的纯收益可以达到40万元，分配改房主一年的资产性收入可以达到12万元。一个院子的改造成本在30至50万元之间，农民一般3-4年可以收回成本。
“从民宿这个点出发，把农村的闲置农宅和劳动力盘活，乡村经济的发展打开一个突破口。”陈长春告诉经济观察报，这就是为什么很多村庄愿意找隐居乡里合作，对于乡村振兴来说，这是一个很好地商业化路径。
2017年，十九大报告中首提“乡村振兴战略”，强调产业兴旺、生活富裕、生态宜居、治理有效，农业农村发展的战略要求与时俱进地进行了“升级”。一些地方政府与民宿从业者认识到，作为精准扶贫、农业供给侧结构性改革的新兴增长点，民宿成为乡村振兴战略的重要抓手。
张晓军告诉记者，乡村振兴的途径，速度最快和效益最好的是乡村旅游，民宿就是乡村旅游的具体业态，特别是“微型目的地化”的民宿能拉动当地的一二三产业的发展，提供就业岗位，给农民带来租金、地产升值、劳动力收入等。
2018年初，国家旅游局发布数据称，2017年全国乡村旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。从农业部的数据表明，截至2017年底，休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，营业收入近5500亿元。
姚江波对乡村振兴战略有着深入的思考，他认为乡村振兴是否能取得好成效，除了政府层面不遗余力的推动，还需要村民的理解和支持。
“不单单要自上而下的推动，还要自下而上的配合，关键要改变老百姓的观念，让老百姓真正理解乡村振兴的意义，并最终让老百姓在乡村振兴伟业里尝到甜头，得到好处。”
不建议你们搞民宿
“很多村庄和地方政府来与我们洽谈，我们的资源拓展成本为零。”陈长春说，与乡村共利的模式使隐居乡里具备天然的吸引力。
民宿带动生产要素在城乡之间流动，弥合城乡差异，促进城乡融合发展，而且保护乡村文化和扶贫的功能突显，越来越多的地方政府民宿的这种经济属性和社会属性，大力追捧民宿。
根据客栈群英汇数据调查显示，目前客栈民宿数量超过5000家省份有云南、浙江和北京位于第一序列，广州、福建、河北、四川、山东的数量多于4000家，位于第二序列，新疆、内蒙古、黑龙江、吉林等省份数量少于500家。
即便是民宿不发达地区也开始关注这一业态，2018年1月，新疆召开了民宿共享大会，邀请专家商讨新疆民宿发展蓝图。
做民宿规划咨询的张晓军也感受到了地方政府的热情。他认为，政府在民宿产业发展过程中起到的作用非常重要，因为地方资源和民宿投资者存在着严重的信息不对称，需要地方政府的推介。
自从莫干山地区的民宿聚落成为全国标杆之后，莫干山管理局局长助理刘建林就变得异常繁忙，各地政府的考察团、各类论坛邀请他分享莫干山经验，但他常常给地方政府泼冷水。“我不建议你们搞民宿，开民宿是市场行为，成功是偶然的，失败是必然的。”刘建林身上有着浙江官员的直率和务实。
对于精品民宿，莫干山所在的地方政府做的是在鼓励与约束中寻找最佳平衡点。
“最早出现洋家乐的地方在绍兴，但是只有莫干山做起来了。”刘建林介绍说，外国商人投资建民宿，并不喜欢跟政府打交道。然而，当时民宿是一种新兴事物，处于监管的模糊地带，套用现行的酒店标准来管理，安全、消防、卫生等标准都过不了关。
“这应该是好事，看两年再说。”当地政府在管与不管之间，选择了后者，帮助还在摸索中的民宿把消防、公安、卫生检查以及村民不理智的行为挡在了外面，并在土地流转方面多次创新，破解制约发展的瓶颈，给新生事物制造了宽松自由的营商环境。
在洋家乐效应的带动下，莫干山民宿出现了爆发式增长，民宿从“创作”变成了产业，规范管理变得重要起来。
德清县政府2014年在全国率先出台《德清县民宿管理办法（试行）》，明确了民宿只能是利用原有宅基地，必须有主人自我经营，民宿在土地利用上是存量改造，并对申办审批、监督管理、法律责任、政策扶持等提出了要求。
2015年，当地政府又发布了全国首部县级民宿地方标准《德清县乡村民宿服务质量等级划分与评定》将提升旅客满意度放在了首位。
如今，莫干山地区民宿已达1000多家，而在2016年，莫干山镇政府提出将民宿床位总量控制在1万张。“莫干山的民宿数量饱和，并不是从市场容量来考量，而是指环境容量。”刘建林告诉经济观察报，正在申办的民宿项目依然很多，但是门槛提高了，政府从优中选优。
当初，姚江波决定做民宿，奔赴苏浙赣皖四省多地选址，最终决定把第一家店放在莫干山的最关键原因就是“这边成气候了”。
“如果把民宿当做一件生意做，选址位置永远是首要考虑条件。只有好的市场和交通区位，你才能产生好的投资回报。”张晓军说。
（作者系政研院研究员）
