吴容
前不久，“00后用的化妆品”上了微博热搜，从使用的化妆品可以留意到，不乏欧美日的高端品牌。长期以来，外资化妆品牌在中国高端市场占据着主导地位，国产品牌则更多地选择在三四线城市市场深耕。不过近年来，这一情况正在发生改变。
国产化妆品如何从外资品牌手中进一步抢占高端市场份额的？以上海家化为代表的中国本土化妆品企业，早已不再满足于只占领中低端化妆品市场，正在担起国产日化品牌崛起的重任，在做好亲民产品的同时，正式开始向高端市场发起了围剿。并响应“一带一路”倡议，积极跨出国门走向世界。
国货机遇挑战并存
国家统计局公布的数据显示，2017年化妆品零售总额达到2514亿元，总体呈现高速增长态势，同比增长13.5%。由于外资化妆品牌长期在中国市场拥有举足轻重的影响力，大众对于国产品牌的印象依旧是“三四线城市主打”。不过根据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，中国前10位化妆品牌中，国产品牌已占5位，而在三年前，仅有2个中国化妆品品牌挤进了前十位。来自于央视《经济信息联播》的报道也显示，中国化妆品市场规模在2016年达到2735亿元，中国品牌在国内市场销售品牌前100位中，其体量占比达到40%。
进入2016年之后，“新国货”一词开始成为中国品牌追逐的方向。小米总裁雷军曾在接受CCTV采访时表示，他希望通过小米旗下的产品，来改变国人对国货的既定印象，并引领“新国货”走向世界，改变中国制造业在全球的印象。目前，在日化行业，“新国货”概念已经开始逐步被消费者所接纳。“未来5~10年，国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌，本土化妆品牌存在大量的发展机会。”红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏接受媒体采访时表示。
过去的一年被誉为本土日化企业上市年，拉芳家化、珀莱雅、名臣健康（“蒂花之秀”母公司）相继登陆主板，御家汇今年初也在创业板上市。日化行业观察员赵向晖认为，无论是一些资格较老的日化企业开始运用新的营销渠道来进行新产品的推广，还是日化类企业的成功上市，都反射出了行业逐步回暖的信号。
与外资品牌相比，本土化妆品企业更懂中国大众化妆品市场，这是国产化妆品牌得以崛起的原因。多位化妆品行业从业者表示，国产品牌有着更为天然的本土优势，在过去几年中，包括上海家化旗下的佰草集等品牌均表现颇佳，它们从新品研发、到代言人选择，从布局电商渠道到营销策划等各个环节，都进行了全方位的重塑，这些努力为此赢得了18至25岁的核心消费群体的青睐。对于国产化妆品牌而言，这是一场稳扎稳打的较量。
本土化妆品品牌无疑正在迎来又一个春天，不过同时，国产品牌仍存在进步空间。在高端市场中，中国品牌占比仍比较低。数据显示，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。并且，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。事实上，本土品牌早已不再满足于只占领中国中端化妆品市场，已有部分品牌正式开始了向高端市场发起了围剿。
根据化妆品行业高端化、细分化、年轻化的市场趋势，上海家化在品牌高端化方面持续加码，通过持续优化品质、强化中国文化的核心竞争力，提升品牌在消费者心中的信赖度与品牌形象等方式，助力提升化妆品行业的中国品牌力。上海家化旗下佰草集品牌是中国较早的一个完整意义上的现代中草药个人护肤品牌利用“中国美容古方+现代美容科技”模式，为国货品牌的差异化竞争之路指明了方向。
据悉，20世纪90年代，外资品牌相继进入中国，为了应对国际品牌的竞争，打造出更优秀的民族名牌，上海家化把目光锁定在美容护肤中的中高端市场，经过3年的艰苦研发，1998年“集百草于一体”的品牌——佰草集正式诞生。
佰草集强调带给肌肤“本源之美”，为此，家化还成立了专门的佰草集中草药研究所，创建了中医理论研究、组方分析、药材遴选到提取工艺、功效测评、配方开发、安全测评等一系列中草药产品创意开发流程。这种精益求精的态度也让佰草集在中草药理念方面一直保持在业内领先水平。
根据中怡康市场研究公司数据，佰草集品牌目前是百货渠道中，国产品牌市场份额最大的品牌之一，位列前20位。同时，佰草集也积极布局国际市场，在2008年，正式进入欧洲高端化妆品市场，凭借深厚的中国文化内涵，在海外获得欢迎，树立了中国化妆品品牌在海外发展的又一里程碑。
百年企业续写传奇
作为中国日化行业的一面旗帜，诞生于1898年的上海家化已有120年历史，旗下拥有雙妹、美加净、六神、高夫、佰草集、家安、启初、玉泽、一花一木等众多深受消费者喜爱的品牌。在120年发展的历史长河里，上海家化积累了丰富的经验，占据着化妆品国货的领先地位。
20世纪30年代，“雙妹”品牌陆续推出雪花膏、生发油、花露水等经典产品；六十年代，“友谊”和“雅霜”的雪花膏风靡一时，同时还推出了“友谊”“雅霜”两大品牌的雪花膏，成为新中国最早的护肤品，很多老一辈的童年记忆里，大概都留有着“雅霜”的一席之地；在上世纪80年代，美加净创造了中国化妆品市场多个领先产品：头蜡、手霜、护发摩丝等；1990年，第一瓶“六神”花露水上市，上海家化将提炼出的“六神原液”添加进传统花露水中，迅速赢得了市场领先的销售份额，至今，六神在国内花露水市场已占据了超过70%的市场份额，并在品类上不断延伸，六神沐浴露、香皂等产品在细分市场中占有领先地位。
对一个120年的国民品牌来说，历史悠久也许是一种沉淀，但也许意味着一种品牌老化的危机。所以，上海家化亟需抓住高端化和年轻化群体，拓展产品布局。去年，在出任上海家化掌门人时，张东方就对外传达出积极的信号——“上海家化将以‘研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障’为经营方针，践行‘创新领先、增长领先、品质领先’的发展战略，持续创造新价值，回馈顾客和社会。”
为此，上海家化确立了“品牌驱动”的经营方针，近年来在品牌建设上不断创新。首先是着力提升品牌建设，品牌不断年轻化，发展粉丝经济，比如在2017年，六神进一步与90后人气艺人华晨宇签约，拉进与年轻消费者的关系。
其次是打造爆款新品。例如，六神品牌在花露水品类上不断进行延伸，发布了年轻版嗨夏限量花露水，同时，六神突破原本“夏季产品”的局限，推出适合秋冬季使用的“艾叶”系列，拓展了品牌发展的可能性。
再者，上海家化在营销上不断创新。为顺应消费者偏好趋势，公司在营销上实践了一系列新颖的打法。比如，六神品牌与代言人华晨宇担任星推官的腾讯独家大IP《明日之子》进行深度绑定的内容合作。
最后则是扩展产品矩阵。上海家化在过去五年通过自主研发、兼并收购等方式不断增加新的品牌和品类：2013年，定位中高端的婴儿个人护理品牌启初；2014年，沿袭家化中医中草药特色、主要面向专营店渠道的个人护理品牌一花一木亮相；2017年，上海家化全资收购全球婴幼儿喂哺行业领军品牌Tommee Tippee汤美星。
在机遇与挑战并存的改革开放初期，上海家化在品牌发展史与国民记忆中留下浓墨重彩的笔迹；在改革开放40年后的今天，作为日化行业的百年老店，上海家化的企业经济效益在全国500家大企业中，已排到前200余名；根据上海家化在3月20日公布的2017年报，报告期内，公司实现营业收入64.88亿元，其中自有品牌全球营业收入（剔除花王业务因素影响），同比增长约48%；实现归属于母公司的净利润3.898亿元，同比增长93.95%。同时，截至报告期末，上海家化已进入商超门店19.6万家、百货及药房2048家、化妆品专营店1.17万家、母婴店3800家。
未来，顺应创新思路的上海家化，将建立一个以家化为核心的日化行业“生态圈”，打破渠道壁垒，开放更多共享资源，形成一条品牌、渠道双轮驱动的发展路径。
今年正值上海家化成立120周年，在上周周末（3月23日），上海家化120周年品牌盛典在乌镇互联网国际会展中心举办。在此次盛会上，上海家化董事长兼首席执行官张东方讲述了上海家化的过去、今朝和未来，展现上海家化下一步重要发展蓝图；上海家化在2018年重点工作和布局也做了完整的呈现，包括雙妹、佰草集、六神、美加净、玉泽、高夫、家安、启初等，以及新加入的国际品牌Tommee Tippee 汤美星，都带来了品牌建设层面的重要信息。时光穿梭，从 “广生行”到“上海家化”，产品和品牌一直在不断地升级换代，而作为民族企业的那颗探究科学与艺术的结合的初心从未改变。
张东方表示，上海家化拥有天时地利人和的发展条件，正迎来最佳的发展窗口：国家提出要大力发展中国制造，建设民族品牌；上海市政府要打造品牌之都、时尚之都和设计之都；消费者对于国货的信心回暖，整个行业处于增长态势……这些都对家化形成利好，百年传奇的故事也将会继续谱写。
