【天风家电蔡雯娟】水大鱼大——2018AWE家电展观感干货分享
来源：小蔡看家电
最近在读吴晓波的书《激荡十年，水大鱼大》，书中提到“急速扩容的经济规模和不断升级的消费能力，如同一个恣意泛滥的大水，它在焦虑地寻找疆域的边界，而被猛烈冲击的部分，则同样焦虑地承受着衍变的压力和不适。”，而这大水之中必有大鱼。
联想到这次的家电展，实则也是需求拓展与消费升级的体现。本次家电展的展会面积13万平方米，较上届增长18%，比行业增速要快。这也不奇怪，毕竟海尔这次一家就占据了个独立展馆。观展感触颇多，各品牌所体现的风格和趋势各异，在此跟大家分享下观感。
1． 厨电、无线吸尘器领域的竞争将加剧
本次观展的直接感受是，厨电与无线吸尘器这两大品类，展出厂商和新品比例较去年有显著提升，预示着行业竞争加剧的风险。
客观看，竞争加剧不一定完全是件坏事。要看具体是在产品的哪个阶段，对于处于培育期希望进入成熟期的品类可能是个好事，多家厂商联合培育市场，容易形成需求的爆发 ，例如目前洗碗机和无线吸尘器。
图 美的中式洗碗机
资料来源：AWE，天风证券研究所
而对于生命周期迈入成熟期的产品，家庭保有量开始进行到普及阶段的品类，外部环境对于需求的影响就将凸显。竞争对手数量上的加剧，也势必对于结构性的行业需求造成影响。例如吸油烟机在重要的三四线市场仍处于普及阶段。我们看到，今年的各大家电品牌纷纷拓展厨电品类，例如康佳、海尔、苏泊尔、九阳等纷纷专门设立了大厨电板块展台，小米甚至推出了大吸力智能油烟机。新晋品牌在产品力上不具有十足的竞争优势，但在三四线市场具有非常强的渠道优势，或将形成一定竞争力。
图 康佳推出烟灶厨电
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 海尔智慧烹饪电磁灶
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 苏泊尔厨电展示区
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 九阳推出“隐”油烟机
资料来源：公司官网，天风证券研究所
图 小米推出大吸力智能油烟机
资料来源：AWE，天风证券研究所
每年看家电展的面积就知道热点是啥，去年两净类产品面积很大，今年面积大幅增加的就是是厨电，不光是传统的分体式油烟机，还包括集成灶，很多新晋品牌知名的，不知名的，比如奥田、欧琳，展区面积都很大。且产品布局野心不只是厨电三件套，还有对于整个厨房的野心。集成灶一方面以其更强的吸油烟能力顺应健康化的消费升级，另一方面以集成方式解决了一线城市高房价寸土寸金的痛点，受到消费者的青睐。用集成灶+集成水槽+橱柜的布局方法，不仅解决了大量对接部分的非标件比例，更重要的是占据了厨房最大价值量的三块需求：烹饪+洗净+仓储。
图 美大集成灶新品
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 美大不止集成灶，还有橱柜和水槽
资料来源：AWE，天风证券研究所
那么传统厨电龙头如何应对竞争？他们早已料到这一点，机智地选择了纵向升级、横向扩张，从厨电扩展到整个厨房领域。除了一直在推的烤箱蒸箱、大吸力油烟机等，老板电器今年一大亮点是净化水槽，一方面具有专业级农残净化功能，更加有益身体健康，另一方面将水槽、净水器、洗碗机集合为一体，方便又省空间。此外，名气产品的展示也体现出老板电器对于子品牌名气的重视，以及进军三四线的决心。据方太现场工作人员解说，油烟机受到一二线地产影响还是比较明显，经销商层面17年销售增速确实有感觉到放缓，但是通过嵌入式、洗碗机等等新品高速增长补充，整体情况还不错。帅康现场工作人员表示，其实现在橱柜已经是帅康里面非常大的板块了，只是大家只对他的厨电了解多一些，主要的渠道还是建材市场、红星美凯龙、居然里面的经销商，公司直营的很少；现在都在推整体橱柜解决方案，包括橱柜、燃气灶、油烟机一体的；华东地区是帅康最大的板块，其次是中部，最后是西北、东北这些；现在大城市周边的小城市也开始越来越接受整体厨房的方式了，基本上买他们的橱柜都会买我们的油烟机和燃气灶。
图 老板推出净化水槽
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 老板集团旗下的名气品牌接地气的展示
资料来源：AWE，天风证券研究所
无线吸尘器方面，在戴森的宣传作用下，吸尘器在中国市场进入高速增长，随之而来的是竞争的加剧。最初仅戴森、莱克拥有无线电机技术，如今美的、苏泊尔、TEK（科沃斯旗下）等纷纷推出无线吸尘器，甚至一直定位中低端的小狗电器也主打起无线款，定价2000多，据现场工作人员说销量甚好。无线吸尘器竞争日益加剧，产品实力优异的莱克电气需要进一步通过加强渠道、营销打出自己的市场。
图 莱克无线吸尘器依然高颜值
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图 小狗推出无线吸尘器，均价2000左右
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图 科沃斯子品牌TEK的无线吸尘器
资料来源：AWE，天风证券研究所
2． 传统品类：产品升级与品类扩张为主旋律
各小家电企业选择呈现出不同的状态。苏泊尔把传统厨房家电的展示比例降低，显示出向客厅、卧室进军的野心。九阳重点则放在了以养生为主题的厨房小家电产品升级方面。
图 苏泊尔对卧室的野心
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 九阳推出智能破壁机新品
资料来源：AWE，天风证券研究所
黑电则依然将重点放在大屏、高清等方向，不过黑电品牌更为明显的趋势是，进军白电及小家电品类，迈向整体家电市场。
图 康佳进军白电
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 TCL白电展区占据较大面积
资料来源：AWE，天风证券研究所
3． 智能家居，将用智能音箱敲开大门
智能家居已是谈论多年的概念了，却迟迟没有进入大众消费者的家中，主要是由于产品没有直击需求痛点。而随着智能音箱16、17年相继在国外、国内大热，以智能音箱为重要入口的智能家电有望迎来春天。但需要注意的是，某些家电产品智能化的不必要性，展会一些产品的智能化升级显得颇为鸡肋，比如对着油烟机用语音控制喊开灯、需要靠近智能音箱麦克风才能实现语音控制等，可能真不如直接按键来得更为便捷。
图 Rokid新品智能音箱亮相
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 海尔智能音箱及腕投桌投产品亮相
资料来源：AWE，天风证券研究所
智能家电中，更为重要且实用的细分领域是安防，众多品牌都为智能安防留出了充足展示空间。这部分也的确更击中家庭的需求痛点，实时联网监控。
图 展会智能安防产品众多
资料来源：AWE，天风证券研究所
4． 美的，海尔，格力：三大龙头选择方向各异
美的用了四分之一的展馆面积来告知大家，它未来的企业格局不只是家电，不只是简单制造，还有高端制造，甚至是可能大多数人都猜不到的医疗领域。
图 美的加大高端制造展区面积
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 美的展区中加入医疗板块
资料来源：AWE，天风证券研究所
海尔则聚焦智慧家庭，多方位完善智慧家居细节，比如推出了智慧家庭空气解决方案，再次引领了消费升级新趋势。此外，卡萨帝、费雪派克等都有独立的大展区，规模不输给其他展区，说明海尔把卡萨帝、高端整体厨电等等都放到非常重要的地位。表明在品牌升级方面，海尔多年下的苦功得到了体现，建立高端品牌并非依靠广告营销，需要的更多是持续不断投入培育之后的水到渠成。
图 海尔推出全套智慧家庭空气解决方案
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 卡萨帝拥有独立大展区
资料来源：AWE，天风证券研究所
在格力展区，三个品牌所占据面积相似，似乎体现出三大品牌平起平坐的趋势，或将由此补充营销和渠道方面的短板。此外，格力重点也主要放在智慧家庭。
图 格力三大品牌展区地位相当
资料来源：AWE，天风证券研究所
图 格力智慧家庭
资料来源：AWE，天风证券研究所
投资建议
家电行业需求依然是水大鱼大，并非传统认知那样到达天花板，白电龙头依然为引领行业发展的标杆，并且战略目标鲜明，在行业变革阶段也能更为适应消费升级。推荐关注美的集团、格力电器、青岛海尔。黑电行业复苏明显，各品牌向白电进军或将扩张收入规模，推荐关注黑电龙头海信电器、TCL集团。小家电为受益消费升级的重点板块，推荐关注积极扩张品类的苏泊尔，以及业绩有望复苏的九阳股份。
风险提示：房地产下滑风险，原材料涨价风险。
