剑南春涨价风波背后 凸显百亿战略两难境地
党鹏
一场被网络沸沸扬扬传播的剑南春涨价风波，如今似乎正偃旗息鼓。
此前有消息称，剑南春将在春节过后发起白酒行业“第一涨”，其52度水晶剑南春每瓶涨价25元，建议市场零售价不低于428元/瓶。就此，《中国经营报》记者走访成都多家商超，其零售价目前为418元/瓶，但这一价格是2017年11月份以来的价格。此外，电商平台销售主要在378元~398元的价格带。
鉴于春节前，国家发改委价格监督检查与反垄断局召开了一场白酒行业价格法规政策提醒告诫会，包括茅台、五粮液、剑南春等白酒企业参会。因此，此次剑南春涨价备受市场关注。但记者致电剑南春酒类销售公司总经理张天娇，其不愿意就此接受采访，同时该集团宣传部也拒绝回复本报的采访函。
实际上，剑南春在2017年就多次涨价，水晶剑南春市场零售价已从年初的370元/瓶提升到418元/瓶。“从剑南春涨价的两难来看，证明它还把自己摆在第一集团。”曾参与四川“中国白酒金三角”发展运营的杨先生认为，剑南春的问题不在产品和品牌，在于公司内部治理结构和稳定性。
涨价背后的两难
实际上，早在去年底，剑南春已有涨价计划，但在国家发改委于春节前举行告诫会之后，加上当地价监部门的约谈，剑南春决定“暂不涨价”。当时，剑南春的主打产品水晶剑南春市场销售价格已经突破400元/瓶门槛，维持在418元/瓶。
春节后，有多家媒体报道称，剑南春将自2月28日起上调52度水晶剑南春出厂价，具体调价幅度为25元/瓶。根据厂家策略，此次调价将以提高开票价和减少市场投入两种方式进行。出厂价上调后，该系列建议零售价将不低于428元/瓶。
随后，记者在2月28日、3月1日走访成都多家商超，水晶剑南春的市场零售价仍然为418元/瓶。此外，在淘宝网上的1919酒类直供和购酒网电商平台的价格为398元/瓶，天猫超市的价格为388元/瓶。这一价格基本是在2017年11月份之后的销售价格，至于日后是否会调整到428元/瓶以上，红旗连锁、舞东风等超市称尚未收到通知，而1919酒类直供表示，确实收到剑南春要求提价的通知，但目前尚未执行。
此外，剑南春的淘宝旗舰店价格为418元/瓶。客服表示目前尚未收到公司要求提价的通知，这也是去年底的价格。
就此，记者求证张天娇，张女士表示她没有权限接受采访，该集团宣传部回复称，不愿对采访函做出回复。
记者注意到，剑南春集团的销售业务主要是由四川汇金商贸有限公司（以下简称“汇金商贸”）操盘，此次主导并协调经销商涨价的正是汇金商贸。查询国家企业信用信息系统，汇金商贸的股东为剑南春集团和剑南春股份有限公司，其中集团持有79.38%的股权。上述张天娇同时为汇金商贸的法人，但间接持有剑南春集团30.24%股权的董事长乔天明，也因此成为汇金商贸的大股东。
针对剑南春涨价的讳莫如深，九度营销顾问机构总经理马斐认为，上次发改委约谈酒企，是基于春节前国家从大局稳定出发，是战略需要，尤其是因为茅台涨得过快，影响了消费信心。“这次剑南春的涨价是个很好的选择，春节过后政府层面监管放松，同时经销商、市场也不是十分敏感的时间点，在价格战略方面是可取的。”马斐认为，至于终端价格是否会调整到位，还要看剑南春的执行情况，但显然剑南春有所顾虑。
高端路线受重压
对于曾经位列“茅五剑”的剑南春来说，昔日第一阵营的时光好景不在。
在2017年的白酒涨价风潮中，剑南春的水晶剑南春进入了400元以上价格带；52度珍藏级剑南春价格为528元，进入500元以上价格带，由此，涨价打开了剑南春次高端白酒的天花板。此外，剑南春的46度东方红售价为1199元/瓶，但在市场上的销售乏善可陈。
根据剑南春在2017年8月份公布的财报（剑南春财年为每年的8月1日至下一年的7月31日），其核心大单品水晶剑南春财年内实现营收近80亿元，同比增长了30%左右（2016财年水晶剑南春实现营收60亿元左右），继续保持了两位数的增长。
实际上，早在2011年，剑南春董事长乔天明就提出，历经地震磨练的剑南春将在“十二五”末，重新跻身中国白酒第三强，实现产值100亿元。但随着白酒行业的深度调整，以及乔天明接受长达一年多的调查，剑南春的百亿目标随之落空。
“如今的剑南春虽然不及以前茅五剑时代的地位，销售额跟不上前几名，但是，剑南春的品牌价值和品牌沉淀依然存在，品牌张力不可小视。”马斐认为，剑南春只有在营销系统、渠道建设、消费再造上下功夫，才能激活老市场，开发新市场。
除了不断提升剑南春旗下产品的竞争力，剑南春集团还期望通过其全资控股的文君酒将营收业绩做大。在去年初，剑南春集团以90870万元人民币回购LVMH集团（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，以下简称“LV集团”）所持有的55%股权，对文君酒实现全资控股。
此前，LV集团收购文君酒股份后，旨在通过文君酒在中国打造白酒奢侈级别产品线。所以在控股后，LV集团将文君酒定位成偏重小批量的高端产品。近几年，文君酒市场价格区间处于600~1000元之间，但销售市场却持续萎缩，高位产品价格与低弱品牌价值形成反差。
“文君酒在知名度、美誉度等方面已经偏离中国白酒主流市场趋势很多年。文君酒一直以来的奢侈品牌定位与中国白酒市场所凸显的规模效应、品牌效应在一定程度上相悖。总而言之，剑南春想要带动文君酒实现业绩突破，回归中国白酒主流市场困难重重。”白酒营销专家蔡学飞分析说。
就此，上述杨先生也不看好剑南春对文君酒的收购。“文君酒的地域特色太明显，跟剑南春没有品牌震动和互联。”杨先生认为，剑南春应该和文君酒进行完全区隔，进行独立运作，“但文君酒销售的市场体量估计也就30个亿。”
乔天明或将退出剑南春
“对于剑南春而言，集团内部治理如何理顺才是企业做大的关键。”上述杨先生认为。
在2003年，剑南春启动整体改制，导致公司长期陷入股权纠纷，尤其是员工持股的问题一直未能理顺。在2015年，剑南春集团董事长乔天明一度失联一年多，更是让企业增加变数。
根据国家企业信用信息系统显示，四川剑南春（集团）有限公司注册资本为80834万元，法人为乔天明，总计为5个股东，包括四川同盛投资有限公司、蓝剑集团、剑南春集团工会、成都鸿美投资有限公司和四川福斯信息咨询有限公司。其中，四川同盛投资有限公司持有剑南春集团73.76%股权，而同盛投资注册资本为8000万元，乔天明持有41%股权，因此间接持有剑南春集团股权30.24%。
根据绵竹市打造中国白酒金三角川南第一城的战略规划，该市当时提出“十二五”末要实现酒类营收300亿元的目标，而作为绵竹市最重要白酒企业——-剑南春，其至少要承担180亿~200亿元的任务。但计划的落空，使得绵竹市在2013年一度想引入战略投资者，后来却因为多种因素未果。
“今年剑南春集团将会对公司治理进行大的变革。”有接近剑南春集团的业界人士透露，目前绵竹市正在推动相关工作，“乔天明退出是肯定的，后期的发展还要看绵竹市政府的决策。”就此，记者未能从剑南春集团获得证实，也未能从绵竹市了解到相关的情况。但鉴于乔天明以及其子乔愚在剑南春集团及旗下多个公司的交叉持股，全面退出尚有待时间。剑南春能否在后乔天明时代回归“茅五剑”阵营，还有更多的路要走。
