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入华十年未能打动消费者

  入华十年未能打动消费者

  马莎百货挥别中国

  来源:新金融观察

  在进入中国市场整整10年之后,马莎百货没能再撑下去。讽刺的是,10年时间都没能在消费者心中刷出足够的存在感;可悲的是,或许到离开的那一刻马莎百货还不知道自己的问题出在哪里,尽管明眼人都看出来了。

  新金融记者 刘畅

  彻底离开

  马莎百货天猫旗舰店上的“闭店公告”颇为醒目,“因国际业务运营的策略调整,马莎官方旗舰店将于近期关店,即日起全店清仓”。这不仅标志着马莎百货在大陆线上市场的退场,更表明在整个中国市场马莎百货都没有了位置。

  1月初,马莎百货就宣布向多年的特许合作伙伴Al-Futtaim Group 出售香港和澳门业务。而在内地的实体店业务,也在近几年节节败退。

  在中国十年,有关马莎百货最多的消息就是门店调整。最初在上海周边城市的扩张并不顺利,之后马莎百货开始放弃二线城市转战北京,然而,在北京旗舰店开出不到一年,包括北京店在内的10家实体店铺就全部关门,彼时是2016年年底。之后的一年里,马莎百货开足马力触网,无奈新年伊始,仍旧是全军覆没。

  遥想2008年,遭遇金融危机洗礼的马莎百货敏锐地意识到,中国大陆市场将成为全球商业巨头们竞争的最后一块阵地,于是带着美好的憧憬在上海南京西路开出了在中国的第一家门店。

  接下来,便是以上海为核心的周边区域相继开设店铺。最多的时候,马莎百货在内地的店铺数量达到15家,但这些店铺并没能帮助马莎百货完成在中国市场的突围,更别提当初。“进入以来一直都没有做起来过。”王明军(化名)对新金融观察记者表示。王明军是马莎百货在中国的老熟人,他与后者在中国的某高层是多年的好朋友,所以也是“一路看着马莎百货在中国的发展情况,走到今天不意外”。

  顽固的管理者

  诞生于1884年的马莎百货绝对是英国首屈一指的百年老字号,“在英国一直顺风顺水,其定位也很聪明,就是热爱生活、追求生活质量的中年人,所以马莎的产品不会很新潮,不会很前卫。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融观察记者表示。尽管如此,在英国有近千家门店,在欧洲等其他国家和地区也有几百家门店的马莎百货曾贵为英国最大的跨国商业零售集团。

  或许这样的辉煌给了马莎百货强大的自信,所以当其来到中国时,一切照旧。“在中国根本没有大的变化,连衣服的尺码都按照欧洲的分类。”王明军说。同时,经常被快时尚品牌包围,使得马莎百货这个中老年品牌显得格格不入。

  在性价比和体验较好的食品方面,因为其在防腐剂等问题上控制得很严格,保质期都不会很长,而进口流程手续又要耗费一定时间,所以食品类产品在中国能够售卖的时间会比较短。

  在林岳看来,马莎在中国的败退,实际上是定位和营销的缺失导致,快时尚和电商并不是最主要的原因,因为新零售的业态仍然是有市场空间的,并没有因电商的崛起而缩水。更重要的是,“马莎没有和消费者建立‘连接’,没有营销的策略和实施,连品牌知名度都没上去,消费者不买账也就正常了。”

  如果说这些都是能看得见的原因,那么,做出决策的“人”就是根本。王明军直言:“英国人的架子太大了,他们的决策有很大的问题,在中国所有的决策都是英国人来做,一板一眼的,决策的效率蛮低的。”因为是老熟人,所以王明军也经常有机会和马莎百货的高层进行沟通,“给过意见,但他们听不进。”

  未知的前景

  谨慎也好,顽固也罢,总之马莎百货在中国市场的反应总有些慢吞吞的,但是市场瞬息万变,不会给任何一个企业太久的思考时间。一个有力的证明是,马莎百货在北京世贸天阶旗舰店、天猫旗舰店开业的时候,开始大范围地打户外和地铁广告以提高知名度,只是这一切似乎有些晚了,并没有特别明显的效果。

  对于此次线上的放弃,王明军多少有些震惊,几个月前他了解的消息还是保留在中国的电商业务,“包括当时还表示过可能条件适当的时候会考虑重返中国,但短短几个月我不知道发生了什么事情,让马莎的电商也全盘撤出。”而他坚定地认为,如果马莎百货不改变之前的做法,再这么进来或者说进来了能做好的可能性并不大。

  有这样的判断,来自于他最近和马莎百货几位英国管理者的接触,“到现在连怎么在中国死的都没太想清楚。中国市场太大了,如果不能很快适应,不能从中国人的角度去看待市场,我觉得机会不会太大。”他说。

  对任何一个公司而言,彻底离开中国市场无疑都是可惜的,但在林岳看来,以目前马莎百货的情况而言,“甩掉不盈利的包袱,聚焦核心市场,重新梳理好定位再重新进入新市场也不迟。”

  随着天猫旗舰店的关闭,马莎百货在中国的故事已经告一段落了。但日后这个绅士级别中老年品牌会不会二次反攻,还要打一个大大的问号。

  据王明军透露,在最近一次的接触中,马莎百货中国的工作人员正在探讨家居和食品两大业务的相关情况,“因为我一直关注家居方面,所以我也提供了一些数据给他们,不知道他们是不是在做一些新的考量。”

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