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换人、推新、改革、诉讼

换人、推新、改革、诉讼

露露很折腾

来源:新金融观察

68岁的承德露露[股评]为了“自救”正在不断努力中,然而,想实现峰回路转,似乎不太容易。

新金融记者 淮纯菊

不断“自救”

进入2018,河北承德露露股份有限公司(以下简称:承德露露)的新品发布就开始跃跃欲试了。从新年第一天就开始的“倒计时”、2—8日在北京“登陆”的早餐营养巴士……可谓用心良苦。

8日,新品露露杏仁露热饮被推出,一同被推出的还有其早餐营养计划。按承德露露的计划,此次新产品将在北京、西安、石家庄、郑州、大连五个城市白领聚集区率先上市。

在部分人为承德露露的改变点赞时,“失望”之声也随之而来。

“2017年的二、三季度,承德露露的销售费用增幅同比超过50%,我们以为,露露这次总要搞点事情出来,可看到新品后,我们就无力吐槽了。”一投资者对新金融观察记者说。

重点是,这款被力捧的新品被认为“只是新包装产品”。

在前述投资者看来,新品的“新”,“主要体现在包装的变化上,颜色比原来清淡、去掉了代言元素,然后,就没了。”

实际上,此次进军早餐市场,是承德露露的“自救”计划之一。

为了“自救”,“承德露露在近两年也相继推出了核桃露、花生露等产品,遗憾的是,市场并不买账。”食品观察人士马磊对新金融观察记者说,重要的是,此次的早餐大计在马磊看来,或许依然不能“自救”。

“产品虽然强调了营养早餐的概念,但承德露露并不具备早餐渠道;不符合早餐的饮用习惯,也不具备一个早餐场景化的引导。”马磊强调,其想要拉近品牌与年轻消费者的距离,继续做大杏仁露是对的,只是在方向选择上并不明智。

传统和不温不火,是承德露露留给外界的印象,虽然其一直试图改变,但都收效甚微。而业绩的下滑,使其“自救”变得尤为重要。

为了“自救”,2016年,新任总经理鲁永明上任,随之而来的还有公司内部的改革。2016年,承德露露将核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后,又推出小露露和露露甄选系列产品。

2017年,承德露露还对其组织构架进行了调整,将原来14个部门优化合成7个部门+1个营销中心,强调了营销中心的核心地位……

遗憾的是,所有的“自救”都没能体现在业绩上。

财报显示,2016年,承德露露实现营业收入25.21亿元,比上年同期下滑6.85%。2017年上半年,实现营业收入10.38亿元,比上年同期下降29.00%;净利润为2.28亿元,同比下降16.60%。

最惨的下滑来自2017年第一季度,该季度承德露露实现收入7.91亿元,同比下滑36.92%。

旧“疾”未愈

在国内的食品饮料行业里,承德露露是个“老人”了。

公开信息显示,承德露露的前身是承德市罐头食品厂,始建于1950年,1997年在深交所上市,如今,已经68岁了。68年来,经历风雨自不必说,旧疾也是影响其发展的重要因素。

彼时,六个核桃(养元智汇)面临倒闭困境时,承德露露已经是饮料行业里当之无愧的大佬了。

可近10年来,六个核桃的发展却让承德露露望尘莫及。

仅就营业收入而言,2017年1—6月,六个核桃在业绩同比下滑9.03%的情况下,实现营业收入36.66亿元。2014年—2016年,其营业收入分别为82.62亿元、91.17亿元、89亿元。

与六个核桃相比,除了管理团队不够拼,“承德露露的今天,得益于品牌也受制于品牌。”马磊说。

他强调,杏仁露是植物蛋白饮料中的细分品类之一,而“露露”这个品牌基本上就是杏仁露的代名词。由于品类太窄,露露的市场规模就很难扩大;另外,因杏仁露的口感在南方市场接受度较低,很容易受到其他植物蛋白类产品的挤压。

另一个旧疾,源于汕头高新区露露南方有限公司(以下简称:汕头露露),工商信息显示,该公司成立于1996年。

公告显示,承德露露多次表露过收购汕头露露的想法,最近一次是在2016年。

不过到了2017年,收购变成了诉讼。

公告显示,“汕头露露擅自使用承德露露的三项包装专利,并将包装用于公司生产、制造的杏仁露产品,因此成为被告;而一同被告的,还有北京沃尔玛百货有限公司建国路分店,指其擅自销售、许诺销售汕头露露的侵权产品。”

有意思的是,承德露露2003年的公告显示,露露南方有限公司(汕头露露前身)是露露集团公司控股的子公司,主营业务是饮料,主要产品是露露牌杏仁露(有两种包装规格,一是马口铁三片罐,另一个是利乐包)。该产品在南方四省市场销售,实行自产自销,参照北方市场自行定价。

官司尚未开庭,但上述相关产品在东北、华北、西北和中原地区的全部61家沃尔玛(中国)投资有限公司的连锁超市均已先后下架。

虽然此举被部分投资人士看来,预示着承德露露内部调整已经逐步结束,可其对汕头露露前后态度的不一致,似乎也并非一两句话能说清楚。

另一个不容忽视的是承德露露的实际控股股东万向三农。“其主营业务并非食品业务,这一定程度上也制约了承德露露的发展。”马磊说。

截至发稿,承德露露并未就新品规划以及新金融观察记者提出的诸多疑问给出回复。

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