电商客场之战：“双11”海外狂欢
当国内的双11落下帷幕之时，海外双11正在轰轰烈烈进行“剁手”大战。11日北京时间16时（美国西部时间零点），阿里巴巴旗下跨境B2C平台全球速卖通加入2017天猫双11全球狂欢节，正式点亮全球，带领海外超过1亿消费者加入全球剁手党大军。
开场1小时，全球速卖通交易情况已全面超越去年同时段；开场3小时50分，支付订单数突破1000万。2016年双11，全球速卖通以3577万笔订单刷新纪录，而今年双11则再次表现抢眼。
实际上，为了升级双11这个“人造节日”，避免沦为过时的商业游戏，阿里巴巴等一系列电商巨头早已发力布局海外市场，目前的国际化趋势就是最好的证明。透过对双11模式的复刻，在海外掀起如同国内市场的消费狂欢，似乎是摆脱双11过于依赖本国的固有缺陷的最好方式。
在2016年的G20上，马云提出eWTP概念，阿里巴巴的国际化也以它所投资的速卖通、Lazada为抓手，布局欧美、东南亚、南亚等地。而速卖通和Lazada也的确不负众望，这一点在阿里巴巴三季度财报中表现得十分明显——三季度，阿里巴巴国际零售业务达到28.78亿元，同比增长115%。
在阿里巴巴全球化推广双11的计划中，速卖通是该公司战略的重要棋子。速卖通是阿里巴巴集团旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”，目前该平台的主要海外买家来自俄罗斯、美国、澳大利亚、巴西等。
今年全球速卖通在平台核心资源位补贴的基础上，继续加大了营销渠道的介入和优质服务的投放资源，与Google、Facebook完成了深度的广告对接；在俄罗斯、美国、西班牙、法国等主要国家市场，也相应加大了广告投放力度。此前为了稳住俄罗斯这个超大市场，阿里巴巴出手投资3000万美元在俄罗斯建数据中心，服务于速卖通和天猫的IT业务，而天猫也相应推出了俄语板块。
Lazada的贡献也不可小觑。成立于2012年，总部位于新加坡的Lazada是东南亚第一大电商平台。今年10月，Lazada新开通印度尼西亚、菲律宾和泰国三个市场，在5.6亿人的东南亚市场进行深耕。
与中国不同的是，Lazada的网购嘉年华将持续一个月。自从2012年11月11日Lazada首次将为期一个月的网购促销概念引入东南亚，网购嘉年华便成为东南亚市场家喻户晓的网购狂欢节。2016年的网购狂欢节Lazada共吸引了超过1000个品牌和5万户商家参与，仅去年双12当天便获得了4050万销售额。
今年的Lazada可谓是火力全开。此次网购嘉年华的主题为“全球好货”，横跨Lazada的各个品类，平台上的本地卖家和跨境卖家均参与活动。此外，测评直播、限时抢购、产品宣传专栏等营销手段也加速引爆双11的节日狂欢。
不过，双11的战场上从来不缺乏“追梦人”。今年双11，过去被同行忽视的亚马逊高调亮相，在中国开启“Prime Day”。10月31日，亚马逊中国开启第四届“海外购物节”，全面集结来自亚马逊中国及亚马逊美国、英国、日本、德国四大海外站点的优惠商品。与阿里巴巴火力集中于双11不同，此次亚马逊中国的年终大促横跨双11和黑五，时长超过三十天。无论是同步优惠的站点数量还是优惠商品总量，此次促销活动都是亚马逊海外购上线以来规模最大的一次。
看来，电商“走出去”并不仅仅出现在中国。海外客场这一杯羹，无论是阿里巴巴还是亚马逊，都势在必得。
北京商报记者 陶凤 实习记者 张泽炎
