创维深耕国际化：开创品牌出海新思路
文｜亢樱青
2014年收购南非SINOTES，2015年收购德国Metz，2016年收购印尼东芝TJP工厂，自有品牌销售从2010年前的0销售逐年上升至2016年的200万台销售量……乘着国家“一带一路”的东风，创维集团国际化的步伐正有条不紊地进行着。迄今为止，创维已经打开了欧洲、东南亚、非洲、中东、美洲、俄罗斯和澳大利亚的市场，覆盖全球五大洲四分之三的国家和地区。
2016~2017财年，创维海外市场营业总额125.19亿港元，同比增长31.2%，海外市场营业额占创维数码（0751.HK）总营收的比重也从上一财年的22.3%上升到29.2%。海外市场电视机的销售量增长达57%，创下历史新高。由此可见，海外市场正在成为创维保持业绩增长的新动力、新源泉。
多年来，创维通过在海外成立分公司及收购等方式大力宣传及推广自有品牌，并针对不同市场的需求，不断调整产品销售结构，推出适销对路的多元化产品，并持续开拓多元化的销售渠道。一方面，创维在东南亚市场实施“创维+东芝”双品牌的营销策略，在欧洲则实行“创维+美兹”的双品牌战略，加快区域市场的扩张步伐，令海外市场的营业额录得明显提升。另一方面，创维集中扩展中、高端电视机市场的占有率，令LED液晶电视机的销售量占比达100.0%。
“德国基因”定调欧美高端市场
中国彩电经过近20年的国际化发展，已经走过了业务出货和产品出海，现阶段已经全面步入品牌出海阶段，成为国际市场的重要力量。早在十多年前，创维就开始积极布局海外的市场，2010年正式启动自有品牌的海外国际化道路；2015年初，国际化被列入创维集团“核心产业做强、相关产业做大”的发展战略中；2016财年，创维海外市场电视机销售收入增长49.4%，其中自主品牌增长率为11%，在2017~2018年度预计海外销量达1000万台，其中50%销售量为创维的自有品牌。
撕掉廉价标签，布局高端市场，已成为国内家电品牌的共识，传统彩电企业正不断以创新技术、人工智能、大屏产品发力中高端市场，而失去价格优势的互联网电视企业也加速淘汰洗牌。
海外并购，是创维实现国际化的有效途径。在德国，美兹（Metz）电视机零售均价为1300欧元，高于三星、LG零售均价，被业界称为“奢侈品电视机”。由于欧洲经济不景气，加之美兹过于偏重高端市场，成本高、体量小，最终走到了破产边缘。2015年6月，创维完成了对美兹的收购。
对于海外收购，民族文化冲突是不可抗力的壁垒。《中国走出去》第六期报告《战略协同，包容共赢——中企海外业务管理洞察》中称，有70%受访企业认为“企业文化融合统一”是海外业务经营管理中面对的最大挑战：若无法在实现不同企业间文化协同效应的基础上开展海外业务，充分整合文化差异，由此引发的文化冲突不但影响到中企海外业务的营运效果，还会阻碍其推进全球化的战略目标。
从德国到菲律宾，再到南非市场，遵循一种“兼容并包”的精神是创维能在海外业务上一路飘红的秘诀。正式交接后，原美兹品牌的制造、研发、销售、服务等70%的岗位将得到保留，创维与这些岗位的员工重新签订劳动合同，并尝试将美兹现有的研发与制造体系有效平移至创维，让创维直接拥有德国先进的科技、尖端设计及无与伦比的品质等“德国基因”。
“海外收购首先要虚心了解别人、聆听别人，化解文化矛盾冲突。很多中国企业收购后空降管理层，把原有员工赶走。我们给与原来的团队最大的信任与尊重，创维基本只派驻财务管理人员，我们也派出了国内专业的团队进入向老员工学习，以此培养国际性的人才，借收购之机搭建两方文化的桥梁。”创维全球营销中心、海外区域营销总部常务副总经理梁锦华说。
通过这次收购，美兹的品牌和市场得以延续发展。一方面借助美兹电视机的四大优势：德国设计、德国制造、绚丽无闪烁3D显示技术、超一流的听觉效果武装了自己，创维在技术层面实现了向世界顶端的跨越；另一方面美兹也成为创维进军欧洲的桥头堡，创维的品牌积累、国际营销渠道、技术人才储备、制造理念等各方面都得到从量变到质变的飞跃。2016年4月至2017年3月，创维海外市场销售量达到了694万台，仅过去一年创维就新进入了法国、西班牙、意大利等十一个欧洲国家的市场，销售额超过一亿美元，这其中欧洲高端市场的品牌增益明显，贡献非常大。
初次进军海外，不少中国品牌开始迫不及待地做广告，打营销战，但一向低调的创维决心从渠道开始攻克。“在海外的竞争中，很多国际性品牌已经是百年企业，和它们竞争时我们一定要通过产品的性价比、服务差异化做起，首先要让渠道认可你，得到展示的空间；第二步才是如何把我们的产品介绍给消费者。很多中国品牌都会做面向消费者的广告，但如果渠道不接受，就事倍功半了。”梁锦华表示。
稳扎稳打拿下东南亚市场
东南亚市场是创维的主战场。东盟十国的市场容量，相当于中国市场容量的百分之四五十，如果把东南亚市场做好，就等于做好了半个中国市场。而且，东南亚不仅离中国较近，消费习惯也接近于中国，是创维走向海外的一个出海口。
“东南亚是创维最有优势的海外市场，同样的成本用在新兴市场，比在欧美市场效益更好；创维在印度、印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚等国均下设海外分公司，同时获得东芝授权双品牌的运营，在菲律宾已经进驻了所有的大渠道；黑电技术含量比白电高，对打造创维品牌更有利，稳住黑电阵营之后，逐步渗透欧美市场，拓展白电市场，有了一定销售量之后，企业才愿意授权他们的品牌给我们，继而提升我们的竞争力和影响力。”梁锦华说。
2016年1月，创维收购东芝印尼电视机业务。东芝在东南亚市场拥有完备的供应链系统及销售渠道、较高的市场占有率及良好的品牌声誉。本次收购不单为创维建立东南亚的高效供应链，快速提升分公司的渠道渗透率，还得益于东芝高品质的硬件技术和品牌知名度，为创维探索中高端产品的经营提供经验，从而进一步提升分公司的经营质量。另一方面，创维同时也改造了印尼工厂生产流程，突破生产效率，截至2017年1月底提升100%（以东芝32寸电视为例，收购时每条线每天生产800台，现在每天生产1800台，提升了125%），印尼分公司2016财年共计销售13万台，销售金额为1.1亿元人民币。
对于东南亚市场未来的规划，创维将采取四大策略：
一是以印尼为据点辐射整个东南亚市场，统一供应链。成立东盟大区，利用印尼供应链逐渐辐射整个东盟地区并统一产品规划，提升营运效率。
二是在经营上，产品从中低端向中高端转型，提升经营质量和渠道渗透率，提升规模并利用彩电智能化转型机会推广Android TV，提升对年轻消费市场的市占率。
三是继续“东芝”和“创维”双品牌运作，多元化协同，在印尼工厂扩产，建立白电（如空调、冰箱、洗衣机）生产线，扩大东盟分公司经营品类。
四是积极渠道创新，关注东盟电商发展，统一规划线上产品品牌，力争在新渠道上取得突破。大力推动智能电视销售，尝试线上销售以及多元化产品销售的试水，未来5年向印尼市占率10%挺进。
引领风口上的OLED
今年以来，行业内有不少声音认为2017年将是OLED爆发的元年，创维、LG、索尼、东芝、松下、康佳、长虹、飞利浦等彩电企业纷纷站队OLED阵营。
就全球彩电产业趋势看，从2018年开始，OLED有机电视将逐步占据全球高端市场份额，尤其是中国市场占比将会迅速提升。据奥维云网（AVC）数据显示，预计2017年OLED面板全球出货量将达150万片，同比增长78%，引领全球OLED增长。
在我国乃至全球的众多彩电商中，创维是最积极推动OLED电视发展的一个，并不断引领着OLED电视的发展。创维在2013年推出第一台OLED电视；2016年8月推出搭载AR技术的OLED有机电视S9D；2016年11月发布中国首台自主研发OLED电视，打破了国际对OLED技术的垄断；在2017年初的CES期间，创维更是携S9-I、S9300等多款最新的OLED电视亮相，出色的显示技术、出众的工艺颜值，赢得了全球行业内外的一致认可。目前，创维已实现在中国自主研发OLED电视，同时也是大规模量产OLED有机电视的彩电厂商。
2016~2017财年，在国内电视机市场需求整体放缓，市场竞争日趋激烈的环境下，创维通过技术创新并集中推广高毛利和大尺寸的智能产品，4K智能电视在中国市场的销售量占比大幅升至45.9%，销售同比上升53.6%，大大减轻了行业平均销售单价下滑带来的影响。而这其中，创维OLED高端有机电视的大卖，成为创维4K高端产品线销售大幅增长的首要功臣。
从高端智能化转型到海外市场拓展，从国内顶尖到引领OLED最新技术的发展，创维稳步前行，把更多的挑战化为机遇，为中国家电企业出海提供崭新的思路。
