经济观察网 记者 安凌飞 5月25日，京东发起的618购物季正式拉开序幕。京东集团CMO徐雷称，过去零售始终围绕便宜和便捷，而未来的零售，消费场景延伸到线上线下，关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务到主动参与。
据悉，今年618，京东将变革新的玩法，从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，京东也由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商。
京东的X+零售的618新玩法具体包括：技术+零售环节，运用大数据、千人千面和AR、VR等技术提供实用购物指南，互动购物体验。此外，无人车、无人机、分拣机器人等智慧物流技术都将在618期间投入使用。在品牌+零售环节，京东联合百大中国品牌从中国设计、中国质造、中国传承三个板块展现优秀“中国工匠”。同时，从6月2日到6月16日，14个知名品牌将携手其明星代言人与消费者开展深度互动。在IP+零售环节，京东在整个618期间将会与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动。6月17日，30余位大牌明星将参与一场持续12个小时的不间断直播，与消费者以脱口秀的方式进行互动。在金融+零售环节，今年618京东首次同时推出了线上线下白条产品，以及手机价保、奶粉尿裤无忧险等众多消费保险。在多终端+零售环节，京东开普勒计划的合作伙伴——今日头条、什么值得买、爱奇艺等将会同时举行618全民年中购物节主题促销活动。京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点、京东帮服务店、京东家电专卖店及京东京选空间体验店、京东母婴体验店也会全面参与618。
归纳来看，京东618的玩法变化主要表现在线上线下融合、技术变革、品牌合作等多个方面，体现了京东在618组织思路上的变化。京东集团副总裁韩瑞称，首先是由单纯的品类驱动转变为消费者驱动，将消费者的参与感摆在第一位；其次与品牌商由单纯的采购和供应关系，变成协同合作关系；第三是京东的角色由输出流量资源变成了分享能力，让线上线下的合作伙伴都有了广泛参与；最后就是618的整体组织有技术驱动，推荐、采购商品均凭借大数据和人工智能。
自2016年以来，京东已经开放了包括物流、数据、金融、商品、营销、技术在内的诸多能力。数据显示，截止2016年12月初，京东开普勒已合作商家近百家，囊括各种移动应用，触达用户规模超过2.2亿。京东开普勒是基于京东电商能力整合的生态开放战略，包括共享京东账户、海量正品商品资源（含自营和第三方卖家商品）、电商交易、仓储配送、售后客服、电商运营、电商风控等电商相关服务。
“过去几年的618，京东的角色更多是一种价值传导，通过仓配合一的供应链体系将最好的商品以最优的服务提供给消费者。但从今年开始，京东将更看重与不同合作伙伴之间的价值协同，无论是我们的物流、营销、金融还是数据，我们都会全面的向合作伙伴开放，术业有专攻，通过协同产生1+1>2的效应。”徐雷在会上提到，京东在618玩法上的转变，背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的全新定位。
