李宁拯救李宁.重拾快时尚战略

李宁拯救李宁 转型进入深水区

时代周报特约记者 吴怡 发自广州

2017年1月25日,54岁的李宁在自己的微博上写下:46年前,8岁,我在这里爬上火车从柳州走向世界。这位颇具传奇色彩的企业家近日因为在《对话》栏目公开露面,再一次回到了公众的视线。关于李宁的讨论不绝于耳,而讨论更多的则是李宁如何拯救了李宁公司。

“其实我们过去三年并不是业绩上的滑坡,是我们因为主动自己调整,要转型,才会影响到业绩。这里其实没有这么多故事。”

李宁在节目中直截了当回应了2012-2014这三年公司的业绩亏损问题。在他看来,这是一场主动出击战,这三年不是滑坡而是新生。“我觉得重要的是品牌,品牌是什么?包括质量,更重要的是产品体验,就是能够把科技、材料和使用场景以及人的内心需求融合在你的产品上面。”李宁要做的不仅仅是一个运动品牌,而是谋求向“互联网+运动生活体验”的服务提供商转型。根据李宁集团2016年的中期报告显示,公司上半年收入达35.96亿元人民币,较上年同比上升12.8%,业务已经处于稳步上升的阶段。

刮骨疗毒后的李宁

“未来,公司将努力超越以性价比取胜的局限,通过以性能及功用吸引爱好运动消费者。以体育运动为DNA,将技术、文化等元素融入产品中,倡导体育作为教育和快乐生活方式的理念,推动体育+概念的发展。”李宁集团2016年的中期报告透露了未来的发展方向。一直以来,李宁、安踏、特步等本土运动品牌走的是以性价比取胜的市场策略,而高端市场则被Nike和Adidas等国际高端运动品牌瓜分。李宁公司的发展策略表明,未来将进一步提升品牌的附加值。

此前李宁公司曾携手小米生态链企业华米科技发布了两款智能跑鞋,这两款产品是基于李宁SMART和小米运动云端大数据科技平台上进行研发的,能够即时采集跑步者的数据,把包括距离、配速、路线、卡路里消耗等常规功能反馈给用户。这标志着李宁公司向产品智能化迈出一步,开始由体育装备提供商向互联网+运动生活体验提供商的角色转变,而不仅仅只是停留在简单的体育用品生产。如今李宁公司的运营发展又回到了正轨,稳步增长的业绩表明这次的转型基本成功。

李宁集团公关部人士告诉时代周报记者,目前公司2016年的年度报告即将公布,在此之前暂不方便公开回应。李宁公司2016年上半年业绩报告显示,实现营收35.96亿元,比上年同比增长12.8%。2016年9月,李宁公司订货会后,其发布公告称,以上年同季度伊始已投入运营的李宁品牌销售点计算,截至2016年9月30日止季度,李宁品牌产品于整个平台(包括电子商务)之同店销售按年录得高单位数增长。就渠道而言,零售(直接经营)及批发(特许经销商)渠道均按年录得低单位数增长,电子商务虚拟店铺业务按年增长为80%至90%。此外,李宁品牌于中国销售点数量共计6247个,净增加114个,并较上一季末净增加78个。

同样是中国本土运动品牌巨头的其他几家集团近日则都纷纷发表了年度财务报表,其中安踏集团2016年的总收益为133.5亿元,同比增长20%,突破了国产运动品牌百亿大关;特步总收益则达到53.97亿元,同比增长了1.9%;361°总收益为50.23亿元,同比增长了12.6%。

从年度报告中可以看出一大趋势,各大运动品牌集团的广告推广经费所占比例有所降低,而研发经费则不同程度提高,其中361°的研发经费所占收益比例从去年的3.1%增长到3.7%,特步所占收入的比例从2.3%增长到2.6%。而安踏则跟去年不相上下,研发经费占销售成本的5.1%。从公司报表中的净利润看来,除了安踏增幅较大,其他品牌情况依然不容乐观,尚处于业务调整的时期。

2012年是中国体育运动品牌的转折点,在这个节点上,体育产业长期以来积累的泡沫问题一下子爆发。各大运动品牌由于品牌形象老化,同质化严重、消费方式转变以及销售渠道单一等问题,导致了产品库存飙升。2012年李宁公司曾陷入关店潮、股价暴跌等困境,随后开始大刀阔斧地进行改革。

时任李宁公司CEO的金珍君接手了这个烂摊子,着力推进李宁的业务重组,使得李宁真正走上了自我改革的大换血之路。虽然金珍君就任期间李宁公司依然亏损,但砸重金提升品牌形象、大力去库存无疑是一剂刮骨疗毒的良药,为李宁后来的利润再增长奠定了基础。中国国产运动品牌纷纷开始业务调整,注重产品的市场细分、自主研发和打通销售渠道,宣告着曾经粗放式野蛮生长的时代已经结束。

重拾快时尚品牌战略

六年前,李宁集团在品牌转型上折戟了;六年后,李宁重拾年轻时尚化的品牌战略。

根据李宁集团2016年的中期报告显示,李宁给公司的业务发展划出了重点:在产品及渠道方面,继续拓展低价位运动休闲市场,吸引追求时尚的年轻消费者。在2015年下半年以来,李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列,并开设专属独立销售点,主打低价位、高性价比吸引年轻消费者。这款产品定位运动休闲和快时尚,以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道。截至2016年6月底,该品牌已经在北京、上海、深圳、合肥、南宁、重庆、武汉等30多个城市开设销售点。

早在2007年,时任李宁CEO的张志勇就有意重塑李宁的品牌战略布局。当时的消费者市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群的年龄主要分布在35-40岁,而张志勇则希望把年轻人作为主要目标群体,让品牌年轻时尚化。2010年正值李宁公司成立20周年,张志勇对目标群体、产品定位、品牌DNA等等作出了重大调整,甚至更改了李宁的标志性口号“一切皆有可能”。

然而,这次激进的品牌转型计划并没有成功。由于李宁的品牌形象并没有跟上年轻人的需求,加之传统的代理商营销模式尚未被撼动,因而李宁成为了一个打着年轻人牌的“老化品牌”。此外,为了向国际高端运动品牌靠拢,张志勇还采取了提价的方式。非但目标群体90后没有买账,连原来70后、80后的消费群体也流失,业绩大幅下滑,公司被迫走上了转型之路。

区别于前者一刀切的转型策略,复出的李宁则采取更为稳健和谨慎的渠道拓展计划。针对运动轻时尚,公司细分消费市场把产品划分为三大类,分别为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚的LNG产品。既满足了年轻消费者的需求,也实现了产品差异化,更精准地面向消费群体,成为了李宁品牌最重要的业务组成部分。

事实上,这两年运动品牌呈现出时尚与运动结合得愈加紧密的趋势。近日,阿迪达斯集团公布了2016年度报告,数据显示集团全年的净销售额高达192.91亿欧元,同比增长14%,运营净利润则达到10.19亿欧元,同比增长41.5%,结束了上两年增长缓慢的颓势,夺回了北美市场老二的地位。

“北美、中国和西欧是我们的三大主市场,今年净利润的增长主要得益于运动生活类的产品,它的收益几乎是其他产品的两倍。” 阿迪达斯集团董事长Kasper Rorsted透露,Adidas推出了“立新”(Creating the New)市场策略,在追求产品科技的同时,大力塑造运动品牌的时尚休闲化。2016年11月,Euromonitor发布的市场报告指出,2016年运动品牌倾向于快时尚化,预计未来市场还会继续增长。

强化运动社区体验

好的产品应该跟消费者产生联系。

李宁在3月12日的《对话》访谈栏目中谈道:“因为消费不断在改变,生活在改变,需求在改变,必须要创造产品体验,才有可能获得人家跟你的交流,慢慢集中在品牌上。”

李宁的微博就是这样一个公开对话的平台。2015年李宁重新执掌公司,同年他的个人微博也诞生了。微博上的他不仅晒出自己的日常运动生活,还经常发布李宁的新品,引起了粉丝的围观。利用微博这个公共自由的社交平台,李宁不仅可以近距离接触消费者,还可以收集客户的意见反馈,带动了消费粉丝凝聚成群。

为了打造李宁产品的运动生活体验圈,增强消费者的品牌黏性,李宁2016年积极推进旗舰店内跑步Corner、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店的开设。李宁iRUN跑步社区-新浪李宁体育社区网站的社会会员数有26.4万多人,会不定时发布相关的体育活动,参与者可以通过线下的活动来兑换李宁官方商城礼品卡。

近年来以运动品牌为主导的跑团运作陆续兴起,让体育产品企业看到了市场商机。2015年12月,尼尔森发布了《2015年中国体育人群调查研究报告》,结果表明跑步成为了人们最喜闻乐见的运动项目。在超过3000个受访体育人群中接近六成表示,会在朋友圈或微博等社交平台晒出运动照片或者成绩。

尼尔森研究发现,体育人群“爱秀”的特质也推动了运动类APP的兴起。有近六成受访消费者下载了运动类手机APP,其中“咕咚”APP下载率最高,其次分别是Nike+ Running、Nike training club、adidas miCoach。此外,在过去一年里,跑步一族在运动装备上的平均花费超过900元,而在运动服和运动鞋上的花费上则都超过700元。

“运动热潮在中国只是刚刚兴起,相比发达国家还有不小的差距,中国的运动市场发展潜力仍然非常非常巨大。”尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖对此评论,“中国的运动消费者越来越关注自己的运动装备,运动品牌的细分化和专业化愈趋明显。”

责任编辑:李坚 SF163