全资控股文君酒 剑南春重返一线阵营有多远？
十年后再度结缘
蒋政
十年之后，四川省文君酒经营有限责任公司再次回归四川剑南春（集团）有限责任公司（以下简称“剑南春”）的“怀抱”。
《中国经营报》记者查阅国家企业信用信息公示系统获悉，四川省文君酒经营有限责任公司的股东登记已变更，剑南春成为文君酒惟一股东，核准日期为2016年10月28日。
在2007年，法国LVMH集团收购文君酒业55%的股权，同剑南春共同持有该品牌。在其控股期间，文君酒被定位为小众的奢侈产品，并逐渐脱离主流白酒市场。
多位白酒行业人士表示，剑南春全资持有文君酒，极有可能是为了实现自身产品突破，寄希望于文君酒打造一个次高端品牌。只是，已经逐步脱离一线梯队的剑南春，想要将不尽如人意的文君酒带回主流白酒市场，未来所面临的困难可想而知。针对此事，记者给剑南春方面发去采访函，截至发稿前未收到任何回复。
再次“拥抱”文君酒
文君酒“回归”剑南春的消息，早在半年前就屡屡被人提及。根据国家企业信用信息公示系统显示，文君酒目前的股东仅有剑南春集团，公司法人为任斌。公开资料显示，文君酒作为中国老牌名酒，2001年因经营不善、资不抵债曾被剑南春收购。2007年，LVMH集团作价2500万欧元收购文君酒业55%的股权，同剑南春共同持有该品牌。
股权变更后，剑南春全资控股文君酒并进行增资，目前注册资本为1.373亿元。同时，任斌为公司董事长兼总经理，宁忠、杨冬云分别为公司董事。任斌原为四川绵竹剑南春酒类经营有限公司副总经理。杨冬云为剑南春集团副总经理。另有媒体报道称，文君酒的高管团队已进行了更换。
白酒行业专家蔡学飞表示，原本LVMH集团希望利用文君酒悠久的历史，将其打造成小众的奢侈品牌，并推行国际化战略，但是最终效果并不好。
“这些年文君酒在一定程度上远离了主流白酒市场，此外，由于我国白酒行业市场行情同国际市场存在一定差异，导致文君酒国际化战略走得并不顺利。”他说。
有媒体报道称，据文君酒经销商介绍，目前文君酒主要在广东、河南、湖南有一定的销量，全国市场上很难见到文君酒的身影。而在上世纪80年代，文君酒曾与五粮液、泸州老窖等“六朵金花”比肩。
白酒行业专家欧阳千里认为，文君酒自身酒质很好，拥有一定高端品牌价值。剑南春全资持有文君酒，有可能是希望依托该品牌试水次高端市场。
记者登陆剑南春天猫旗舰店发现，文君酒所售卖的三款产品为48度文君酒、52度文君酒以及52度文君酒礼盒装，售价分别为358元、550元和650元。而在这个价格区间，我国白酒市场竞争非常激烈。
白酒战略专家铁犁在接受媒体采访时表示，从长远角度来看，文君酒回归会对剑南春产生一定影响，但在短期内很难产生实际作用。
蔡学飞认为，“剑南春现在要做的是，利用现有的资源和优势，让文君酒回归主流市场。”
携手重回一线梯队？
已从一线掉队的剑南春，能否让文君酒重现辉煌呢？
“剑南春同茅台、五粮液、洋河之间的差距正在扩大，这从当下新一轮的涨价潮中就能看出端倪。”蔡学飞告诉记者。
2016年12月初，贵州茅台传出消息，43度茅台酒由于供应不足，暂时停止开票；15年陈年酒暂停大单审批，短期内实行限量批售。根据《中国经营报》之前报道，在2017年“双节”销售旺季之际，销售终端显示茅台酒53度飞天批发价已超过千元，部分市场零售价格高达1200元。
五粮液在2016年9月宣布对旗下产品“普五”进行提价，出厂价格恢复性调整为739元/瓶、终端供货价上调至759元/瓶、市场零售价为829元/瓶。同时，五粮液表示，2017年水晶瓶五粮液市场投放量将较去年减少20%以上。
“茅台、五粮液的涨价势头非常强势。特别是茅台，国内很多品牌都是跟随它的节奏进行价格调控。”上述业内人士告诉记者。
据媒体报道，负责销售剑南春的四川汇金商贸有限公司在最新下发的《关于水晶剑南春市场费用投入调整的通知》中指出，为巩固剑南春在300~400元价格带的领跑地位，对水晶剑南春市场费用投入进行调整，其中包量奖励与进货奖励合并为进货奖励，市场费用投入每瓶减少10元。通知还指出，新政策将于2017年2月18日正式实行，而在提价之后，烟酒店的成交指导价也将提高到370元。
欧阳千里认为，剑南春此轮涨价，从基调上来说属于跟随战略，涨价方式比较温和。它选择的涨价产品是公司的拳头产品，消费者对于这种幅度的涨价并不敏感。蔡学飞告诉记者，剑南春对于涨价时间的拿捏比较合适。在各大经销商备货基本完毕的时候选择涨价，市场反应会比较小。“不过，这也从另外一个方面印证，剑南春这一品牌并不强势。”他说。
在蔡学飞看来，销售规模、全国市场占有率、旗下高端产品等都是衡量一线品牌的标准，照此来看，当下剑南春已从一线品牌中掉队。
在营业收入方面，茅台、五粮液的优势明显，洋河股份也突破了百亿大关。洋河股份2015年年报显示，其营业收入为160.52亿元，净利润为53.65亿元。而同年剑南春营业额则只有65亿元。
另外，过于保守的发展策略导致剑南春在价格上逐步落后。早期剑南春价位定在300~400元之间，当时茅台、五粮液价格在500~700元，如今茅台价格已经涨至1100元以上，而剑南春价格依然维持在三四百元。
不过，欧阳千里表示，尽管剑南春重回一线难度较大，但是它仍然是我国优质的白酒品牌。蔡学飞认为，剑南春要想实现突破，需要完善自身的产品结构，并着力培育大市场。飞天茅台早就成为我国经久不衰的白酒品牌，而洋河股份推出的系列强势产品也取得了很好的市场反应。剑南春如果仅依赖水晶剑南这一单品，自身竞争优势并不明显。另一方面，在全国范围内多打造几个大市场将有助于剑南春自身品牌影响力的提升。
责任编辑：李坚 SF163
