原标题：电商+直播，风口还是泡沫
制造网红主播的流水线
在四个小时的直播时间里，刘晨根据观众要求不断换装、聊天、和观众互动。直播中，店铺新品成交数量超过1000件，高达17万多人的观看人数也超过了明星柳岩此前保持的14万的记录
作为杭州市宁围镇所属最东端的行政村，宁新村放眼望去是一副标准的“城乡接合部”模样。村庄街道虽整洁如新，但人流量很少。两只拴着链子的黄狗不时对外人吠上几声，看上去很警惕。
在宁新村东部一座四层小楼的一间20平米房间里，刘晨开始了一天的直播。
出生于1993年的刘晨觉得自己“年龄不算小”，因为团队里最小的才18岁。大学毕业后，她告诉父母，“年轻就得干点自己喜欢的事。”
身高1米64、体重92斤的刘晨身材修长、容貌姣好，是淘宝第一批“淘女郎”之一。
今年年初，刘晨周围有越来越多的朋友开始直播，但她一直没有尝试，而是继续从事淘宝网店平面模特工作，每单可赚150到500元。因为她自认为“唱歌不好听，跳舞不好看”。
一次偶然的机会，刘晨在广州被淘宝店主张士武看中。“主要是她会说话，好沟通，唱歌跳舞反而是次要的。”张士武说。就这样，刘晨来到杭州，转行做起张士武网店的直播主播。
9日上午10点半，60件商品被助理依次编号，刘晨身着2号“2016新款韩版棉衣”和6号“秋冬季加绒马丁靴”，开始向观众介绍每套衣服穿搭方式。
在四个小时的直播时间里，刘晨根据观众要求不断换装、聊天、和观众互动，并不断发放优惠券、放出新上宝贝链接。直播热度持续上升，观众们除了点赞评论外，“买买买”的热情持续高涨。
直播中，店铺新品成交数量超过1000件，高达17万多人的观看人数也超过了明星柳岩此前保持的14万的记录。
这场直播销售的狂欢背后，是线下工作人员紧张的工作和配合。
刘晨工作室的21人在直播时间里分工明确：助理负责衣服的整理和新装展示，客服负责与有购买意向的观众交流沟通，售后负责已卖出商品的打包和邮寄，仓库工人时刻分类整理上万件库存。
事实上，在镁光灯下的大部分网红主播，背后都隐藏着包括客服、售后、文案、美工和仓库管理等一大批工作人员，这些幕后人员共同构成了网红主播制造的流水线。
流水线上，电商网红主播们跳过了精心运营博客、微博和微信群的步骤，直接进入电商营销阶段。她们无须深耕粉丝而大力追求投资转化率和个性化标签，电商产品的设计和视觉、供应链管理、店铺运营成为电商网红成功的要害。
曾经创下2小时销售额超2000万的知名电商网红张大奕的背后，就是一家名为如涵电商的网红孵化器团队。如涵控股的核心业务一头是网红的打造与运营，另外一头是品类和供应链的管理。
如涵电商创始人冯敏曾表示，其目标就是“让有才的人更有财，让张大奕以及更多和张大奕相关的产业链条上的人们，有了自己的梦想和去处。”
而刘晨只是这一完整产业链的其中一环，她只需不断换装、搭配、解释和推荐。“每天都‘身在城乡接合部，心在巴黎时装周’。”她笑称。
“观众永远都有发言权”
弹幕中，观众不断要求她更换链接中的衣服和鞋子，刘晨对此乐此不疲。她说，自己一天要更换总共几百件上衣、裤子、帽子和鞋子，虽然杭州温度已降到了15度左右，但以更换冬装为主的刘晨，额头上依然渗出许多汗水
直播进行了两个小时，刘晨直播间的人数已经攀升至11万人，实时留言数量也早已过万。
“穿一下36号”、“64号170斤能穿吗”、“你家卖不卖童装”，一条条弹幕在直播间刷屏，刘晨喝了口水，定了定神，穿上了36号羽绒服。
“它家订单比较多，出货比较慢，抱歉。我现在换下一件，快点儿穿，尽量让大家都看到。”说罢，刘晨换上了64号毛妮大衣。
一旁的老板张士武对此早已习以为常，他整理着刘晨脱下没来得及收拾的羽绒服，对自己一手捧红的主播显露出比较欣慰的神色。
“都说电商直播跟电视购物没啥区别，要我说有且只有一个区别：那就是我们的电商直播，观众永远都有发言权。”张士武说。
传统电商的商品信息展示方式即为文字、图片以及少数商家事先录好的视频。这些信息实际上很难让消费者作出正确的购买判断，比如大小是否合适、颜色款式是否搭配等。
而在刘晨的直播中，这一困难被她亲自试衣和讲解迎刃而解。
弹幕中，观众不断要求她更换链接中的衣服和鞋子，刘晨对此乐此不疲。她说，自己一天要更换总共几百件上衣、裤子、帽子和鞋子，虽然杭州温度已降到了15度左右，但以更换冬装为主的刘晨，额头上依然渗出许多汗水。
基于视频直播这一商品信息承载方式，用户可以更全面地了解商品信息，降低试错成本。与主播和其它观众实时互动，除了融入了一定的社交属性外，还极大地提升购物体验，这让刘晨直播间的观众数量一致稳步增加，没有经历太大波澜。
但有时，为了迎合观众的要求，刘晨也会碰到烦恼。每天，成千上万名观众不断涌到刘晨的直播间，一些戏谑刘晨身体的话语时不时冒出来，有的甚至直接进行人身攻击。
不过，这位已经是淘宝人气主播总排名第2位的23岁姑娘很理智。她说，连现实生活中的朋友都可能不会永远喜欢你，怎么会要求网上每一个人对你礼貌体贴？
更为现实的原因是她很忙，每天上午10点开播持续到下午4点，休息1小时后，紧接着直播到晚上10点。“双十一”对她以及众多工作人员而言，是一场持续二十天的战役。
一面是主播们的成名梦，一面是观众们的猎奇欲。在全民直播时代，两者透过手机的摄像头和屏幕，复杂地交织在一起。
但是，相比较以往秀场类直播内容低俗、监管难等问题，电商平台的介入，已经使直播行业更为成熟。
“在直播的审查方面，目前采用机器和人工相结合的方法。机器按照算法实时扫描直播画面，存在涉黄涉暴的画面，机器自动屏蔽直播内容，响应速度3秒内。同时，辅以人工24小时多屏监控直播画面，实时保证直播内容安全。”淘宝直播相关负责人表示。
山东大学传播学研究所所长冯炜指出，在线视频直播的本质仍基于场景之中，让用户与现场进行实时连接，并且受众与受众之间，主播与受众之间都可以进行实时的交流，通过网红和直播工具作为消费行为的引导。
荷尔蒙经济的春风与焦虑
由于网络直播的门槛低、来钱快、风险小，网络直播平台如雨后春笋般涌现，资本迅速挤入这一行业，秀场、体育、电竞等各类直播形态“遍地开花”。去年年底以来，不少直播平台获得几千万元甚至上亿元的融资
2016年被称为“网络直播元年”，“无直播不传播”开始走进普通人的世界。
只要通过几分钟的身份注册，就能在手机中进行直播，正是这种便捷的方式，让手机直播迅速颠覆了以往的PC端直播。少有人知的“蓝海”迅速成为了“红海”，平台数、主播数及用户数呈现出指数级增长。
据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网络直播用户达到3.25亿，占中国网民总数的45.8%。
直播的最大优点和魅力在于互动和参与感。刘晨的直播间不断有观众点赞和评论，她会尽量满足这些观众的换装要求——尽管大多数人并非最后下单的买家。
由于网络直播的门槛低、来钱快、风险小，网络直播平台如雨后春笋般涌现，资本迅速挤入这一行业，秀场、体育、电竞等各类直播形态“遍地开花”，网络直播从PC端向移动端发展，各大类网络直播平台风起云涌，“烧钱大战”由此打响。
去年年底以来，不少直播平台获得几千万元甚至上亿元的融资。今年3月，某直播平台获得投资机构1亿美元B轮融资。
以PDD、小智、五五开等为代表的游戏主播和陈一发、周二珂等为代表的娱乐主播逐渐占据了直播市场的大半壁江山，知名电竞游戏主播PDD每天晚上的观众人数均超过300万人，其被某直播平台挖角后，年工资也突破了一千万元。
直播行业迅速发展的同时，也伴随着不少质疑和忧虑。
“作为主播，有时我也很矛盾。”刘晨说，“要想获得观众的好感，取得更多观众的关注，光靠聊天其实挺难的，很多主播特别是女主播都会把尺度放的大一些。”
刘晨所指的尺度大一些，就是穿着上更为性感，与用户互动时敢于聊一些敏感、有诱惑性的话题。
随着直播平台竞争日趋激烈，部分平台主播通过手机直播传播淫秽、低俗的信息，有的甚至通过裸露身体等极端方式博得眼球，一些网络主播还通过直播猎杀动物等血腥暴力的奇葩方式以增加观看人数。
本月初，两名男子在某直播平台上直播做慈善，安排凉山彝族自治州某村村民站成两排，随后给村民发钱，而在直播结束后，又把钱收了回来。据报道，涉事男子为某直播平台主播；他已承认此事，目的是为了增加粉丝数和观看量，让“粉丝多刷礼物”。
尽管行为失检的网络主播只是少数，但他们给正在蓬勃成长的直播带来了隐患和焦虑。
除此之外，人们通过网络直播窥探他人隐私满足好奇心的做法也令人担忧。有的主播在未取得他人同意的情况下，就将他人的隐私通过直播平台传播出去。会让公众对隐私的安全感到焦虑，人们只要参与社会活动，就无法完全确保不被他人直播。
面对网络直播存在的问题，有关部门已对直播平台进行了整治。今年4月，文化部开展了对互联网直播平台违规直播行为的专项整治行动， 并要求网络主播必须实名认证。11月4日，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，明确要求一般互联网直播服务提供者应取得相关资质，需进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等认证登记，建审核平台，实施分级分类管理，对直播内容加注或播报平台标识信息。
除了监管部门政策加压以外，直播行业也加强了自我约束。今年4月中旬，20余家主要从事网络直播业务的企业负责人共同发布《网络直播行业自律公约》，承诺从4月18日起开始大范围整改，并加强自查力度。
“刚开始，随便注册一个号就可以进行直播了，现在可做不到了。”刘晨说，“淘宝平台都将我们做了实名认证，并登记了相关个人信息。”
事实上，淘宝对直播的态度，是非常谨慎的，“双十一”只选定了250名主播在主会场直播，并一再提高自己的准入门槛。据悉，这250个主播是淘宝官方指定，在双11当天，只有这250名主播才能上主会场。
“这250个主播都是根据他们在淘宝的粉丝数、销售能力这些来进行的排名和定级，然后选出的250个主播，资质不符的小主播根本没有资格进入主会场。”刘晨团队老板张士武解释。
流量变现没那么容易
今年“双十一”只是电商加直播试水的第一年，业内人士认为，直播+电商作为直接勾连用户和商品销售的一种模式，是未来一个重要的方向。随着例如AR/VR等直播的技术升级，直播+电商会有更多的想象空间。
作为排名靠前的明星主播，刘晨并不避讳谈及自己的收入。
“直播+电商”的形式不同于传统直播平台中靠收取虚拟礼物折现，除了网店给的基本工资外，主播们的收入主要靠“卖货”拿提成盈利。
作为淘宝直播“头部”主播之一，刘晨每天都必须进行两场直播，每场直播平均推荐60个商品链接。而这每一个链接，都需要商家向其团队支付500元。
换言之，刘晨和她的团队在双十一期间，平均日入6万元，她自己每天则可以分到1万至2万元的提成。
不过，与传统直播平台大战相似，电商直播依旧是是网红明星与用户的争夺战。
柳岩直播卖枣，1小时卖出2万件；Angelababy卖口红，一小时成交2万支；微博530网络红人节，售出125万件商品，累计销售额1.5亿。这些成功案例让电商直播一度成为最被看好的直播模式，许多商家也将直播作为自己最看重的引流渠道。
这些明星与网红自带粉丝和流量，“直播+电商”成为许多商家推崇的变现方式，甚至被认为是绕过BAT的机会。
今年“双十一”，知名直播平台斗鱼直播和天猫、京东、苏宁在内的各大电商平台都有合作，在品牌商层面，斗鱼直播也收到了众多品牌主、商家的合作邀约，希望联系平台的一线主播前去作直播。“今年，明显感觉到从电商平台到品牌主都对直播异常重视。”斗鱼直播相关工作人员告诉记者。
在电商与直播碰撞的第一个“双十一”，电商直播到底是网络零售的下一个风口，还是无意义的流量争夺泡沫？
据记者多日在某电商直播平台观察，一个平均15万粉丝的主播、2000人左右观看的直播，通常一场下来只有寥寥几十单的转化，转化率为零的情况也经常出现，流量难以变现成为传统电商的切肤之痛。
“据我们了解，许多网红主播在推荐产品时根本不专业，效果大打折扣，转化率低一点都不奇怪。”山东某知名电商企业媒介主管王倩告诉记者。
她认为，虽然电商直播被业内看好，但不管是基于电商平台的直播，或者是独立的直播平台都依然存在很多问题。
“对电商直播来说，出售为主，直播为辅，直播只是作为一种展示商品的工具，这并不能撕掉网络零售长期以来存在的负面标签。”王倩说。
“每次‘双十一’几乎都是商家处理库存的最好时机。”张士武坦言，虽然双十一许多商品会大幅降价甚至在直播中以抽奖赠送的方式回馈给买家，但其实在实体渠道中，这些产品可能早已沦为库存被商家或者代理商进行降价甩卖。
直播加剧了电商市场格局争斗的激烈程度，但其平台上大小商家才应该是“双十一”的主角。然而，某电商直播平台公布的直播资质门槛表明，店铺需拥有4万以上粉丝才有资格开通电商直播，庞大的粉丝基数对于白手起家的许多卖家而言无疑是海市蜃楼。明星网红主播和小主播之间的差距越来越明显，这显然违背了电商平台要扶持中小型企业的初衷。
此外，数据造假、平台刷单、价格欺诈等现象仍然隐藏在全民“剁手”的繁荣表面之下，某杭州网店经理在接受采访时，提及个人所得税等网店申报纳税情况时，直接闭口不谈。
不过，今年“双十一”只是电商加直播试水的第一年。尽管结果尚不可预知，不少平台仍对这一新兴事物保持乐观。
“斗鱼早在‘双十一’之前就开始直播+电商的布局，之前我们与天猫合作了天猫电竞之夜，与京东合作了618免费吃龙虾的直播活动。”斗鱼直播平台相关负责人说。据了解，京东这个活动当时共计500万人观看了直播，从6月1日至6月18日，京东生鲜自营产品订单量是去年同期6倍。同时，移动端表现突出，占比高达88%。在618当日的0点到9点，自营产品销量增长近1000%，是去年同期近11倍。”
斗鱼直播平台相关负责人表示，直播+电商作为直接勾连用户和商品销售的一种模式，无论是对于直播还是对于电商来说都一定会是一个重要的方向。“对于直播来说有广阔的变现空间，对于电商来说则是一个有效的营销方式。未来随着例如AR/VR等直播的技术升级，直播+电商会有更多的想象空间。”
今年5月，淘宝正式推出淘宝直播。在成功运营了半年之后，阿里巴巴也将电商直播栏目化植入到今年的“双十一”大促。从10月21日到11月11日共20天内，总共有超过600个品牌、100多位娱乐明星、50位体育明星以及300位网红达人在官方直播及商家直播中与消费者进行互动。
11日，“双十一”购物狂欢节开场52秒钟，天猫“双十一”交易额超过10亿元；凌晨2时30分，交易额突破500亿元；18时55分36秒，交易额达到1000亿元……今年中国广大“剁手”爱好者和电商平台毫无悬念地创造了一个又一个“双十一”数据新纪录。
在今年的“双十一”早晨，刘晨发了一条简短的朋友圈：终于要结束了。
随后，她删除了这条信息，打开手机直播间，轻轻地说了一句，开始吧。
