高端化进击：别克子品牌Avenir在华落地
刘晓林
高端、高端！——进入2016年下半年，上汽通用不断地向外界发布着同一个讯息，那就是旗下两大主力品牌都正在经历着一场品牌高端化的革命。继雪佛兰宣布以多达20款新车履新在华品牌形象之后，别克也在全新GL8上市的同时，宣布别克高端自品牌Avenir正式在华落地。
11月5日，别克全新一代GL8携手GL8Avenir尊贵上市，其中，GL8Avenir的定位是别克Avenir子品牌旗下首款车型。与单纯的新车上市不同，这场发布会需要同时传达别克的全新品牌战略和新一代产品信息。上汽通用既要宣布别克Avenir品牌在中国正式落地，同时隆重推出其第一款产品GL8Avenir，还要完成旗下经典产品GL8全新换代车系的上市。
为了将Avenir品牌的高端定位与GL8在细分市场上的特殊地位融合在一起，上汽通用祭出了最大手笔的明星营销，获赠新GL8个人定制车型的著名导演张艺谋奉献了其为汽车品牌站台的首秀，同时包括王潮歌、李小鹏等众多GL8背后的明星也一一登台为其擂鼓。在上汽通用高层看来，GL8营造的低调尊贵显然与Avenir品牌希望传达的定位颇为相符。
“Avenir子品牌首款车型落在GL8上是最合适不过的。因为全新一代GL8承担着别克品牌向上拓展高端私人用户市场的重任，并且GL8有能力完成这个目标。”上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔表示。
作为对豪车价格战的回击，别克Avenir能否打开别克品牌向上的通道，成为消费者认可的豪华品牌的LOGO，尚需数年认证。而作为别克高端子品牌Avenir首发国家的中国市场，也将成为验证别克品牌高端化革命是否成功的第一块试验田。
别克Avenir的高端任务
对于别克Avenir子品牌的设置，别克并未进行任何的“暖场”。在通用方面的表述中，别克对高端子品牌的需求很早就已存在，而Avenir最终却是由别克在中美两大市场同时面临的困境催生而来。
“推出Avenir子品牌是别克品牌的全球战略”。上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔称，别克在北美的定位比在中国的定位高，很多车型是和奥迪等品牌车型对标的。“当时定这个Avenir品牌的时候，别克在北美面临的问题跟中国市场一样，比如全新一代君越上市以后，在那个价格段里面有很多豪华入门级的车，甚至于入门款的终端价格比别克高端车型的价格更低。在北美，君越、昂科威，包括昂科拉，也受到了豪华品牌价格下探的竞争。在这种情况下，无论北美，还是中国，都需要别克品牌的品质感要能够做到豪华车的水平。”
2014年11月，别克品牌全球团队共同做了一个决定，推出Avenir高端子品牌，让别克的豪华品质可以通过产品落地。2015年1月北美车展前夕，别克展示了旗下的一款全新旗舰概念车——Avenir。这一毫无征兆的发布，让业界猜测丛生。虽然在此一年前，就有坊间传闻称通用将打造一款全新的豪华四门轿跑车，借此与德系豪华品牌的成熟产品展开竞争。
2016年10月31日，别克在全球正式发布全新子品牌——别克Avenir。按照定位，别克Avenir子品牌将基于别克旗下高档车型特别打造。
作为别克Avenir的首发国家，中国市场中的别克品牌升级续期同样紧迫。在通用体系内，将别克品牌君威、君越的消费者直接升级为凯迪拉克的用户一直是上汽通用的期望，并为此推出了多项置换服务，但现实中的客户升级转换率远未达到预期。“消费群体对豪华车、中高端品牌的契合度还在磨合过程中。很多消费者在买车的时候就是想要一个logo”。上汽通用副总经理施弘在此前接受采访时直言。
包晔也承认，别克客户升级到凯迪拉克的比例的确不高。主要原因还是豪华品牌入门级车的价格下探。“全新一代君越、昂科威等别克产品已经达到了入门级豪华品牌的水平了。但如何提高客户群的忠诚度，这是要首先解决的问题。”包晔称，Avenir子品牌的推出，就是希望在同等品牌定位上，未来更多的客户会做理性的价值对比。
“GL8Avenir只是开始，未来别克的中高端车型都将推出Avenir款。”包晔透露。Avenir款从产品设计源头起，就与别克品牌系列有明显区分，突出品质感和豪华感。“可以说在配置上完全不逊色，甚至超过豪华品牌的产品。”包晔说。
按照规划，别克Avenir是别克品牌旗下的高档子品牌。GL8Avenir是别克Avenir子品牌下的第一款车型，在别克品牌现有的四条产品线——别克蓝新能源车型、高档舒适车型、高档轿跑车型和高档SUV车型上，未来都会陆续有Avenir系列高端产品的布局。
对于Avenir的“高端”体现在哪里，包晔介绍称，Avenir在产品的专属设计、材料选择，以及制造工艺上都高于现有产品。更重要的是，在更尊贵的服务体验上，Avenir做出了一个新的标准。以全新一代GL8Avenir为例，其用户将享有专属的包含6年或12万公里免费保养在内的“别客汇Avenir黑卡”私人定制化服务。“所有Avenir车主享受和享用的硬件、软件、流程以及人员服务标准，就像米其林一星、二星、三星标准一样，在经销商处进行培训推广。”包晔称，Avenir的标准就是给客户带来尊享私人定制化的服务，未来Avenir会成为别克售后服务体验的最高评价标准。
GL8的明星聚乐部
放弃了别克品牌关注中国普通车主生活的新车传播思路，全新GL8的上市上演了一场明星出镜最多的别克新车发布会。
作为发布会的压轴明星，张艺谋的另一重身份是两辆GL8的车主。在他之前，包括李小鹏夫妇和知名导演王潮歌在内的多位公众人物已经相继宣称：“我是（或者即将是）GL8车主，GL8是我的另一个家。”他们并不掩饰自己已经拥有多款豪车，但都宣称最有情感依托的是GL8，因为这辆车里坐的是他们生命中最重要的人——家人。
很难想象，一辆在普通人看来庞大笨重的7座商务车能有这么多的明星拥趸。事实上，GL8所拥有的明星聚乐部也正是Avenir选择全新一代GL8作为第一款落地车型的最重要保障之一。
GL8是别克品牌下一个特殊的存在，“没有哪款车像GL8一样，一款车定义一个细分市场。”上汽通用总经理王永清说，作为国内MPV市场最早的开拓者，别克GL8自1999年面世至今几经换代，在中国的累计用户已经接近70多万。成熟的车型，加上需求的窄众化导致7座商务车细分市场在过去多年内一直未能充分竞争，GL8得以一直维持着细分市场领军车型的优势，同时也拥有了众多对车辆空间有要求的特殊行业的车主，其中就包括出行阵势庞大的明星。而随着明星家庭成员的不断“扩容”，GL8也逐渐从工作用途延展成为家庭出行座驾。
明星代表着高品质的生活，按照正常的阶层思维，当众多明星乘坐着全新GL8Avenir出行时，这个陌生的别克Avenir标识很自然的就会与高档品牌挂钩。受惠于此，GL8低调高端的车型定位也会潜移默化的建立。更重要的是，王潮歌一句“GL8来了，家就来了”的倾诉，让别克GL8与其车库里的豪车站在了同等的品牌高度上。
品牌的高端化需要高端消费群的支持，而GL8现有的明星“亲友团”显然成为别克高端自品牌Avenir在中国最好的高起点支撑。
不过，竞争格局已经在快速发生变化，不仅明星们不断添娃，二胎放开导致的全民生育潮已经以远远快于新车开发的速度袭来。这也使得各主流汽车品牌的7座车型推出计划都已经提上日程。包括本田奥德赛、艾力绅等车型也逐渐在市场上积累一定的份额。“MPV这个细分市场很大，包括大中小型MPV。近两年，其实MPV大部分的增量是来自于小型MPV。但是随着私营企业、二胎家庭、中产阶层的不断壮大，GL8所在的细分市场人群呈现出极大的增长潜力，这个量是在扩大的。”在包晔看来，竞品增加的同时，市场需求在以更快的速度增加。
为了适应新的消费趋势，全新一代GL8将从商务市场向私人市场扩张，突出“家”的概念。包晔介绍，上一代别克GL8豪华商务车在整体销售占比中私人用户已经占到了45%，剩下45%为商务，10%为租赁。“全新一代GL8定义的是第二台车，要去抓的是新生的中产、富裕家庭，因为他们的需求是品质。他们会去对比，理性分析为什么艺谋导演、王潮歌导演他们也选择了别克GL8？最终会发现，第一，每一代改进都是对上一代的提升。第二，这个品牌在那里不掉份。”包晔表示。
最新统计数据显示，继8月销量突破10万辆之后，上汽通用汽车别克品牌9月销量继续上扬，达到110409辆。2016年前三季度，别克品牌旗下车型共销售870104辆，创历史同期新高，同比增长26.89%，远超行业平均增速。
据悉，继Avenir的推出后，广州车展上，别克品牌还将全球首发别克Velite新能源概念车，展示“别克蓝”新能源战略未来发展方向，同时达成整体提升别克品牌定位的目标。
责任编辑：李坚 SF163
