3月18日，全球管理咨询公司麦肯锡今天发布的报告《加速前行：中国消费者的现代化之路》指出，虽然经济增速放缓，中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧性。在居民收入持续增加、失业率稳定在较低水平的支撑下，中国消费者对未来依然乐观。
麦肯锡全球董事、大中华区消费与零售咨询业务负责人Danile Zipser分析说：“中国消费者对未来的信心稳定。但同时，不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已经过去了。日渐成熟的中国消费者正在加速现代化：开始了向高端产品消费升级，并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。”
调查显示：中国消费者越来越成熟，也越来越挑剔。他们正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。他们寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。这意味着普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。
一言以蔽之，中国消费者正在向现代化升级。以上是麦肯锡最新的中国消费者调查的主要发现。本次调查共访谈了中国44座城市的1万名18-65岁中国消费者，并且与每位受访者进行了60分钟的独立面谈。这份报告从消费意愿、消费形态和消费地点来展开分析。
当被问及未来收入预期时，55%的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长，较2012年仅下降2个百分点。虽然消费者信心较为稳定，但他们并非对经济环境毫不担忧，选择储蓄与投资的人越来越多了。麦肯锡发现，不同地区之间消费者信心差异有所扩大。在辽中南城市群，消费者信心现已降至35%，而南京城市群则升至62%。
调查发现，中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，他们开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者愿意在休闲娱乐上花更多钱。2015年电影院线票房收入飙升50%足以说明这一趋势。与此同时，居家食品和饮料消费则停滞不前。
其中，旅游是巩固家庭纽带的另一个途径， 74%的消费者表示与家人出游增强了家庭凝聚力。2015 年45%的出境旅游是以家庭为单位的，2012年为39%。2015年中国出境旅游超过7000万人，平均每人1.5次。
购物是中国消费者境外游的“保留节目”：80%的消费者在海外购物，将近30%的人甚至根据购物机会来决定旅游目的地。在境外游客之中，一半的手表和手袋购自海外，服装和化妆品则是最热门的购物品。
“对于7000万出境游的中国人，海外旅游消费占到其个人年度开支的25%。”Danile Zipser进一步分析说，“海外消费的增加有好有坏，好的是，消费增加对中国GDP一定会有所贡献；但需要提醒的是，海外消费主要贡献的是海外市场，中国商品需要进一步提升竞争力。”
此外，越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，其中一些人则进一步锁定某一个品牌。中国消费者并不很愿意在自己关注的品牌之外购买其他品牌。要挤进消费者的“短名单”，成为其唯一心仪的品牌，变得越来越困难了。例如在服饰品类，愿意选择非备选品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%降至2015年的不足30%。
“无论是跨国公司还是本土企业，透彻理解和积极应对中国消费者的变化是制胜的不二法门。”麦肯锡全球董事龚方进一步指出。
值得一提的是，中国作为全球最大的电商市场去年创造了近4万亿元人民币的收入，相当于美国和欧洲电商市场的总和。但是，由于消费者同时使用线上和线下渠道，实体店对消费者与品牌的互动依然很重要。消费者对实体店的满意度仍然比线上渠道高，但随着网购越来越受欢迎，线上和线下渠道的满意度差距正在缩小。
“购物休闲体验（retailtainment）”的流行使得实体店的吸引力不降反升。三分之二的消费者表示，逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式，与三年前相比上升了21%。购物中心是这一趋势的最大受益者。消费者从百货商店和大卖场之类的大型零售商场转向购物中心，后者集购物、餐饮和娱乐等多种体验于一体，可以满足全家人的休闲需求。（国际金融报记者 张颖）
