在今年调整砍掉100多个品牌后，全球最大的广告主和最大的消费品公司宝洁近期在媒介代理业务方面又有新的动作，其在北美与合作近20年的法国阳狮集团(Publicis)正式分手，将大半部分的媒体采购和规划项目移交给“新欢”美国广告巨头宏盟集团(Omnicom)。
在2014财年，宝洁已经砍掉的40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用， 2015财年进一步节省在这些领域的费用。公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。
“上述调整将帮助宝洁北美更精准、有效地接触到更多消费者，从而更好地提高效率，以致创造价值”，宝洁(中国)公关和传播部/公司事务总监梁云12月11日对《第一财经日报》记者表示，“通过精简代理商架构并根据品牌如今所需服务协商新的服务价格，宝洁将节省一定的费用并用于再投资以驱动品牌成长。”
转型调整中的宝洁，不仅削减广告代理费用，裁撤、更换营销服务供应商，“瘦身”调整砍掉100多个品牌，也在今年11月更替了新的全球CEO。2015财年销售额和净利润都下滑的宝洁，营销策略发生了怎样的变化，又希望将其巨额广告费放在什么地方来提振业绩?
另觅媒介代理“新欢”
梁云告诉《第一财经日报》记者，“宝洁北美正式宣布将媒体业务整合至两家主要的代理商——宏盟媒体集团和电通安吉斯旗下的凯络媒体。宏盟媒体集团将会作为主要代理商支持宝洁大部分品类的主要工作，凯络媒体会负责此外的其他业务部分。
据外媒报道，宝洁是阳狮目前拥有的前三大客户之一，在更换代理商之后，阳狮每年的收入保守估算将减少5000万美元左右。宏盟与阳狮分别是全球第二大、第三大广告公司(第一是WPP)，两家公司去年有意合并，但由于双方无法就合并后公司的控制权问题达成一致，这笔价值350亿美元的合并交易最终取消。
“宝洁正在针对整个北美市场范围的计划和购买进行一系列的整合，以精简运营并提高效率”，梁云告诉记者，“上述调整将帮助宝洁北美更精准、有效地接触到更多消费者，从而更好地提高效率，以致创造价值。宏盟媒体集团和凯络媒体展示出了他们在数据、分析、计划、购买、人才以及整体经济价值等方面的卓越而可靠的优势。”
在本次更换北美长期媒介代理公司之前，宝洁此前财务会议上表示，在2014财年里，公司已经砍掉的40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用，大约为3亿美元，2015财年将会进一步节省在这些领域的费用。梁云表示，“削减广告代理商数量，不是简单砍掉，而是整合广告代理机构，减少沟通和管理成本提升效率。”
根据2014财年报告，宝洁广告费用为92亿美元，而上一财年该数字为96亿美元。实际上，5年前，宝洁已将营销服务供应商的数量从20000个下降到13000个，但宝洁品牌建设官Marc Pritchard表示，目前这个数量仍然“太多”，并希望未来将进一步消减。
“宝洁将依据不同品类来定制媒体计划从而满足特定的业务需求，让品牌更有效地触及目标消费群体。通过精简代理商架构并根据品牌如今所需服务协商新的服务价格，我们将节省一定的费用并用于再投资以驱动品牌成长。”梁云说。
对于中国市场是否也有更换代理商的计划，梁云表示，“宝洁的市场策略有2个维度，市场与品牌，上述策略是北美市场的相关策略，宝洁中国暂未披露相关策略。在宝洁总体的整合资源、提升效率的市场策略下，不同的区域市场会根据不同的特点采取相应的策略。”
能否提振宝洁业绩？
过去的一年中，宝洁已经通过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望通过简化公司来加速销售的增长。宝洁前CEO雷富礼称，“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”
品牌“瘦身计划”实施一年来，宝洁的运营成本得到控制，最新发布的2016财年第一财季业绩报告显示，其利润26.1亿美元，同比增长31%，这也是近一年来首次录得增长。但上述“瘦身计划”并未带动宝洁产品的销售，报告期内公司营收继续下滑12%至165.3亿美元，低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。
同时，宝洁一些区域市场份额也被抢走。上述财报显示，第一财季宝洁美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售都出现了双位数跌幅。与此同时，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在下降。在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%。
宝洁首席品牌官Marc Pritchard今年在接受中国媒体采访时表示，(新媒体时代)首要的事，(仍然)是跟随消费者，了解消费者在哪些媒体上花费时间、寻找信息、与朋友交流，比如说他们会用百度搜索，或者在天猫购物，我们便通过这些媒体来传递讯息。
他认为，现在整个营销都存在于数字化的环境中。在做市场营销的时候，应该考虑运用数字化的科技手段，而不是把数字营销看做是独立的事情。无需过于关注技术本身，而是更多地考虑如何运用技术来接触目标用户。
尽管进行了削减调整，宝洁依然是世界最大的广告主，美国广告时代(Ad Age)杂志今年发布了一份《全美前200名领先广告主》榜单，200个美国营销投入最高的公司，一共花了 1378 亿美元，占了整个市场营销投入的近一半，同比上涨 2%，但这是 2010 年以来最低增速，广告主们正努力让自己花的钱更值得。
宝洁美国广告费下调4.2%，达到46亿美元。今年春天，公司的 CFO Jon Moeller 宣布了降低广告费(最高5亿美元)的计划，“我们打算把更多广告投入转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端，这些是消费者花更多时间的地方。”
宝洁大中华区媒介部总经理徐樱丹Freda Xu表示，数字营销不是趋势，已是主流，未来的趋势将会是移动化，程序化，场景化。宝洁公司所有的营销策略都制定在对消费者深刻的了解基础上，在规模与创新中寻找最佳结合点。
