新浪财经讯 由新浪财经和新浪科技共同主办的“2015未来品牌之路暨CMO特训营”于9月17日-19日在江西省婺源举行。万达集团高级总裁助理兼企业文化中心总经理刘明胜出席并发表演讲，他表示，现在所有的东西都变了，包括语言也变了。我们在做传播的时候，你必须要适应它的大变化。同时，在新媒体时代，创新往往是至关重要的，比任何推广都管用。
以下为发言实录：
刘明胜：其实我们过去所有的CMO的工作还是挺纠结的，经常会挨骂。因为当企业里面出现了他不想看到的东西，每个人都可以骂一句。作为我们做这项工作的人来说，还真的需要具备一个非常强大的心理承受能力。
所以我昨天在飞机上看了《环球时报》，上面有一篇关于阿里巴巴的文章，就是外媒关于你们股票腰斩的事。当时我看了那篇文章就在想，假如这个事情发生在我们企业，我现在在干什么？当时我想到这个事，就感觉这种工作充满了很多的纠结，我们要有强大的内心，才能做这个工作。
每个企业的企业文化不一样，我一调到现在这个职位的时候，我就觉得我要代表万达的企业文化。万达的企业文化是什么？万达的人特别听话，而且说到做到。说到穿队服，我一定队服，说几点钟开会，我应该是第一个到的。所以就是万达的文化当中，说到做到在这一点还是蛮厉害的。我做一个PPT，即使再忙，我也要做出来。说好听一点就是执行力强，说难听一点就是听话，老板干什么就是干什么。
我觉得未来品牌之路这个题目很好，因为品牌都面临思考，就是做企业怎么管理我们的品牌。其实我也特别好奇，我不知道万达在大家的心目当中究竟是什么样的品牌。可能大家都觉得万达是房地产企业，万达有钱、土豪等等，万达像军队，这都是在过去万达企业给大家形成的印象，这就是万达的品牌。
但是这个品牌不是我们希望的品牌，因为包括我们老板，在很长一段时间之内，一直讲转型，为什么要转型？他几次在演讲的时候说，做房地产出去以后腰杆硬，老是给别人暴发户、挣黑钱的感觉。所以我们在转型，转型一个是业务发展战略的需要，另外也是新品牌的需求。一个做地产和一个做文化的，和做IT的，高科技的，品牌附加明显不同。
万达的转型，我觉得需要我们去做的一个很大的工作，就是万达的品种，其实万达现在已经不是房地产企业，大家留意我们最近两年力度之大，转型之快，我觉得可能在所有企业当中，我们都走在前头，这也是跟万达的执行力有关。
我们王董事长指向哪里，我们立即就向哪里，立即执行，从房地产转到文化，转到旅游，转到电子商务。到今年年底，我们的收入还做不到，但是利润有50%来自于非房地产企业。如果收入或者利润有50%都来自于非房地产企业，那它就不应该叫房地产企业了。但是大家现在还在讲万达就是一个房地产企业，所以这就是我们特别苦闷的地方，也是我们做品牌工作，需要去解决的地方。
我是做媒体出身，搞了20多年的媒体，所以做品牌这一块，确实有很多新的挑战摆在我的面前。特别是在这个主题下，就是我们用什么样的方式，去传播我们万达的品牌？我做了一个简单的PPT，也都是非常实在的。我相信今天我讲的几条，对品牌传播可能有一点帮助。
一、新媒体时代传播需要接地气
过去CMO工作确实好做，做宣传，投硬广告，只要拿钱砸就行，但是现在不行，因为现在这个时代变了，变得眼花缭乱，媒体传播的格局变了。我在2009年的时候读商学院，我读商学院的主题，就是在网络媒体冲击下的传统媒体的出路。那个时候我还能看到曙光，我坚信传统媒体不会走向死亡，而是新的希望。
为什么这么说？因为每一个传播技术的到来，都对传统的媒体引起了极大的挑战，但是传统媒体都抓住了很好的机遇，比如说广播技术来的时候，传统的纸制媒体、印刷媒体，当时它们感觉到末路来了。实践证明，随着广播事业的发展，传统媒体不但弱反而更强了。
后来电视媒体也是这样，相对于传统纸制媒体有太多的优势，但是电视的技术，也没有打败传统媒体。所以当时我还坚信，互联网技术的到来，对传统媒体来说也是一次新的机遇，如果抓好、搞好，可能又是一个新的春天。
但是5、6年之后的今天，我底气不足，我也从传统媒体出来了，现在传统媒体遇到前所未有的困难，能不能找到出路突围？我不知道。下一步具体怎么走？我不知道。但那不是我具体考虑的问题。我现在要考虑，既然传统媒体遇到问题，我们做品牌传播应该往哪些地方使力，这就自然而然地想到了新媒体。
新媒体的变化太大了，变化得让我们感觉到巨大的压力。所以去年在招聘的时候，我特别叮嘱了一条，就是一定要招两个90后的小孩过来，因为有时候我们觉得很好的东西，放到新媒体上传播不起来，反而85后、90后的小孩做出来的东西能够引起广泛传播。
所以我们开始思考，格局变了，大家的阅读习惯变了，包括标题都在发生根本性的变化。新浪做的还算是比较保守了，但是今日头条的标题还像过去的标题吗？完全是过去传统媒体所痛恨的标题党。
现在所有的东西都变了，包括语言也变了。我记得在淘宝上买东西的时候，淘宝的卖家上来就是“亲”，这个语言对我们来说，就觉得特别接受不了，感觉真的亲了你一口一样。但是所有的人，包括老年人，都已经习惯了这种语言的方式。我们在做传播的时候，你必须要适应它的大变化。
二、品牌的新媒体软植入
现在做品牌，硬投入、硬宣传比较难。电影的品牌植入就特别巧妙，比如需要打电话的时候，就拿一个苹果或者三星，随着剧情的深入，对品牌的美誉度自然而然就植入进去了。所以我们在日常的宣传当中，能不能也借用这些软的植入的方式，来传播我们的品牌？特别像万达集团这样相对传统的企业。
下面是我讲的第一个例子，我相信只要你玩微信的，肯定看过这个案例，就是我们做了一本叫万达微信书。为什么做这个东西？之前我们在传播万达的时候，都是只言片语，很难把万达比较系统地像大家介绍。我们也做了很多新媒体的文章，都散落在每一周报道当中。
后来我们想一个办法，别人传播一篇文章的时候，我们能不能传播一本书，而且是完全免费的。后来新媒体来了几个小孩，写了几篇文章，把万达所有的工作方法融合起来，打造了一部“万达工作法”，完全在微信上传播。我们一分钱没花，也没有找任何的大号去推，完全是自己在在朋友圈里面迅速传播。
现在这一本书在微信朋友圈当中已经传播了400多万了。我不知道还有哪一个案例，或者哪篇文章传播这么广，其实这就是创新，稍稍改变方法，能让一个传统的、过去相对保守的企业，我们也有互联网思维。这是我讲的第一个案例。
在新媒体时代，创新往往是至关重要的，比任何推广都管用。
下面是我讲的第二个案例。在做品牌的时候，过去我们围绕事件做宣传，投一些广告，做一些宣传片。但是实际上，我们在传播我们品牌的时候有很多种方法，关键看你能不能找到相应的植入好的技术。
我们马上要推出一个微信的万能工具包。在新媒体时代，微信已经变成非常大众的传播平台，在这个平台当中，你要想让自己做一个格调非常高、非常有传播力的自媒体人，就要有一些比别人高明的传播方法。
其实现在你要想在微信当中分享一个好的东西，包括一个图片、或者一段文字，或者图加文这样好的东西的时候，我们发现没有一个特别好的方法。当时我们遇到这个问题的时候，就想起了微博，当年微博限制字数，每个微博只有140个字，但是手痒的人发表长文章怎么办？叫长微博工具，我看现在还有人在用长微博工具。
微信也是一样，在朋友圈里面，你拍一段照片，写一个字，让自己的小圈子看到没有问题。但是你的朋友想分享这个东西比较难，他要把你的照片拷贝，把你的文字也拷贝，然后再粘到自己的朋友圈当中，我觉得这都是门槛。
明明一个好的东西，但是大家传播不起来，因为门槛太高。能不能有一个直接分享出去的好工具呢？其实腾讯是有的，叫公众号。公众号非常便于分享，但是公众号有一个致命的问题，只做PC版，不做手机版。我写了很多邮件，跟腾讯说能不能开发手机板？永远是石沉大海。
后来我们就说，自己搞吧，其实有小公司用了一周的时间，开发了长微信工具，就特别简单，把手机里的照片，可以直接贴上，可以直接在手机上写文章，写完以后一保存，可以直接分享到朋友圈当中。
当时我们想，好的东西要分享，互联网时代是分享的时代，而且是免费分享的时代。所以后来我们在下方注明，凡是通过这个工具分享，你只要把它保存下来，放在你的朋友圈里面去，下次你就可以用这个工具，来分享你的好东西了。
后来我们又发现，在微信朋友圈当中还有一个特别难分享的，就是视频。于是我们就自己开发了一个小工具。这个工具里面也没有太多万达强势品牌的植入，只有个别的地方，细心的人会看到有万达的标识，我觉得这就是植入。其实我们想让大家通过这个工具广泛传播，这也是一种品牌的传播，我们就是让大家知道万达是一个挺创新的企业，我觉得这就够了。
第三个例子，也是跟新媒体有关系。而且刚才我说了，万达的企业文化当中，最强大的就是执行力。这个执行力还真不是谁想学就学，除了执行之外还有方法。万达除了做房地产，在各地建广场，完全实现了模块化。我们在万达的内部，有一个叫模块化管理，这是一个非常庞大的一套系统，它可以系统到我们万达广场建设的十几个月，每一天你该干什么，不该干什么，资金流动多少，在那个模块里面都有，那是一个非常大的软件。
但是我们想那个弄出来很难，我们在日常的部门管理当中，管理的效率是比较低的，我们能不能弄一套？这也是在我们自己感受和体会的基础之上，我们开发了一个小的管理软件，就叫执行力。
在这个执行力当中，你可以把一年当中的团队和组织里面，管理的所有的项目都可以在这里面跟踪、管理，包括责任人，就是在一个部门的管理当中，你会发现你的工作效率有很大的提高。
我就想其实这是一个管理软件，但是其实像大家传递的是万达的品牌执行力。其实我们现在品牌的传播，手段已经日益多元化。
三、什么是好的新媒体传播
这个在新媒体时代，什么是好的新媒体传播呢？我都想说。比如在什么是好的传播？我们朋友圈都在转发这个东西，可能觉得挺好。但是你忘了，你的朋友圈之外有多少人转发？所以传播路径究竟怎么样？一直在思考，这个路径如果能够找到，可能做新媒体传播就很有用。
前两天我们做了一个成功的案例，这是一个实实在在的朋友圈的传播途径，从我们微信公众号的转发，到自由转发，包括我们员工转发，后来被大号发现以后自己转发，然后经过不断地在发酵，其实当我们活动传播了5个小时左右的时候，我们传播量被微信给封掉，封了大概将近4个小时。为什么？他后来发现我们这个传播大概是每一秒达到了300次的转发，就是高于他们的规定的限制了，所以他就把我们封掉了。
这充分说明，就是我们这个传播是非常成功的，就是说原始点，一直传到终端，大概我们用了一周的时间，大家可以看到，非常壮观。这是上海一家非常小的公司，他在我们传播公众号植入代码，可以记录下谁传播了，我们在后台实际上可以看到具体的传播途径，记录下传播途径干什么？就是想分析，一个好的传播路径究竟是什么样的。
它像游戏一样，就是你把这个分享出去以后，过一会儿就能看到谁转了你的东西，然后谁又转了他的东西，特有意思。通过找大号来做广告的传播，如果传播的新媒体的内容做得不好的话，它最多实现两级传播。但是如果你要方式好，就可以传播很多级。这就是新媒体时代，我们要研究它的传播规律，研究它的语言，研究它的方式，研究大家能接受的更好的传播理念。
责任编辑：梁斌 SF055
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