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2015-08-03
对消费者而言，奈丝公主卫生巾区别于一般卫生巾，采用全棉材质，真正做到“真全棉，不过敏”；对行业而言，奈丝公主卫生巾在行业价格战、促销战、终端战的低效竞争中，以高品质、解决消费者痛点推动了行业往高品质差异化发展；对全棉时代而言，用“专为经期敏感女性设计”的定位抢占了中高端卫生巾市场，同时配合“网络+终端”的强势O2O整合传播，帮助奈丝公主迅速撬开市场并找到核心竞争力！此参赛案例对于中国营销界将会是一个将锁定核心人群、差异化定位、高效整合传播全面相结合的案例。
中国卫生巾市场早已进入成熟期，品牌林立，大品牌实现了一定的寡头垄断，竞争十分激烈，小品牌和新品牌难以生存。各品牌为了争夺市场使尽浑身解数。除了价格战和渠道战之外，还试图通过“棉柔”、“柔绵”、“干爽网面”等材料概念另辟蹊径。
奈丝公主的过人之处在于，他们没有加入卫生巾市场红海的混战，没有冥思苦想、闭门造车。他们意识到红海中的出路只能来自顾客真正的需求，而非以己心度人腹的概念编造。为此，他们深入探索，潜心研究女性顾客感知价值的显性和隐性的各个方面，最终选定了“不过敏”这个长期困扰卫生巾使用者、同时又尚未被其他品牌所满足的诉求点作为“奈丝公主”品牌定位的价值主张。
市场定位一经确定，奈丝公主就水到渠成地将其营销组合高度整合以支撑并强化“不过敏”这一价值主张。他们在原材料选择、专利认证、技术检测、价格确定、包装设计、终端展示等诸多方面精心策划，特别是在整合传播方案的设计上，他们精准规划了传播目标、受众、媒体、活动、信息源、内容、文案，并使之高度整合。
同时，奈丝公主还充分利用新媒体的优势，将线下的体验活动与线上的传播参与相结合，其微博、微信、自媒体传播也都做的风生水起，强化了“不过敏”这一全新价值主张对消费者的教育效果。
奈丝公主凭借敏锐的市场洞察和勤奋的营销投入已经赢得了一定的市场认可。下一步是否能够守得住，扩得开，就需要奈丝公主回归自己此番获得佳绩的根本了：卫生巾的顾客感知价值究竟是什么？“不过敏”乎？“真全棉”乎？还有，竞争对手对此会做出什么样的反应？看来奈丝公主任重而道远。
点评：熊伟（对外经济贸易大学国际商学院营销系主任、营销学教授）
责任编辑：支全明 SF099
