我对场景的兴趣开始于一个命题：下一代电商的可能性。超级平台之后，PC时代已降，IOT（万物互联）崛起之时，到底什么是新的入口？微信公众号还是HTML 5？以产品为中心的营销逻辑与以人为中心的连接逻辑到底有什么本质不同？人、货、场原来是用户、产品和平台，现在的人、货、场，是不是意味着社群、极致单品和新场景的连接？一系列的颠覆使我开始正视移动互联时代的品类创造方法。
特约撰稿|吴声
你之蜜糖我之砒霜：场景造物的生态逻辑
来自福建的老林或许是罗辑思维最敏感的重度用户。2014年5月21日早晨6点半，听完罗辑思维微信公众号发售限量图书包的语音后，他就意识到图书包奇货可居。他毫不犹豫地抢购了10套，每套单价为499元。
图书包发售前未公布6本图书的名称，这种完全基于对罗振宇魅力人格信任的售卖堪称冒险。
上午8点刚过，罗辑思维宣布8000套图书包售罄。这次快速成功事后被总结为微信场景的胜利。几乎与官方售完同步，老林在个人淘宝店上挂出同样的商品，以每套998元的价格出售。然而与之前一个半小时的热火朝天形成强烈对比，他的淘宝店乏人问津。价格从998元降到898元、698元、498元，居然零成交。老林困惑不已。因为，与此同时仍有大量留言涌入罗辑思维后台，欲求一书而不得。
这是这个时代最典型的悖论，吊诡而真实：一个引爆场景对于其他特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。如人们普遍的总结，这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。
在我们所处的世界中，无数小众化群体真实存在，却又并不被大众所熟知。NFL总决赛、小米或锤子的发布会、巴萨与拜仁的欧冠半决赛PK、《权力的游戏》新一季强势回归、《古剑奇谭》游戏角色设定，你的刷屏何尝不是我的孤独。我们看到一些颇为壮观的粉丝群体，他们热衷于自己的群体属性，对群体之外却常常“两耳不闻窗外事”。当然有国民议题，但它是现象级，也只是现象。
回到老林的疑惑。在罗辑思维微信号抢购图书包，本质上是基于罗振宇魅力人格的信任连接，售卖的核心信息不是图书本身的价值或价格。由于缺乏类似于罗振宇的魅力人格，淘宝店的商品逻辑并不成立。用传统电商的术语来说，罗辑思维图书包商品的详情页不是规格、尺码甚至定价，更多的是关于这个图书包的故事，是能够打动人心的温度。新书在京东、当当、亚马逊、淘宝打折销售的价格敏感法则失效了，人的连接在微信这样的社交沟通生态中获得了更高溢价。
情感连接：场景造物的体验逻辑
我们看到，百度连接人与信息，京东连接人与商品，美团连接人与本地生活服务，河狸家连接人与手艺人，罗辑思维连接人与知识，微信连接人与人，腾讯负责连接一切。那么，连接之后呢？共享或者分享？谁帮助流量变现，谁又生成新的流量？答案是：无论实物、信息、视频抑或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。
很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。
办公室的“90后”，桌子上摆了一溜多肉植物。这类古老的景天科植物已经成为文青和白领的宠儿。产品层面，多肉其貌不扬，颜值不高。然而，“90后”赋予它“天然呆”“萌”这样的情感特质。多肉成了孤单时陪伴的治愈系萌物，也成了“生活可以很简单”的精神寄托。
理所当然，它不断在“小盆友”的微博、朋友圈刷屏。“小盆友”还可以加入一个规模不小的多肉种植群，互秀自己的养植成果，交流新的品种，并且常常线下聚会。“小盆友”会动不动就新“收”几个养多肉的瓶瓶罐罐，还有土壤。为此他们可以花费不菲，但“90后”觉得这种投入超值且乐此不疲，因为它会伴随自己成长。
百度或淘宝一下，你会发现，多肉并不以单纯的植物形象出现。它常常出现在透着阳光的原木窗旁，有台灯、明信片的书桌，装红酒的木格……人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。与之相仿，健康、乐活、朴素等情感诉求同样大行其道，与这些需求对应的是佳沃蓝莓，是蚂蜂窝，是小米，是无印良品。人们需要更多的场景满足自己的不同需求，哪怕是不能实现的空中楼阁似的需求。
新连接下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。“哥吃的不是面，是寂寞”，逐渐从笑谈成为事实。商品的必需属性被大大降低，个体的“体验”成了新标准。这个“寂寞”的场景，远远比“面”的价格更高。
场景时代就此到来。订阅的微信公众号、关注的微博与知乎话题、豆瓣小组，各种被数据挖掘打上的标签表明着自我认知，暗喻着我们的生活动线。罗辑思维是这样的场景，也是这样的社群选择：每天晨起的马桶伴侣、健身房运动时的视听装备、成长焦虑的日常抚慰。
相类似地，无数亚文化的背后，既是碎片化的生存，也是碎片化的传播，更是碎片化的场景。因为社交沟通即时软件和智能手机的器官化，裂变式的放大能力和蜂窝式的自我复制，既造就群体性孤独，也成就新商业机会。场景快速指向新的物种，譬如MO牌智能体脂秤与脂肪夹，表面上是智能体重秤的延伸和瘦身场景的激活，当聚焦在“我们对脂肪的态度也是对世界的看法”时，脂肪派、脂肪主义应运而生，新的品类诞生了：爱脂肪，爱并不完美的自己；改造她，让她跟上我的步伐。不是Fitbit在手环之外做得最好的品类，不是智能体重秤，是全新的脂肪场景，也是全新的脂肪品类。
需要到想要：场景造物的人格逻辑
如前所述，商品的必需属性大大降低。物质的极大丰富与丰饶如今仿佛互联网上的信息，易得、超载，却也经常不得要领。个体的想要因此成了新的丈量尺度。罗辑思维月饼上线他人支付、多人代付等多种玩法，表面上，是月饼能否成为新的游戏风靡，在微信朋友圈形成刷屏，客观结果却也导致了售卖水到渠成。罗辑思维发布的实验报告标题说，从流量到关系。是流量不再重要了吗？抑或这仅仅是场景电商的个案特征？我们可以说，流量依然重要，但流量正变得越来越不重要。
流量批发的红利时代结束了，迅速登场的是社交关系，是基于更加鲜活的人格吸附形成的人格链接。万众微商之后，利益诱导退居次要，基于信任的达人模式在每个细分的场景大行其道。话语权与信任感相映成趣，社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式，它的关键词是场景，是基于场景的分享，是利于传播的内容，是可以信赖的关系。
“光大是不行的。薄，迟早是要出事的。”既是杜蕾斯官方微博对公众热点的快速转化，也未尝不可以是打击竞品的新品类。沈宏非、文怡、木子美对微博电商的贡献意味着更精确导流方式的人格化实现。而罗辑思维、凯叔讲故事、殳俏悦食中国对微信电商的探索则拓展了新的入口逻辑：更具公信力，也更具活跃度的人便是获取用户成本极低、同时也更精准与智能的流量入口。
场景是古已有之的生活逻辑，原先仅仅是线下的识别，现在有了线上的交互，则更添了增强现实的意义。因为可以随时随地接入社交网络，我们对想要的商品的识别、对信息的甄别与判断，现在可以由更信任的连接关系帮助完成。社群标签、达人推荐、场景解决方案，初始是营销手段与亚文化叙述，现在则一跃成为主流的商品打造能力。这背后蕴含着一个时代消费精神的巨大变化。
社群动力学：场景造物的势能逻辑
2012年《复仇者联盟》在中国的票房成绩，多少还来自于大片需求和时髦观影，但到了2015年的《复仇者联盟2》上映，却多了快速成长的漫威粉丝群体。所以同样大卖，但至少在中国市场，原因的确有了很多不同。亚部落狂欢在“妇联2”是典型的社群动力，助其成为现象级电影。
是的，人变成了新的渠道。口袋购物推出微店，跨平台低门槛，截至2014年7月底，以移动互联网的淘宝姿态，短短8个月轻松获取千万卖家。到了2015年4月底，平台交易额达到了日均4亿元之巨。排名第一的互联网电台喜马拉雅也是如此，基于音频的场景和1.4亿用户，不断成就新的“声活达人”。
作为中国最大的智能手机厂商和第三大电商，小米公司拥有一大批忠实用户。这些用户既成就小米论坛仅次于天涯和猫扑的论坛地位，自身也成为每周更新的MIUI设计师，更不用说为用户量身定制的F码机制之于小米新品的特殊营销价值。雷军的堰塞湖比喻，就是最好的社群动力机制：自组织、自媒体、自传播，自上而下更自下而上。红米选择在QQ空间首发就是特定族群的匹配结果。乐视和小米在电视领域的生猛亦是如此，面向C端快速迭代，乐视超级电视UI一年半升级近100次。小米电视的内容源匹配豆瓣评分每日更新。互联网人群客厅场景的被激活，终于使互联网电视不再只是电视，而成为全新客厅生态和酷酷的极客标签。
场景复兴，万物互联。我们在场景的其兴也勃中，不难看到其亡也忽的宿命，然而如同人的生老病死，这个以加速度刷新的时代，正雄心勃勃地定义全新的游戏规则，谁会在乎抛弃或被抛弃呢？从这个意义上来说，场景时代显然是对过去流量时代的一次革命而非改良。
一些场景消失了，像抬头仰望星空与江南故乡看小桥流水。更多的场景，如“奔跑吧兄弟”，在越来越快地通过我们的指尖占领我们的大脑。它是虚拟现实（VR），是可穿戴智能设备，是跑步和马拉松，是GoPro推出的无人机，是场景画报H5应用。如同雷·库兹韦尔的名作《奇点临近》，每一次新场景的质量累积，都在酝酿一场突然而至的新生。
互联网重新定义了场景
“场景”，本来是一影视用语，指在特定时间空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。不同场景，意义大不一样。
当这个词被应用在互联网领域中时，场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的、通过支付完成闭环的应用形态。我们通常称之为应用场景。其中能够触发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留的应用形态，如视频、游戏、微信，可以被理解为超级入口；能够应用微信支付/支付宝完成交易的购物、用车、本地团购等场景可以被理解为支付场景。
随着移动设备和智能终端的出现，互联网和人的日常生活结合得越来越紧密。移动互联网和共享经济正在改造我们生活的所有维度。随之而产生的新的生活方式越来越表现出社会网络的新处境和新特点，譬如我们在微信环境中的生存状态。
我们可以把世界理解为邓肯·沃茨强调的“小小世界”（Small worlds）。这个“小小世界”不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。这种场景表现在互联网上则是更加具体的支付场景和应用场景，譬如通过百度地图直接链接到Uber的订单页面，或者在美团、饿了么下单快速外卖。
场景成为一种思维方式，这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具；场景也成为一种能力体现，是使用互联网和移动互联网来完成连接的高效率方法。客观上，场景因此而成为互联网入口的重要方法论。
所以，什么是场景，或者说被互联网定义的新场景？
1.场景是最真实的以人为中心的体验细节。上班开车遇堵时的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、北京花家地社科院单向空间的猫和牛肉面、京都哲学之道的雨后樱花飞舞、每周三罗辑实验室的功夫熊按摩。
2.场景是一种连接方式。通过二维码扫描或微信，连接人与商品或人与活动的优惠。酒店服务的互联网化或曰O2O化的典型场景是，360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务。通过App或微信达成的连接，可以使酒店通过构建客人主导驱动的营销服务模型，打造以客人为中心的酒店场景。
3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。在微信公众号里实现阅读价值的期待和满足，进而通过微信支付完成打赏动作，就是一次典型的价值交换场景。在YY或9158虚拟送礼，在唱吧或在行上完成技能交换是同样的。E家洁、小米空气净化器、VR眼镜、大疆无人机、Google Pay是新技能get，更是新生活场景的悄然崛起。
4.场景构成堪比新闻五要素：时间、地点、人物、事件、连接方式。譬如视频会议或思科网真，什么时间、多少人、电话连线接入、讨论何种议题，精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环晚上7点去公园跑步，就是一个闭环动线，打造了真实的跑步运动场景。
可以想见，传统生活形态与新消费主张交错演进下，场景其实早已没有新旧之分。能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感，才是我们主张的新场景精神与场景化思维。
毫无疑问，移动互联技术正在深度影响今天主流的行为模式、思维范式和生活方式。iPhone还是小米，华为或者魅族，选择一种圈层标签也是在表达自我态度。手机加上App，身体的第二层皮肤场景就此建构。朋友圈在微信上长成了引爆场景，美拍从美图手机和美图秀秀的软硬一体化中脱颖而出，库里在底线的频频三分出手催生了NBA的库里区域。如莎士比亚说的衣服，手机屏幕会泄露我们的秘密，起到同样泄密作用的还有智能电视、游戏电脑、3D眼镜、Oculus头盔、iPad、Kindle。无论《魔兽世界》、《使命召唤》，还是智能血糖仪、Apple Watch，都是我们对世界真实的理解方式。只不过有人知乎大神，有人豆瓣文青，有人微博大V，有人微商不倦。与以往不同，互联网世代的消费机制和生活意义都经由场景的游戏规则塑造。
我们用“季”为计量单位，等待美剧更新，也以“季”期待时装发布会的霓裳羽衣。以前是“集”，一集一集，有张爱玲所说“不耐烦的吸引力”；现在我们用“屏”计算App的排列与轻重缓急，也以“屏”为阅读单位重新检索资讯。以前是“页”，纸墨的芬芳慢慢沉浸；现在我们用“群”迫不及待抱团取暖，也以“群”分化组合新的信任关系，都名之为社群，无谓何种能指。“季”取代了“集”，更压缩更浓缩。“屏”取代了“页”，更炫酷更智能。“群”取代了“人”，更聚合更连接。
正在发生的场景革命让我们更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也开始了新一轮的价值探寻。我们的体验决定了我们所在的场景抑或新的场景迭代我们的体验和幸福感。
对于评价，我们更在意的是朋友圈点赞。
对于商品的定价和付费，我们更关注的是与谁、在何种场景中被满足。
我们的连接通过场景来表达。选择何种场景，决定了支持什么样的连接方式；构建什么样的社群，最终成就什么样的亚文化。
从商业角度观察，没有场景，就没有社交状态的更新，没有互联网上分享的内容。所以，场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。新的体验，伴随着新场景的创造；新的流行，伴随着对新场景的洞察；新的生活方式，亦即一种新场景的流行。未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建，未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。
构建场景的方法论
产品功能属性（Inside）+连接属性（Plus）=新的场景体验
场景思维下需要去思考，你的商业模式是否定义了属于自己的新场景？这个新场景是否定义了自己的新品类？这个新品类是否定义了新的价值创造和红利？
场景解决方案成为产品研发的核心能力，对我们既往的产品思维是一个极其重要的考验。我们的思维和经验长久受限于好产品本身，例如不断努力去制造一块好芯片，却忽视了如何让自己成为高通芯片：高通骁龙810芯片和小米NOTE的合作比810芯片本身的定价更重要。我们找到了产品的应用场景，就不会再受制于产品研发的SKU困惑。
所以，在场景中，我们需要找到产品的核心（Inside）能力，然后不断Plus出新的场景，即产品的功能属性（Inside）+连接属性（Plus）=新的场景体验。找到产品对自身独特标签（Inside）的定义能力，并通过场景找到产品的Plus方向，这毫无疑问是今天丰富新产品的一个重要方法和工具。
旅行短租应用、打车应用，背后都有一个非常真实的入口逻辑存在，这个入口逻辑就隐含了产品的Inside能力和Plus机会。
那么，如何为产品找到Plus的机会？在用户某个生活环节（即场景）中，适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能量。具体可以从三个方面入手：
1.找到消费者场景体验的痛点。
2.细分消费者需求。
3.确定场景的呈现细节。
当然，这些可意会的场景大可推而广之：
生活优选+社区便利=社区001、爱鲜蜂；
爱+承诺=丁香医生、蜜芽宝贝；
自助就餐+美味=下厨房、豆果美食；
人格买手+文艺生活=野糖网、罗辑思维；
全球优选+高性价比=小红书、什么值得买。
这些林林总总的案例，说明细分人群的生活方式和场景黏性可以轻而易举造就一种现象、一个成功品类。所以，根本不存在O2O所谓线上与线下的隔断或区分，重要的是以用户体验为中心、以场景黏性为中心的解决方案。
我们再看Airbnb、Uber、罗辑思维、河狸家、滴滴、易到用车……
你还会认为他们是风马牛不相及的公司吗？从本质上看，这些公司会在底层逻辑上形成竞争，因为他们都有着同一目的，即做用户体验的入口，连接人与场景。虽然实现的形式各不相同，有的是获取全球资源连接的红利，有的是成为上门服务的入口，有的是支付场景的深化，有的是出行方式的变化，但本质上，围绕人的体验、生活、应用和消费场景的逻辑没有变。这就是他们的Inside能力。
人格背书+分享+社交网络=场景流行
场景时代，企业获取新客户，个人获取影响力的场景渠道，都在发生深刻的变革。想要通过分享去构建新商业模式或形成营销创新，可以从以下几个方面入手：
1.基于人格背书的分享
用户在自己的亚群落之中，只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用的门槛被极大拉低，同时这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。所以分享即获取，并不仅仅是意见领袖可以分享，更多时候其实是基于每个用户人格背书的分享。只要有稳定的信用，就意味着可以长久收获信用带来的溢价。
2.分享有效的信息和资源
分享即获取的逻辑不只是用户主动分享滴滴、易到的代金券，抑或是饿了么、大众点评的红包。分享的不仅仅是“钱”，更多的是信息和资源，分享的内容可以更加广义化，是攻略、心得或是豆瓣影评，或者是品牌的自身资源与渠道。
3.找到分享的杠杆能力和乘法效应
互联网时代，分享的效果会被微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧等全新格式的社交工具与移动应用无限放大，连接机会无处不在，横向协作成本被急剧拉低。越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场预算变成乘法效应，这就是分享的逻辑。所以无论分众的楼宇广告、电视广告还是电商平台，重要的是找到分享引爆点的解决方案。唯此，我们才可能成为场景红利的获得者。
跨界连接=新的场景用户
互联网时代的确是一个跨界整合的时代。随着物质的极大丰富，为了满足马斯洛需求中的高阶需求，消费不仅是简单的商品买卖，消费者更要享受买与卖的过程价值，因此个性化需求和情感需求日益放大。
互联网加物质小时代的来临，彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象。譬如咖啡跨界风险投资、火锅店跨界美甲、杂志跨界孵化器、商场跨界儿童游艺中心、护肤品牌跨界餐饮……传统概念中的行业区隔被打破，跨界连接给了品牌新的商业机会，也让我们看到跨界重构的神奇力量。
所以，在当下的场景时代，跨界已经不只是营销了，而是所有维度的常态，更是产品。从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。
场景电商框架里，六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生的企业，通过强BD，找到接触点，彼此形成互补的品牌连接，这就是跨界即连接。品牌的跨界伴随的是用户群流动。原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破壁垒，形成了新的用户群。
品牌能不能通过横向的连接，成就跨界的信任，能不能从流量的批发进化到人格的背书，是获取新的定价依据和定价能力的关键。
亚文化+拥趸社群+内容分享=流行造场
互联网入口格局的颠覆式变化，使电商告别流量时代。相关的场景需求成为新的入口，也成为新的渠道。传统的电商指标体系迫切需要调整，以适应这种变化：品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签，产品需要窄化成某种生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。而流行，也不再是大众意义上的口号（如朋克、玉米）。
与宏观上的风格差异不同，今天的流行越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门，因为所见即所得，浏览即购买；陌陌到店通紧随其后，它的礼物电商也如火如荼。移动互联在塑造亚文化流行的同时，也在让真实场景需求与冲动消费无缝对接，从而塑造着新的购物入口。
在流行即流量的“造场”运动中，我们应该：
1.相信亚文化的力量
如果仅仅是个体的生活图谱，场景也不过是O2O的接触点，未必可以形成社群势能，更不会取代现有电商模式成为移动电商的主流形态。个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。而且，不仅仅是场景电商崛起的核心驱动力，它本身就是流行和主动搜索带来的流量。大量的粉丝在百度和Google的主动搜索行为会带来百度品牌专区的价值，而没有这种主动搜索，我们的百度指数、微博指数、贴吧指数等就形同虚设。所以并不是流量不值得购买，而是产品自身能否形成一种隐形主动搜索的意愿，能不能形成流行的指数，能不能形成基于这种指数的品牌力。
2.找到品牌的拥护者
我们要思考怎么去挖掘创造自己的流行、亚文化和引爆能力，如何去找到我们的拥护者而不是用户。不为输赢，只为认真。是边缘的铁杆拥护者，成就了罗永浩的锤子手机。也就是说，场景流行最重要的是亚文化现象和拥护者之间真实的情感关系——这种亚文化甚至是拥护者愿意去催生的亚文化。
认识到这一点，我们就不能简单地理解“流行即流量”，我们在相信亚文化的力量的时候，并不意味着对所有亚文化群落的面面俱到，因为周全往往意味着周而不全。所以，无论是在贴吧，还是微博，无论是在微信，还是在知乎，在能想到的所有的社会网络和社交接触点，我们应该做的是找到应用的场景，让我们的拥护者成为去中心化的传播节点，而不是采用中心化控制和驱动的模式。
3.流量新入口逻辑来自于人和人的分享
《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》、《伟大的安妮》、《万万没想到》、天天P图……所有这些流行和爆款产品都是来自于人和人的分享。我们得理解这个时代，《穹顶之下》只有15分钟的热度，但是这15分钟变成了国民议题，变成了现象级的IP。
我们需要深刻地理解今天所有的营销问题都是战略问题，深刻地理解原来营销等于互联网内容产品的打造。唯有如此，这种流量增长才会真实可信，也可感可行。
责任编辑：刘万里 SF014
