本刊记者|苗正卿 摄影|左手工作室
声称讨厌“互联网思维”的大鹏，却在互联网平台上实现草根逆袭，他是如何做到的？
董成鹏是一个善谈者，当说到自己认为很重要的地方时，他会有意举起录音笔靠近嘴边，如同在台上拿着麦克风一般。
过去八年中，他的《大鹏嘚吧嘚》、《屌丝男士》在互联网上斩获了不俗人气，而董成鹏也以“大鹏”之名被人们熟知。现实中，他有多重身份——搜狐视频主持人、大鹏工作室负责人、赵本山弟子、《屌丝男士》主演兼导演……
最近，他又多了一个名头——电影《煎饼侠》的导演。
《屌丝男士》无疑是大鹏的代表作，2012年至今已完成了四季。这部由搜狐推出的自制剧前三季总点击量超过14亿次，创下网络自制剧点击量纪录，其中第三季就达9.52亿次。5月20日，《屌丝男士》第四季上线首日网络点击量便突破了1800万次，创下了网络自制剧首日播放纪录。
最早，这部主打搞笑的网络短剧并不是搜狐力推的对象，第一季制作经费仅为60万元。但小制作成本并不影响它成为一个赚钱的IP，到第四季时，其制作费依然只有300万元，但广告收益却已过亿。草根出身的大鹏，也通过这款视频产品的成功，成为了一个炙手可热的喜剧明星。
尽管通过互联网上演了一出屌丝逆袭的剧目，但大鹏并不认为互联网是自己成功的最重要原因。“‘互联网思维’应该是十几年前讨论的概念，如今已经过时了，因为互联网已经像阳光、空气、水一样成为人们生活的一部分，每个人的大部分行为本身已经互联网化了。”他觉得，过分强调技术和理念的作用会忽视内容制造过程中最为重要的因素——人，“真正影响一部作品的是灵感、天赋甚至是感觉，而这些不是某种技术能够带来的。”
大鹏将能够推出高人气网络内容的方法归结为自己很了解屌丝群体的需求，并摸索出了一套“大鹏风格”的喜剧语言。“我早年也是一名屌丝，很清楚他们需要什么。庆幸的是，我喜欢的东西，许多人也喜欢。”他甚至认为，8年来摸索的这套经验完全可以在互联网平台之外获得成功。
电影成了他最新的试金石。最近几个月，大鹏正忙于《煎饼侠》的后期剪辑，这部将于7月17日公映的喜剧电影沿用了《屌丝男士》的原班人马，但他希望能在这部电影中让观众看到新意。“我们做《屌丝男士》的目标就是让观众笑，而《煎饼侠》绝不仅仅是让观众发笑，我想告诉大家，大鹏不仅能做网络剧，还能做些别的。”除了电影，《屌丝男士》的官方手游也在6月初上线，大鹏为自己的网络版图又加上了重要一环。
接地气，但不低俗
“之前我从没觉得自己有喜剧天赋，我觉得最有天赋的是音乐。”最早，大鹏是搜狐娱乐频道的一名编辑。跟很多网络媒体人一样，他需要找选题、拼速度、抢热点。
一个偶然的机会，大鹏开始在音乐频道一档视频采访节目中客串主持人：不露脸，只是机械地读着提示板上的网友提问。转折来自大鹏的一次提议。他向节目组建议应该把采访做得专业些，主持人也可以露脸、跟嘉宾交流。由于观众反馈很好，大鹏被节目组聘为了固定出境主持人，他也是搜狐视频史上第一位固定主持人。
但一个屌丝的逆袭故事注定不是一帆风顺的。2007年前后，因为业务量增加和观众数量的提高，搜狐视频决定向电视台聘请专业主持人，这几乎是向大鹏宣告了主持生涯的结束。“很残酷，我绞尽脑汁，向搜狐提出想做一个新节目，类似文艺串烧。”大鹏说，在做这个后来被命名为《大鹏嘚吧嘚》的节目前，自己其实根本没有“脱口秀”的概念，但他很清楚自己想要的风格是什么。他找来国内外大量脱口秀、综艺节目的视频，边看边做笔记。前不久搬家时，他整理出了成箱的笔记本，都是当时为做《大鹏嘚吧嘚》记录的各种东西。
对着摄像机一个人说、没有特效、没有特殊场景，大鹏想做的节目几乎零成本，连他自己也没想过这个节目能火起来。“我不是那种会先想成功与好处的人，做任何事情一定先考虑风险和代价。”
但《大鹏嘚吧嘚》超过了大鹏的预期。自2007年1月开播，这款互联网脱口秀节目几乎以火箭般的速度成为了爆款，上线当天便获得164万人次点击量。截至目前，《大鹏嘚吧嘚》播放超过500期，总点击量超过了10亿次。
“《大鹏嘚吧嘚》能够获得大量关注，是因为题材接地气，且有时效性。”大鹏说，他当时会仔细思考每一期应该说什么话题，并会尽可能用有趣、生动的方式把事情说出来。
“接地气”几乎成为了大鹏的标志性符号，他此后的作品无一例外都打上了这一标签。
2008年前后，韩剧、美剧在互联网平台上培养起一批忠实观众，但随着版权引进费用的水涨船高，国内互联网平台开始尝试自制内容。2012年，这种趋势达到高潮，来自艺恩的数据显示，当年网络自制剧总播放量超过10亿次，同比增幅高达390%。
搜狐也加入到这波自制剧大潮之中。当时，受德国《屌丝女士》的启发，大鹏想拍一个反映中国屌丝文化的搞笑剧，于是一个独立于《大鹏嘚吧嘚》的产品《屌丝男士》便应运而生。
在此之前，大鹏从未策划、导演过网络剧，他像做《大鹏嘚吧嘚》一样，尝试用生活化的段子和热点话题给《屌丝男士》增加人气。在每一季《屌丝男士》开播前，他都会召开一个讨论会，把一年中可能出现的社会热点先行罗列出来。
苏彪是大鹏工作室的编剧，参与了《屌丝男士》、《煎饼侠》的编剧任务。他说，每一季的《屌丝男士》最终成形的剧本会有120多个剧情，而这120多个剧情往往是从上千个剧情草案中精选出的。大鹏根据自己的生活体会和经验先选出一些可能会获得观众关注的场景，比如学校、医院，然后把这些场景告诉编剧团队，他们再把收集来的热点、段子设计进这些场景。
大鹏说，编剧团队非常看重从生活中收集素材，而非凭空捏造故事，因为只有这样才能真正让观众感到所看的网络剧是接地气、有共鸣的。
苏彪印象深刻的例子是，为了写足疗店的场景，编剧团队特意去留意足疗师傅的语言、动作、口头禅。“我们写的每个场景都是生活化的，你必须保证这些对白和动作是在真实生活中存在的，否则会被观众轻易看到破绽。”
眼下，接地气似乎已经成为大部分网络自制剧的核心诉求，同时也是获得观众认可的不二良方。大火网络剧《万万没想到》、《废柴兄弟》都是把观众生活中遇到的事、说的话直接用在剧情中，就算是《匆匆那年》、《小时代》等因为依托成熟文学IP而大火的网络剧，与电影相比，其台词也会尽可能生活化。
某种意义上，网络是与用户近距离接触的最好媒介，只有接地气的内容才能在互联网平台上存活。
不过大鹏觉得，接地气不能和低俗混为一谈。“荤段子、低俗笑料对于喜剧而言是个捷径，因为观众很容易对这些感兴趣。但如果依靠这些东西，你的剧不可能有长久生命力。”
参演了《煎饼侠》并在《屌丝男士》第四季中担任执行导演、编剧的衣云鹤对此深有感触，他说，编剧团队会有意地将荤段子、低俗笑料直接屏蔽掉。“没有这些也可以搞笑，只是会让我们这些编剧多废脑筋，用了这些荤段子可能会省事，但终究会害了我们自己。”
他口中的“害了我们自己”，一方面指的是长久以往观众会对题材产生厌倦，另一方面则是指荤段子随时可能带来不小的风险。针对一些自制剧“靠低俗换市场”的做法，相关部门在审核过程中正采用更加严格的政策标准。此前就有《绿茶妹》、《上位》等网络微电影因内容低俗被勒令下架，爱奇艺的《在线爱》、《第二梦》等自制剧也因涉及大尺度内容被勒令下线……
大鹏认为，网络剧相比电视剧本身口径就会大一些，自由空间也会大一些，但正是因为这样，编剧的工作才更不好做。在《屌丝男士》第一季中，编剧用了许多谐音笑料，但在第二季中，这些就几乎不再出现了，因为如果还用谐音笑料，很可能观众会觉得乏味。“喜剧之所以难做，就是因为这点，你得不断去找新点子、新笑料，观众很容易就会觉得无聊。”大鹏说。
另一个被大鹏工作室奉为圭臬的，是一定要塑造有真实感的人物。“其实《屌丝男士》、《极品女士》所有塑造的都是小人物，或者是不那么成功的人物，只有这样，观众看完才能觉得和他们的生活很近。”
目前，大鹏工作室采用自己编剧+合作编剧团队的双轨运作模式。当一个场景被确定下来时，工作室的编剧会向合作编剧发出约稿邀请，这些编剧可以在一定主题的限制下自由发挥，等这些稿件上交后，工作室的编剧们会挑选、修改。“有时，一个编剧的稿件中可能只有一句话或一个段子被采用，我们会从成百上千个文案中精挑细选出最终的剧本。”苏彪说。
内容比名气重要
《屌丝男士》的成功为大鹏带来了前所未有的关注度，他甚至在2014年出版了自传《在难搞的日子笑出声来》。大鹏说，无论是网络剧还是出书，其实都不是自己人生计划的一部分，在他看来，做内容的能力比名气更重要。“我不是科班出身，不迷信学历，也不迷信名声。”
当然，这种判断标准也被他用在制作互联网内容的过程中，比如，他选择演员和合作伙伴的准则是适合不适合，而非名气大不大。
在《煎饼侠》的拍摄中，某位演员的表演能力没有让大鹏认可，正当工作人员准备联系下一位演员时，大鹏却向现场的一位场工抛去了橄榄枝。当时，这名场工大为吃惊，因为这是几十年来他第一次在片场被邀请参演场景。而在另一个场景拍摄中，大鹏干脆带着导演组在拍摄现场附近的居民区寻找起了演员。最终，一位正急着回家看球赛的老人被大鹏发现，当时他觉得这个老人正是自己角色所需要的那个人。
《煎饼侠》中也有一些明星参演，如柳岩、小沈阳、郭采洁等，但大鹏并不认为这与自己不看重名气的理念违背。“要是看名气，我可以去请更有名气的人来演，我选择他们，是因为他们本人的气场与角色最为适合。”
衣云鹤对大鹏的选人哲学颇有感慨。在参加《屌丝男士》项目前，他是搜狐娱乐频道的网站编辑，新闻系毕业的他没有丝毫的表演专业背景。“导演觉得我合适，便让我加入，其实我自己从没想过会去演戏。”在《煎饼侠》中，衣云鹤更是成为了电影的男二号，与一众科班出身的演员一起参演。
“我选择演员，其实最希望的不是这个人去演什么，而是他展现出自己真实的那一面就好。”比如在《煎饼侠》中，演员袁姗姗就是本色出演。“她经常被人非议，《煎饼侠》中也需要这样的一个角色：一名女演员总被人质疑演技、口碑也不好，但她总想证明自己。于是我去找袁姗姗，不需要她表演什么，展现出真实的自己就好。”
大鹏说，在《煎饼侠》拍摄过程中最自豪的事情就是没有演员对台词、剧本设计提出过任何改动。“我是为他们每个人量身打造的，他们能够感受到。”他认为，互联网给影视行业带来最大的改变之一便是降低了创作门槛。“其实互联网时代，每个人都可以展现自己，都可以参与创作，每个人都是有自己独特价值的。”
这种用人不问出身的风格，在大鹏工作室尤其明显。苏彪原本是4A广告公司的一名文案，因为对大鹏的作品很有兴趣，便把自己写的几个故事段子私信给了对方。没过多久，他便被大鹏邀请过去一起聊聊，并最终加入了大鹏工作室。
“在互联网内容大爆发时代，无论什么出身，只要能够最好地诠释角色，便可以参演。”大鹏认为，互联网时代演员门槛降低并不意味着网络剧就与大牌明星绝缘，《屌丝男士》也经常有知名演员来客串，工作室的编剧会和这些明星坐下来详细商量角色。“大部分明星都在里面演一些他们有兴趣却从未扮演过的形象，这样他们诠释起来会有更好的效果。”苏彪说。
实际上，当下大部分网络原创内容制作团队都奉行着唯能是用、不看重名气的原则，比如在万合天宜的自制剧《万万没想到》中，主演白客曾担任过配音师，另一位主演刘循子墨则是专业学习画画的非科班人士……
人比数据靠谱
在演员的选择上，大鹏看上去有些随意，或者说要求相对宽松，但在品牌植入层面，他又会变身一个严苛的把关者。
随着去年以来网络自制剧呈现井喷态势，网络视频广告也正进入一个黄金时代。艾瑞咨询的数据显示，2015年视频广告市场将达到268.9亿元，相当于2010年的9倍。
大鹏并不讳言要在这波大潮中分得一杯羹，但对于合作形式，他又有些偏于保守。他很清楚广告植入可能对网络剧品质带来影响，所以他追求的是一个内容制作方与广告方尽可能平等的合作方式，不能被广告商牵着鼻子走，也不能高高在上。
“对我的内容要有尊重，我不能为了一个广告而让整个剧情变得无趣。”大鹏认为，网络剧绝不应该是见钱眼开的内容产品，而是要有自己的底线、原则，保证作品能够吸引人。
一般情况下，大鹏工作室并不跟广告品牌商直接对接，搜狐的销售部门跟品牌方谈好合作后，将项目交代给大鹏工作室。曾有某个产品找到《屌丝男士》寻求合作，这个产品的正常大小也就一本书的样子，但广告商却希望能够在剧中出现比真人还高大的模型。
“我们不会去干巴巴地拒绝，最好的方法是双方坐下来仔细交流。”衣云鹤说，“行业内，拍摄广告植入镜头时，广告商都要来现场看，但是我们每次拍的时候都会让广告商忘了是在拍广告，因为剧情很逗，他们自己也会融入进来哈哈大笑。”
大鹏非常看重广告植入对网络剧品质的影响，如果遇到广告商提出一些不适合的方案，他会反复和对方沟通，最后说服广告商。一个曾在《屌丝男士》第三季中有过广告植入的品牌方宣传总监表示，大鹏工作室相比一些网络剧制作团队属于比较有“硬度”的。“其实他们并不是那么好说话，但有趣的是，当我们的意见被驳回时，并不会感觉生气，因为他们总会拿出一些有说服力的证据。”
据大鹏工作室成员透露，许多品牌和广告商都希望能够在《屌丝男士》第四季的第一集中植入广告。但最终，这一集中没有出现任何品牌植入。“我们一般在前三集中对于广告植入会非常谨慎，因为很可能会让观众形成某种判断，他们可能就会放弃整部剧了。”苏彪说。
为了方便广告商投放广告，搜狐每年都会找第三方公司对大鹏工作室的内容产品进行一次数据统计。而奇怪的是，作为多款互联网内容的掌控者，大鹏却称自己平常并不会去留意点击量和数据统计，甚至对于《屌丝男士》三年多来的观众分布情况他都不是很清楚。
“我们必须知道观众的需求是什么，但并不一定通过互联网数据才能知道。”他并不把网络数据视为金科玉律，甚至对于“大数据”这类词汇报以同“互联网思维”一样的讨厌感。
不迷信网络数据，并不等于不重视观众需求。其实，大鹏工作室用了许多看似更为传统的方法收集反馈。比如，在网络剧上映前，他们会通过微博、贴吧邀请100名左右的观众前来观看，员工则会在一旁记录观众们的反应。
“我们有时候一个场景会拍出三个版本，然后在放映的时候，看这100位观众最喜欢哪一个。”衣云鹤说，这种提前放映收集反馈的方法是大鹏工作室延续多年的策略，当观众的反馈被收集后，工作室会对网络剧进行重新调整，把那些反馈不理想的删掉或放到后面。
此外，他们还会邀请粉丝参与节目录制，尤其是《大鹏嘚吧嘚》。在录制过程中，员工会通过跟粉丝交流，了解他们对新节目的看法，以及他们最近关注的热点事件。
“我要做的并不是通过互联网、大数据知道什么年龄、地域、收入的人喜欢看我的节目，而是要把我这种风格做到极致。”大鹏觉得，回归作品本身比研究市场更有价值。
他用古代手艺人来比喻现在的内容制造者。“陶艺师傅只需做好自己的陶艺，人们就会去买，他并不需要知道陶艺卖给了谁。”在大鹏看来，人应该有一种相信自己判断力的自信，相比于人工智能算出的数据，人的判断力其实更加可靠。
虽然不喜欢大数据和互联网，但大鹏依然不否认早年的网络编辑经历让自己学会了三个最基本的互联网理念——速度、廉价、互动。《大鹏嘚吧嘚》、《屌丝男士》会根据热点进行桥段、剧情设计，这其实就是一种互联网媒体比拼速度的思维模式，而大鹏平时发微博、微信的语言风格，又都是在强调与粉丝的互动性。“如果在微博宣传自己的书，我不会说我写了一本书，叫什么什么。我会发一条：我最近要出一本书，你们知道书名叫什么吗？说白了就是一种勾搭，互动性就是要明白怎么通过互联网勾搭别人。”
眼下，大鹏正在把这套形成于互联网平台的打法应用到电影领域中去。某种意义上说，《煎饼侠》更像是他过去这些年在网络产品专修学校毕业时交上的一份考卷。至于能考多少分数，用不了多久，市场就会给出答案。
责任编辑：刘金磊 SF113
