靠冷饮起家、拥有100多年历史的哈尔滨马迭尔集团终于牵手北京一家小企业完成混改，这也是全国首例“中华老字号”混改样本。无人能预言这场混改能否让马迭尔重整河山，对于更多的老字号来说，或许还需要再想想。只是，留给它们的时间恐怕不多了。
新金融记者 孙翼飞
谁来输血
这是一场品牌与资本的联姻。
4月11日，拥有100多年历史的哈尔滨马迭尔集团与北京奥奇乐工贸有限公司签署设立哈尔滨马迭尔食品股份有限公司协议书。其中，北京奥奇乐持股66.66%，马迭尔集团持股33.34%。
至此，全国首例“中华老字号”混改落地。
当天，人们还没从李克强总理在“东北经济工作座谈会”上的讲话中回过神来，就听到了第一家东北老企业的混改枪声。
扣下这一枪的“扳机”并不轻松。
哈尔滨马迭尔集团相关负责人向新金融记者证实：“双方最终能达成协议，确实经历了20多轮的谈判。最初是奥奇乐主动找过来的。”
早前，有接近哈尔滨国资委的消息人士透露，“20多次的谈判主要还是商标入股的问题。”
双方合资公司注册资本金为1亿元，其中马迭尔集团以其持有的食品领域全部马迭尔商标所有权出资，奥奇乐则以现金出资。
尽管商标无形资产在混改中有相关法规支持，但是为防止类似王老吉、加多宝事件重演，哈尔滨国资委最终参照上海中华牙膏老字号品牌授权联合利华的形式。
公开资料显示，联合利华使用“中华牙膏”的品牌经营权，条件是每年缴纳一定的品牌使用费。
“哈尔滨中央大街的门店以及北京马迭尔食品有限公司在京津冀地区的生产销售都并未纳入合资公司，”上述消息人士透露，“在合资公司未来正式上市之前，可通过收购等方式将马迭尔中央大街店等资产纳入合资公司。在收购之前，中央大街店将可无偿使用马迭尔商标，但是京津冀市场每年要向合资公司缴纳商标使用费。”
据悉，原马迭尔旗下的冷饮厅仍然归属哈尔滨马迭尔集团独立自主经营和分享收益，原有的传统无包装的马迭尔冰棍依然生产和销售。按照协议，未来该合资公司如果清算，哈尔滨马迭尔集团具有优先回购马迭尔食品领域商标专用权。
双方表示，在产能得到保障后，如果拓展顺利，未来3至5年，双方合作的合资公司将启动上市计划。
按照双方的计划，今年马迭尔在北京的直营门店将增至30家。同时，拓展全国市场，先期以京津冀市场和东北三省为主。
合资后的哈尔滨马迭尔食品公司计划今明两年在哈尔滨市投资3.2亿元以上，新建一座现代化的冷饮生产基地，并将以哈尔滨为总部，运作全国市场。
哈尔滨的新工厂将于月末前开工建设，按照双方的计划，未来5年将在全国6个大区（华北、东北、西北、西南、华南、华东）新建6个生产基地，这些生产基地直接辐射各个大区的销售渠道，以缩短配送距离，减少冷链成本。
在销售渠道方面，合资后的马迭尔盯上了线上。目前，马迭尔已经跟德国的一家技术公司谈了保温盒技术合作，确保24小时不融化。
所有的一切，看起来都很美好。
不过，新金融记者在搜索栏里输入马迭尔这个合作伙伴的名字，竟未找到其官网介绍。仅有几家黄页网站显示“北京奥奇乐工贸有限公司于2000年6月22日在北京市密云县滨河经济开发区注册成立，公司主要经营制造销售木制品木工机械体育器材铁制工艺品，注册员工人数为30人，注册资本1000万元人民币”。
为了能合资成立新公司，奥奇乐这个名不见经传的公司，已掏出了逾6600万元的现金。
未来，百年老店马迭尔的复兴梦能否全盘托付给奥奇乐来实现，还真的不好说。
布局高端
在哈尔滨，无论春夏秋冬，中央大街的马迭尔冷饮厅排长队的顾客已成为街头一景。其中，位于中央大街的马迭尔冷饮厅去年销售额达4000多万元。但是，即便销售火爆，马迭尔冰棍自身也就这么一家门店。
直到2013年，这一现状被北京民企奥奇乐打破。
当时，奥奇乐与马迭尔集团签署商标使用许可合同，获准在京津冀地区特许生产经营马迭尔牌冷饮食品。
为此，奥奇乐在北京建成北京马迭尔
食品有限公司。北京马迭尔挖来前哈根达斯高管，目前在前门、西单大悦城、南锣鼓巷等繁华商业街已开出30家门店，去年销售额达2000多万元。
然而，马迭尔无包装的老式冰棍虽然怀旧风格浓郁，但也只是走了一条薄利多销的老路子。
马迭尔集团董事长刘瑞强曾表示：“这个有100多年历史的品牌一直沿用，制作成本是非常高的，无膨化剂，其固化物(牛奶、鸡蛋等)投放比例远高于冰激凌。”
要迅速重整河山，必须加速盈利。
于是，今年1月份，100多岁的马迭尔，像年轻的互联网企业一样，在北京举行新品发布会。
“哈根达斯凭什么卖得那么贵？为何又没有中国企业敢出来叫板？”彼时，北京马迭尔董事长李永清说。
为此，马迭尔宣布，在保留最传统的5元产品基础上，马迭尔将推出20元的“高端冰棍”，并宣布今后将开放加盟渠道。
同时，北京马迭尔公司总裁彭永振表示，目前店面售卖产品以冷饮、面包为主，未来则会开发一些配套产品。他表示，马迭尔品牌是中华老字号，产品定位是中高端消费人群。消费者耳熟能详的哈根达斯、DQ才是其主要竞争品牌，未来在店面定位上，则会以星巴克为参考。
对于哈尔滨之外的地区来说，较高的产品定位和“外来户”身份这两个标签，远远大于马迭尔本身的知名度。
近年来，强大的消费能力，吸引了很多东北冷饮企业进入北京市场。但受季节消费特性、品牌知名度、产品定位等因素影响，大部分品牌都很难复制其在原产地的热销情况。
即便是2014年以新渠道模式而迅速蹿红的东北大板，也不过是红了去年一个夏天而已。夏天过后，很多超市和冷饮批发市场已经很难看到东北大板的身影。
眼下，马迭尔虽然意欲进军全国市场，但其品牌影响力和文化内涵还都留守在大本营哈尔滨。
这意味着，每每要攻下一个城市的市场，马迭尔都要重新向这座城市讲述一遍自己的故事。而这个故事，能否被文化迥异的陌生城市所接受，都还很难说。
另有数据显示，在近期北京地区餐饮及零售渠道，冷饮消费统计数据中，以冰激凌、雪糕两大品类为例，蒙牛、伊利、和路雪、八喜等全国性知名品牌仍然占据前列。
或许，这也是马迭尔仅敢将店铺开设在商业中心的原因。
对于马迭尔冰棍发力北京市场是否会对传统终端零售带来影响，有业内人士表示，北京市场容量巨大，其店铺主要在商业中心，一般的零售终端并不会受到影响。
老字号难题
和所有的“中华老字号”一样，马迭尔历史悠久。
1906年，法籍犹太人约瑟?开斯普在哈尔滨创业，创办了马迭尔冷饮店。
彼时，这个精明的犹太人就知道，要想赚钱，不能光卖冰棍。
同年，约瑟?开斯普创建了马迭尔宾馆，这是当时最豪华、也是最早的涉外宾馆，包括住宿、餐饮、电影院、销售马迭尔冰棍的冷饮店等。
于是，马迭尔宾馆成为早期东北专供社会上层人物栖身和娱乐的场所，冰糕也成为哈尔滨人最深刻的记忆。
马迭尔是音译词，意为摩登，名副其实，马迭尔宾馆也成为当时摩登人士聚集娱乐的地方。而马迭尔冰棍，也从诞生起，就如冷饮中的一个贵族，被消费者向往着。100多年前，在“东方小巴黎”哈尔滨最繁华的中央大街马迭尔宾馆冷饮店门口，人们排着长队，吃一根马迭尔冰棍，曾被视为当时最摩登的事儿。
曾经的辉煌已经淡去，马迭尔曾经的繁华掠影，如今也只能在影视剧《马迭尔旅馆的枪声》里能看到。
时代变迁，马迭尔必须做出改变。
1993年，经哈尔滨市体改委批准，在马迭尔宾馆基础上改制组建了股份公司马迭尔集团，该集团注册资本为4372.5万元，总股本4372.5万股，文旅集团国有股占67.92%，职工股占20%。
由于马迭尔是我国最早的冷饮企业之一，1998年其被贸易部认定为中国首批“中华老字号”企业。
1999年，马迭尔参与了首届冰雪大世界，但当时也只是在里面建了两个咖啡厅。但马迭尔已经意识到，对于哈尔滨而言，“冰雪娱乐”将是一场革命。于是，从第二届冰雪大世界开始，马迭尔集团参与的份额逐步加大。后来，马迭尔集团又创建了马迭尔冰雪资源开发有限公司。
从此，马迭尔走上了多元化的发展道路，从一个旅馆，发展成一个大型企业集团，涉足食品、地产、旅游、文化产业等行业，冰雪节成为了集团的支柱产业，面包、冷饮已经走出宾馆开展了专业配送业务，企业也转制为国有控股企业。
完成这些，并不代表马迭尔可以暂时得到喘息。
因为，马迭尔冰糕不论如何火爆，也仅局限于哈尔滨。
从一个地方老字号品牌扩展为全国品牌，并非易事。这也是全国所有地方老字号共同面临的难题。
虽然在政策层面，政府已出台了支持老字号进行资产重组，鼓励各种资本参与老字号改组改制，组建和发展老字号企业集团等很多好的政策，但有数据显示，目前国内老字号70%勉强维持现状，20%面临长期亏损，只有10%能够盈利。
老字号难以被激活的最大问题在于自身存在着多年来沉积的很多机制与体制问题。
观念守旧、产品更新缓慢、产能低下、服务态度不好，这些问题都是老字号难以为继的硬伤。
此次，马迭尔的混改不见得一定能够成功，但会给所有的老字号带来思考，未来如何重新上路。
责任编辑：孔瑞敏 SF167
