赵正
和2014年一季度央视、卫视20多档喜剧类的电视综艺节目比拼相比，2015年一季度的电视综艺市场上，喜剧类的电视综艺可谓大浪淘沙，数量缩减了一半多。目前，有央视的《家庭幽默大赛》、湖北卫视的《我为喜剧狂》、湖南卫视的《我们都爱笑》、东方卫视的《生活大爆笑》等九档喜剧类的综艺节目播出。
“2015年的喜剧节目会经历一次大洗牌，至少三分之二的节目会被淘汰掉。因为消费市场和广告赞助商只认可同类节目中的前三名、前两名，选手和导师也是这样选择的。现在电视竞争越来越残酷，中国观众的节目供给量太大，观众特别善变、特别浮躁，两期一过，新鲜劲儿就没了。”北京长江传媒总经理周泳表示。
“费力不讨好”的喜剧综艺
2014年一季度开始，喜剧综艺作为一个单独的品类在电视荧屏上大爆发。据昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌回忆，2014年央视、卫视共播出20多档喜剧节目，呈现井喷之势。当时，喜剧类的节目尚未过度开发，能够将综艺、娱乐、选秀等多方面元素更容易地结合起来，同时表演内容和形式更接地气。
“从2014年喜剧类综艺节目编排上看，央视和一线卫视均将喜剧节目安排在周末晚间次黄档播出，收视第一的浙江卫视《中国喜剧星》获得1.71的收视。二线卫视为避开与央视和一线卫视的竞争，将该类型节目安排在次黄档播出，湖北卫视《我为喜剧狂》成为其中的佼佼者，收视破1。整体而言，喜剧类虽然未出现如歌唱选秀现象级火爆节目，但在2014年收视表现尚可。”赵斌表示。
然而，和歌舞类的综艺节目相比，喜剧综艺属于典型的门槛高、“费力不讨好”品类。相比于歌舞类节目，喜剧类节目最大的软肋就是选手资源匮乏。全国具有唱歌和舞蹈功底的人较多，能够为歌舞类综艺节目输送更多的选手资源。而喜剧类节目的专业性较强，门槛高，选手相对缺乏，2014年东方卫视《笑傲江湖》制作方派出了十几个团队在全国用了9个月时间才找出了100多个来自各行各业的非专业选手，而选手在舞台上真正令人捧腹的节目也很少，甚至多名选手被爆出是参加过多档选秀的“回锅肉”。
而节目制作难度大也是一个因素。歌舞类的节目观众会多次观看，而喜剧表演的段子属于一次性消费，段子说多了，观众缺乏新鲜感便会抛弃节目，因此喜剧类综艺节目需要原创性，但是国内喜剧的创作题材存在较多限制，加上不同性别、不同年龄、不同地域文化和生活经历，笑点差异大，因此要创作出全国人都喜闻乐见的内容难度很大。
因此，《我是喜剧狂》导师郭德纲感叹道，“喜剧是有门槛的，越是喜剧越得严谨。有时候我们在台上说的某一句话看似疯话，但真不是胡来，都是有设计的，认认真真的胡闹才是喜剧，所以说喜剧人才不可多得。”
从观众对喜剧类节目的收视来看，2014年央卫视播出的20多档喜剧最高的收视率也没有达到2%。观众偏中老年女性群体，年轻人观看的比例不高，喜剧类综艺如果不在节目内容和模式上进行大的创新，收视难以大幅提高。
节目升级势在必行
从羊年春晚的播放效果看，根据泽传媒的大数据，省级卫视中江苏卫视、辽宁卫视、湖北卫视包揽全网收视的前三，其中一个重要原因就是语言类节目受到观众热捧。喜剧综艺节目已经成为日常综艺节目的固定品类，但对比歌唱类节目，喜剧综艺升级有诸多难点。
正是由于喜剧独有的难度，导致早年的中国电视喜剧节目一直处于相对原始和封闭的状态。最早的诸如《曲苑杂坛》《全国相声大赛》等电视节目，均由央视出品，内容仅限定于相声、小品，而且制作简单，节奏相对单调，没有形成连贯的剧情和主题。随后陆续出现在各卫视的喜剧节目也没有形成明显的升级换代，喜剧更多以节目元素而不是节目模式出现，既不需要拼版权，也不需要过于拼硬件，服务于当地市场的小范围的观众群。
在西方成熟的喜剧电视节目中，最重要的团队是幕后的编辑团队。每一个在电视舞台上能够吸引人的段落和表演都是经过细致严谨推敲、反复组织排练形成的。因为相比剧场喜剧观众被动接受的模式，电视喜剧的选择权已经被完全反转给观众，留给节目组所能利用的时间窗口更短，必须在极短时间内掌握住观众的眼球，因此录制前标准化和工业化的筹备极其重要，以减少录制时的不确定性。
“我们在第一季的基础上又添加了两到三支专业的创作团队，预见到今年创作难度会大，我们大概有四到五个月的时间在进行剧本创作，针对每一个选手，为他们量身定做剧本。”在周泳看来，已经进入第二季的《我是喜剧狂》必须进行升级了，因为电视节目对节奏感的要求很强，《我为喜剧狂》第二季包袱的节奏和频率经过了严格的计算，基本上保持在30~40秒一个包袱，间隔不能超过一分钟。
在节目架构方面，《我为喜剧狂》放弃了单纯的才艺展示、笑点比拼的旧模式，而是采取了先进的“真人秀+选秀”模式。在第二季中，真人秀的形式特点更为明显——纯粹的喜剧表演只是很小一部分内容，选手的个人背景，包括他的出场、表演、导师选手之间的互动和二度表演及导师的抉择等加起来构成了一个真正的节目。不仅包含了选秀类节目中所有的高收视元素，而且将所有的喜剧包袱铺展在整个选手的表演和互动中，从而构成了一场真正的“喜剧真人秀”。
企业瞄准娱乐营销
喜剧类节目经过2014年的洗礼，2015年电视媒体对上档喜剧类节目变得更加理性，喜剧类综艺虽然小众，但是拥有一批稳定的收视群体，具备一定的商业价值。喜剧类节目整体氛围轻松愉快，以女性观众为主，比较适合日化、食品、饮料、家电等行业产品推广，如2015年冠名喜剧类综艺的品牌有乐吧薯片、天喔C满E、巧茜妮植物护肤、美的安全灶等。
目前，日化、食品、饮料等快消品相对更适合喜剧类节目，如思念中华面点、加多宝、珀莱雅、王老吉、好巴食豆干等均有投资喜剧类节目。据悉，天喔C满E刚刚以千万级别抢下湖北卫视大型喜剧真人秀《我为喜剧狂》第二季的总冠名，发力娱乐营销。
在第一季节目刚播出之后，天喔C满E便迅速抓住商机，在最短的时间即确定了对《我为喜剧狂》第二季的独家冠名。据南浦食品品牌经理程雷介绍，之所以如此快地确定冠名投放主要是因为《我为喜剧狂》与天喔食品的品牌调性和目标人群非常吻合，“相比单纯依靠巨额投资的广告洗脑，天喔更注重传播载体与自身品牌的契合度”。
在天喔C满E的线下食品战略中，湖北、安徽等省份为主要目标市场和优势所在，选择在湖北卫视的开年王牌节目中冠名，大大提升了与上述地区消费者的情感联络。与此同时，《我为喜剧狂》第二季拥有郭德纲、谢娜、英达三位强大的喜剧导师和数十人的喜剧创作团队，天喔C满E作为“神道具”频频出现在节目中的各个桥段，这些既好玩又新颖的内容瞬间增强了与节目粉丝的黏性，成为节目的一大亮点。
而美的安全灶冠名的央视喜剧综艺《喜乐街》则是央视打造的“升级版”即兴喜剧真人秀节目。美的厨电内销公司总经理石湘龙表示，《喜乐街》轻松、快乐的节目调性，与美的的品牌形象吻合，我们希望借鉴2014年蒸汽洗油烟机的经验，结合优质的电视节目，在线上、线下大力推广，最大化地整合媒体渠道及资源，全方位、近距离地加强与消费者的互动和沟通。“在传递产品优良品质的基础上，紧紧围绕消费者的心态变化和精神诉求，在情感关联上与消费者有更多的对话，以达成品牌与受众的情感共鸣。”
责任编辑：刘万明 SF054
