时周特约记者 翁一 张珂 发自杭州
在传统媒体，尤其是传统都市报业日渐萎缩、普遍式微的趋势之下，国有媒体迎来了大举进攻的契机。这其中，杭州——这个在国内新闻界不算出众的城市，先后在2011年和2014年出现了浙报集团、杭报集团两家党报背景的传媒集团整体上市，令业界眼花缭乱、惊诧不已。转型，这个无比艰难又不得不直面的词，似乎在杭州看到了一些曙光。
“技术、管理、市场和政策”
新媒体研究学者魏武挥三年前曾访问过浙报集团社长高海浩，对浙报集团、杭报集团颇为关注，他告诉时代周报记者，媒介转型的一个重要路径是“媒介融合”，其实，即媒介转型=媒介融合。而媒介融合这四个听上去有点虚无缥缈的字，实际上包括着四项内容：技术、管理、市场和政策。
“也就是说，这四大块融合完毕后，才能说媒介得以融合，才能再往前推一步说，整个媒介生态得以转型。” 魏武挥说。
“相对而言，前三大块融合都有自发生成的色彩，或者说，不是那么顶层设计。”根据魏武挥的分析，技术融合指的是具体技术工具的创新应用，互联网技术显然是技术融合最重要的组成部分。管理融合指的是业务管理创新，比如说管理方式改造、业务流程重塑等。市场融合则是受众端的创新，比如说，将读者转变为“用户”，将浏览量（发行量收视率）改为用户活跃度，等等。这些融合路径需要种种创新，但说到底，是来自于企业组织端的江湖。
政策融合，也就是政策创新，是媒介四大融合中唯一来自庙堂的顶层设计，这一部分，在美国其实也是非常重要的一个部分。哥伦比亚大学法学院教授吴修铭写过一本名为《总开关》的书，回顾了通讯业和电影业的变迁，颇多涉及到政策的创建与修改。
比较有中国特色的信息世界大致是这样的：一方面，中国有相当多的技术、管理和市场的创新融合直接借鉴了美国，但另外一方面，中国有关的政策律条，则相对没有跟上。中国互联网上的三大融合所诞生的企业组织，来得更为草根，而所谓的“传统媒体”，则倒是受限于一些律条和体制原因，尽管技术上也在拼命采用最新的创新工具，管理上局部单元尝试一些新的业务流程，媒体人员掏出名片来这个O那个O也不稀奇，市场上也知道用户体验、移动优先等，但大的突破，一直很难说有多大。
就政策融合而言，魏武挥认为无论是浙报集团、杭报集团乃至未来各地其他的党报上市集团，要走的路还很长。
“培养用户粘性的意识”
2011年9月29日，浙报集团媒体经营性资产在上海证券交易所成功上市，成为全国第一家媒体经营性资产整体上市的省级报业集团。2013年初，浙报传媒斥资32亿元收购边锋网络和浩方100%的股权。上市以来，在传媒行业收入整体下滑的形势下，浙报传媒保持了营收和利润的持续稳步增长。2013年，浙报集团跻身“世界媒体500强”。
正是这一系列动作，让这家地区报业集团引起了整个中国传媒业的震动。特别是其收购边锋浩方，几乎可以作为经典案例写入教科书。事实上，过去多年来，浙报集团以省委机关报为内核，高举“资本壮大传媒，传媒控制资本”的旗帜，在游戏、影视等诸多传统纸媒从未想过涉足的领域高歌猛进。
浙报新媒体中心战略发展部总监张德君，在接受时代周报记者采访时表示，浙报的思路是把顺应用户需求变化作为中心环节，重塑传播逻辑，转变发展方式。从提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变，全力构建“新闻+服务”的融合发展模式。大力推进边锋网络平台媒体化改造，设立边锋新闻专区，探索开展主流新闻传播，日访问量超过国内一半以上省级新闻网站。
围绕建设具有“党报特质、浙江特点、原创特色、开放特征”的主流网络媒体平台，搞活传统媒体、做大新兴媒体，全力打造“三圈环流”的新媒体产品矩阵，构建以浙江在线新闻网站、“浙江新闻”移动客户端、浙江手机报及浙江视界移动视频客户端等“四位一体”的网上党报，加快做大做强主流媒体舆论阵地。
张德君从传播的渠道角度提出，媒体不单纯是一个渠道，还是一个内容的辨识组织者。过去渠道在自己手上时，两者不分开，现在尽管渠道多元化了，内容组织能力依然在手。不一定需要在媒体人手上诞生平台，但媒体人一样可以做互联网产品，可以传递新闻与咨询。
“媒体天然具有资源整合能力优势，这是建立在公信力的基础上，但长期以来依靠粗放式经营能够获得高利润率，没有充分挖掘这种服务的深度。现在媒体的服务深度需要被挖掘出来，和地方政府与公众的互信关系需要通过深度挖掘来实现。”张德军说。
所谓“深度挖掘”，一方面，内容要做好，另一方面，各种服务也要做好。“做服务要有培养用户粘性的意识。” 2010年开始，浙报集团先后通过推动媒体经营性资产整体上市、成立浙报传媒梦工场、并购边锋浩方网络平台，成功打造了融合发展的资本平台、技术平台、用户平台，赢得了在互联网领域整合资源的主动权。
浙报集团员工还参与集团的微信公众号，“整个集团上上下下，大约有四五百个微信公众号”。专注于教育的“升学宝”的粉丝甚至超过了百万。张德君对时代周报记者分析：“大号有大号的优势，小号有小号的优势，各自对应不同的目标市场。个别金融产品，尽管粉丝只是过千，但几千万的生意挥手即来—这是大号不能企及的。”也就是说，在媒介转型大势所趋之下，改变以往大而化之、一网打尽的思想，也即从广博思维转化为个性化思维。
“这个思维在很多产业早就有了，比如化妆行业，化妆师可以围绕特定人士做产品的精细化服务。大而化之的产品一定是乏人问津的。“基于此，新闻人的概念亦需要重新拟定，在媒介巨变时代，传统新闻人所占媒体行业的比例仅为N分之一。很多转型成功的媒体人，其实早已经投入用户细分领域，从原先的新闻内容生产者转变为资讯的专业提供者。”张德君说。
杭报集团：后起之秀
2014年5月18日，华智控股发布重大资产重组相关公告显示，杭州日报报业集团拟借壳华智控股实现整体上市。这是三年以来第一例党报背景传媒集团拟整体上市案例。一个省会城市，同时出现了两家党媒上市集团。
也许是浙报集团的示范效应，杭报集团加快从传统报业单一传播方式向全媒体传播方式转变，初步构建了以报刊为主，兼具互联网、广播、电视、移动媒体、户外媒体、数字出版“1+6”的现代传媒体系。
《杭州日报》新媒体负责人邵宇峰在接受时代周报记者采访时表示，《杭州日报》在媒介融合方面正在尝试“1+N”战略，中央厨房加上多种渠道，改革传统渠道的弊端，用强化的内容生产和渠道改良塑造竞争力。而其中最为重要的，莫过于架构的搭设。
无论媒介转型走向何方，党报的底色依然固我、党报身份无法避免。传播途径和内容的现代化、融合化是题中应有之义，尽量让受众看到党报的诚意。一些在市场化媒体应用较多、为受众喜闻乐见的图表新闻等新形式也正跟进中。杭报全媒体中心里，网站、新闻客户端、微博、微信、电子杂志……都是“1+N”战略部署之落实。不过，在全媒体方面，《杭州日报》并不急于求成。
“新媒体的培育需要时间，受众接受你的形态，更需要时间，新媒体架构也需要时间。当然，有些党媒比较需要现金流，各个媒体的情况不一样。杭报在这方面没有太大隐忧，与《都市快报》、《钱江晚报》近年来深陷广告急剧下滑的颓势不同，《杭州日报》去年的广告不降反升，这得益于立体传播需求的挖掘和受众需求的满足。”邵宇峰说。
邵宇峰特别提到了微博、微信项目，他认为不太可能做大，但其存在的意义在于挖掘公众。“各大媒体一开始都是在做微博微信客户端，但都只是在丰富平台，这对内容提供者（传统媒体）没有太大好处。借助别人的平台，做大自己的可能性几乎微乎其微。因此，做自己的平台才是最重要的。故而，想靠微博、微信做新媒体来养活全媒体不太现实，也就无法从根本上扭转传统纸媒的颓势。”
结束采访的时候，时代周报记者在杭城马路提问路人：你眼中杭城最重要的纸媒是什么。结论是，杭州的纸媒市场（都市报市场） 基本就是浙报集团旗下的《钱江晚报》和杭报集团旗下的《都市快报》双寡头均分天下，其他报纸生存艰难。于是，记者特意走访了杭城大街小巷的报摊。报摊的兴衰是纸媒的晴雨表，报摊荣，纸媒荣，报摊枯，纸媒亦枯。询问多家报摊摊主这两份报纸的销售情况，得到的答案是今非昔比，个别摊主表示销售量不及鼎盛时期的三分之一，或有关门之虞。不禁慨叹，媒介转型或能迎来春天，纸媒挽歌却是不可避免。
责任编辑：李欢欢 SF108
