历经3年前资本市场的冷遇以及几次转型，窝窝团逐渐抛开单纯的团购身份，以生活服务平台面貌再次冲击上市。
新金融记者 王琳
三年前阴影未散
梦想还是要有的，万一实现了呢。
在外界都在揣测美团和大众点评团谁要获得天价融资，抑或谁要最先启动上市时，窝窝团冷不丁赴美提交IPO的消息让业界都不禁恍了一下神。
在团购行业回归平稳和健康后，窝窝团的位置始终有些尴尬，它坚挺地没被倒闭洪潮冲倒，但也始终没能进去前三。
所以，在这次上市申请过程中，质疑声甚至高过鼓励声。
这种质疑起源的第一印象多来自于2011年窝窝团的一次失败的上市历程，时隔三年，在美团、大众点评、百度糯米稳定占据团购市场前三的前提下，此次是否能成功要打上一个问号。
另外，窝窝团在财务信息方面也并没有出色表现，公司2014年前9个月净营收为2060万美元，相比之下2013年同期为2760万美元；净亏损为3240万美元，相比之下2013年同期净亏损仅为2110万美元。
此次其通过公开招股募集4000万美元资金，计划在纳斯达克挂牌上市。有业内更是戏谑称，还不如此前VC轮融资的数额大。
“难免不让人怀疑窝窝团此次匆匆上市的目的，或只为上市而上市。”电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺说，“一个濒临死亡的餐饮O2O，份额小到可以忽略，开始最后挣扎，估计没有人买的话就要倒闭了。”
但对窝窝团来说，团购作为公司完整title已经是过去式，以团购身份和美团等PK的说法也并不准确，因为它更喜欢称自己为窝窝商城，也就是涵盖吃喝玩乐生活服务在线商城。
窝窝团CEO徐茂栋表示：“现在业内已经普遍认同团购是生活服务O2O的开始。如果把团购视为生活服务O2O第一阶段的变革，那移动O2O就是生活服务O2O第二阶段变革的开始。但现在真正意义上，对生活服务行业具有革命性的O2O模式还未出现，窝窝希望利用移动新技术为这个领域的变革作出自己的贡献。”
所以在窝窝团招股书封面，可以看到公布的亮点数据包括：截至2014年第三季度，在线商户数为10.5万家，网站注册用户数3410万，在线的服务种类（团购单位）43万，覆盖的城市数量为150个。
在窝窝团时代，它作为国内第一个团购网站奔赴美国上市之路，意义虽然重大，但最后失败的结局让外界许多人猜测其根本没有做好准备，只是将IPO作为增加影响力的手段。
火上浇油的是，围绕提交IPO的时期，还有乌龙事件发生，2011年7月，微博发布投票“中国的团购老板谁最有可能卷款潜逃?” 窝窝团官方微博把票投给了自己的老板徐茂栋。最终有窝窝团内部员工表示这是一位中高层管理人员“在信仰崩溃时的情绪发泄”。
这种“主菜配甜点”的负面影响之深远超乎了大家的想象。
上市失败后，团购大势就莫名其妙地迅速进入寒冬期。当时和窝窝一样齐头并进的拉手网也曾在2011年10月启动赴美IPO，然而仅一个月后便因会计问题暂停。而团购网站鼻祖Groupon尽管最终成功上市，却也遭到了资本市场的冷遇，并且问题重重。
根据团800向新金融记者提供的数据，在几乎已经被忘却的2011年8月，窝窝团以1.7亿元的成交额排名整个市场的第一位。这是迅速扩张和推广的成绩，可是野蛮生长也留下后患，随即窝窝团内部出现了团队和运营问题，裁员等新闻不断，其行业内的整体排名也随之下滑。
也就是从那时开始，窝窝团决定转型做商城。这也是窝窝团新的梦想。
去团购化运营
以团购为出发点，转型做商城平台——窝窝团需要有一个完整的故事，来说服美国资本市场，这对于窝窝团来说是最严肃且重要的。
“现在有论调把窝窝团上市定位为团购行业的一个动作，实际上并不准确，而这种单纯的属性对于窝窝团上市来说也是有劣势的。”电商分析人士潘伟对新金融记者表示，“窝窝做平台已经有三年多，并且最近还主要针对移动端做了网店通，这些都是顺应O2O趋势的，窝窝团应该从这些点出发。”
早在2011年5月，窝窝团在北京召开IPO启动新闻发布会时，徐茂栋就坦言称，需要向媒体说清楚窝窝团的战略和融资计划，不能把其再当做一个二流团购公司去对待。
对“改变”的自信，徐茂栋一直持续到今日，在提交IPO不久前，徐茂栋表示：“前不久被问及窝窝为什么总是不断转型，先是商城模式，后是网店通。其实窝窝并不是刻意而为之，只是顺应了行业发展的趋势。如今，移动互联网给O2O带来了新的机遇，窝窝的移动战略也正踏上了互联网发展的步伐，服务业+移动端必将引发商业模式的变化。”
需要承认的是，窝窝团的最初判断是正确的。在窝窝团看来，未来团购的发展会逐渐变为本地生活服务模式，所有的本地生活服务都会变为常态化运营，而这些团单未来会进化成类似于淘宝的那些“商品”，用户只要在网上选购线下消费即可。
因此，它把团购扩展到商城和平台的概念，另外还开启了让商家在平台上自主开店的专卖店形式。
“近日团购鼻祖Groupon正式宣布转型电商网站，这其实并不意外。窝窝早在2012年就正式转型商城模式，从整个行业和市场反响来看，窝窝的转型是完全正确的。”徐茂栋说，“如今，借助移动互联网爆发之势，窝窝又创新性地推出网店通，为生活服务商家提供自有网上店铺。”
而遗憾的是，虽然战略正确，但在发展上却一直卡在瓶颈当中。
“各方面都很难做到第一，特别是BAT这三家巨头都在抢O2O的市场，靠自己很难出头。正确的决策虽然是前提，但要进入第一梯队，是天时地利人和的事，资金、团队运营，甚至机遇都很重要。同样是订餐服务，阿里做还是大众点评做还是窝窝做，肯定是不一样的。”潘伟说。
与很多互联网公司领导人不同，徐茂栋自身的性格似乎一定程度上决定了窝窝团独立发展的路径。实业出身的徐茂栋有过多次创业成功经历，并横跨诸多行业，再加上他自己就是天使投资人，所以窝窝团很大程度上是依靠徐茂栋个人的资金支撑。
坊间还有传闻称，窝窝团在资金最困难的时候，徐茂栋依靠卖自己房产来给手下员工发工资。
而一个公司的性格常常是和leader的性格相吻合的。
潘伟说：“窝窝能考虑和BAT合作是最好，现在线下商家都成了互联网公司的香饽饽，竞争很激烈。它这几年积累的线下资源对于这三大巨头来说也是蛮有吸引力的。”
更何况，早在大多数网站血战一二线城市时，窝窝团就看准了一度冷门的三四线城市市场，并把很大精力分散在三四线市场的开发上，如今电商和互联网O2O渠道下沉，三四线城市以及农村资源就显得越来越有用。
由此可见，尽管可以打“国内团购第一股”的旗号，但这种故事也并不见得是最好的，但定位为“生活服务电商第一股”，还是有很大可能性的。
巨头竞争影响
尽管窝窝团已经从单纯的团购走了出来，但目前团购前三的走向依然可以作为很重要的参考。
据易观智库统计，2014年第3季度，美团、大众点评团、百度糯米占据中国团购市场份额前三名。其中美团名列第一，占据团购市场份额的55%，大众点评团占比22%排名第二，第三名百度糯米占比13%。
这个份额比已经基本确定。团购网站数量已经从2011年8月高峰时的超过五千家缩减至个位数，存活率仅3.5%。
“不能忽视的是，其实大家都没有单纯停留在团购，都在深挖O2O。比如电影订票、订餐送餐，所以你也很难说某一家会有绝对优势出来。而且如果硬要摆明几个公司，那我判断还是有BAT参与的公司机会更大。”一团购网站公关人士对新金融记者直言。
现实情况是，窝窝团的确很难绕开美团、大众点评团、百度糯米这三家。
作为O2O领域的代表型企业，美团去团购化的进行也已有时日，这在其开发猫眼电影的时候就有所透露，随后，其还在酒店和外卖等领域深耕。2014年猫眼电影的交易额超过50亿元人民币，外卖业务日订单量达到了150万，这个成绩让其本地生活服务平台定位愈加现实。另外，美团网创始人王兴本人也透露过阿里巴巴拥有美团网10%至15%股权，所以一直以来，阿里欲扶植美团上市的传闻不绝于耳。
而大众点评也在向O2O大步进军。餐饮导航出身的大众点评从O2O概念兴起时就被称为典型的O2O公司，团购虽然是后来才做，但因为早先积累了庞大的餐饮资源，因此也成为实现本地生活服务平台定位目标的一个重要手段。随后，腾讯宣布与大众点评战略合作，持有大众点评20%股份，这个合作在为腾讯补齐线下短板的同时，也为大众点评流量社交等方面带来新的突破口。
糯米网在2013年8月从人人网手中被移交到百度手中，从此，百度糯米就成为百度LBS部门的一颗重要棋子，被称为百度O2O战略的重要入口。借助百度强大的支持，糯米得以在残酷的团购厮杀中很好地生存下来，同时也成为百度拓展本地生活服务的最直接有效的方式。
与它们相比，窝窝似乎缺少一个巨头后台。
但窝窝团对此也不无准备，三个多月前，也就是其内部已经在做IPO准备的时间里，其推出“网店通”业务。这一业务是相比其他三个网站相对独特的。
基于移动互联网，“网店通”为商家提供自有网上店铺，包括独立的商家移动店铺客户端和品牌专卖店，同时打通第三方平台。也就是说，窝窝团给商户提供后端管理系统，帮助商户做独立的APP，同时，这个系统能够管理商户在各大平台的商铺。
这对于商户来说是一种新的可操作的营销方式，但对于窝窝团来说，这个商户店铺生态的打造则需要相当大的投入。“抛开其他不说，如果这个生态真的能被建立起来，也可以认为是有一定竞争力的。”上述公关人士评论称。
徐茂栋表示：“以吃喝玩乐为主的生活服务电商，由于具备LBS的天然属性更适合做移动营销。正是这个原因，窝窝推出了基于移动端的网店通，希望以自身多年积累的经验和资源，为生活服务商家提供专业、便捷的移动直销和会员运营管理平台，帮商家解决移动营销难题。”
这个特色对于窝窝团来说，是否能力挽狂澜，还需要时间检验。但在上市准备阶段推出，毫无疑问可见其对此寄予厚望。而从O2O行业整体来看，异军突起竞争激烈，对于窝窝团来说，在发展中慢慢与市场第一梯队同步，才是接下来要做的重点。
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