南一行
“全家人去奥体中心高德汇玩。”这已经成了当下广州不少家庭周末及节假日亲子活动的一大选择。每逢节假日或周末，近两万的车流量将高德汇辽阔的停车场塞得满满当当。谁能想到，就在几年前，这里还是一副冷冷清清、门可罗雀的景象。
在电子商务崛起的背景下，线下零售商家的2014年过得并不舒心。然而高德汇奥体旗舰店在2014年却取得了主力客户销售增长最低20%、最高50%的超预期成绩。在这背后，是高德汇依托零售业实体的平台化转型和生态圈建设。
家与人的否定之否定
高德汇的起家源自美居中心。位于珠江新城美居中心，当年曾经是广州甚至整个华南地区最有名的家居建材卖场，高德汇总经理李志宽当时正是美居中心的负责人。后来，因为珠江新城作为广州CBD的建设进程加速，美居中心被整体拆除，李志宽带着美居中心的团队转战奥体项目。接手之初，虽然该项目的名字叫“花花世界”，但运作思路却脱离不了美居中心的影响，所以，他们干脆将项目的名字也改成了高德美居，后来又更名为高德美居购物中心，试图通过复制美居中心的成功经验打造家居主题购物中心。
但是，家居卖场的业态根本无法支撑这个占地达40万平方米的项目。“最大的问题是没人气。项目本身位于未发展成型的城市次中心，区位上不占优势。再加上家居建材行业低关注度、低重复购买的特征，导致整个项目人气低迷。当时的情况，真可以用门可罗雀来形容。”李志宽回忆说。
苦苦挣扎了一段时间后，高德置地集团向美居团队提出，必须放下“美居情结”，立即对整个项目重新定位和规划。“回过头来想，‘高德美居购物中心’这个概念是不对的，因为你用‘家居’这个最没人气的行业来做购物中心，无异于自打嘴巴。”面对现实，李志宽决定先放下“家”的情结，将重心转到“人”上。
要聚人气，首先就要有能吸引人的东西。考虑到项目毗邻交通要道、交通便利，高德汇新的团队首先想到的是吸引车，因为随着汽车的普及，停车已经成为了一个大难题。他们充分利用项目占地广的优势，开辟了大量的停车位并且推出24小时免费停车。
随后，高德汇团队主动出击，先是引进了在广州最有影响力的商业品牌天河城百货，随后又引进了与之互补的欧尚超市。“我们引进的是天河城名牌折扣店，名牌代表品质，折扣代表高性价比，这二者一结合，吸引人的卖点也就来了。欧尚超市走的也是高性价比的路线，经此两役，整个项目的人气很快就上来了。”
人被吸引过来了，但是怎么才能让他们停留更长时间并经常重复光顾呢？仅靠名牌折扣店和超市显然是不够的，毕竟这些东西都不具有唯一性，更难形成强大的辐射效益。这个时候，埋藏在原美居团队心中的“家”的情结又浮出了水面。
“人都有社会性，而家庭则是人最常规也最重要的群居方式。人与人之间需要交流、沟通、互动，家庭成员之间也是如此。这些交流互动的活动往往需要借助一定的形式和载体，所以我们就想到了打造家庭社交平台这个定位。”李志宽坦承，这一定位其实还是从家居这一块延伸过来的。
就这样，经历了一轮从家到人再回到家的否定之否定，高德汇团队终于找到了心中那个“家”的情结与经营现实的最佳结合点。对于家居卖场，高德汇则一再声明，家居是家庭消费中非常重要的组成部分，高德汇不仅不会放弃，还会在今后异地扩张的过程中继续导入这一业态。
汇聚家庭的社交平台
确定了家庭作为经营核心之后，高德汇团队便开始着手围绕家庭的需求开始平台打造工作。“我们当初设计的消费模型是妈妈去买东西做头发，年轻人去看电影，老人家可以锻炼，小孩子可以去游乐场玩，甚至家里的宠物都能放在我们的宠物乐园，我们的宗旨是能照顾到家里的每个成员，甚至包括你家里的小狗。”李志宽说。
在这个基础上，他们还对家庭的需求进一步深入挖掘。因为中国以独生子女为主的家庭结构，儿童是家庭的核心。所以，吸引儿童、带动亲子休闲娱乐，成了他们努力的一大重点。为此，他们调整了原先的规划布局，将儿童板块由原先设计的几千平方米提高到了三万平方米，并设置了大量亲子互动项目，比如说小Q儿童城、游乐场、儿童攀岩、儿童教育等。
“因为有了家庭这个主题，我们在业态组合上的比例，跟传统的购物中心有了很大的不同。”比如说餐饮，高德汇设定的目标是最少要达到30%。从家庭生活出发，他们还设置了足球场、篮球场、卡丁车、游泳池等大量休闲运动设施，甚至在考虑引进医院。
“因为我们有足够的体量支撑，所以任何能满足家庭社交需要的东西我们都尝试引进，无论是休闲、运动、聚会、娱乐等社交活动均可以在这里得到满足。”在高德汇看来，他们所做的这些，目的只有一个，那就是吸引尽量多的家庭到场并尽可能让他们过得愉快，多停留、经常来。
“我们做的是一个平台，把这个平台打造好了，大家愿意来，购物消费自然就是水到渠成的事情。”
李志宽认为，他们所做的这些已经超越了常规购物中心的概念，所以他们将项目的名称确定为“高德汇”而不是高德汇购物中心。“‘汇’这个字既有汇聚、汇集的意思，也有交汇、融汇的意思。一方面，我们要海纳百川，汇聚各种符合家庭生活的业态，同时也汇聚人气；另一方面，也体现我们所打造的，是一个促进交流聚会的家庭社交平台。”
购物公园建设生态圈
高德汇奥体旗舰店定位是一站式家庭购物公园。对于这个定位，高德汇表示，公园首先是一个大众化的休闲、娱乐、运动及聚会的场所，这种生活化的氛围正是高德汇所追求的。其次，在很多国家，公园一般都承担着社区活动中心的功能，高德汇也希望能成为大社区的一分子甚至在某种意义上是核心。再次，公园的开放空间和良好的自然环境是大家所向往的，高德汇也一直在这方面努力。
所以，高德汇特别强调公共空间，一定要优美，最好还能有趣。在高德汇奥体旗舰店，除了大型的免费停车场，还规划有中央广场、童话剧广场、音乐广场等众多公共绿地。据介绍，高德汇所有的购物中心，从设计开始就特强调阳光、空气和水三大要素：室内必须通透便于自然采光，要在室内种植植物，确保空气质量，希望花鸟鱼虫都能在室内被看到，户外空间则一定要有流动的水。而对于正在兴建中的公园，高德汇的要求是，要能够达到“移步换景”的效果。
在社区建设方面，高德汇期望能够起到更大的作用。“我们欢迎大妈们来我们这里跳广场舞，更希望自由职业者看中我们这里的环境，在我们这里上网、工作或沉思。”高德汇表示，“我们的愿望很简单，就是希望高德汇所在的地方，商业气息能够减少一点儿，环境能更优美一点儿，格调能变得更高一点儿。”
在高德汇看来，这既是一种环境的营造，也是生态圈建设的基础。“如果我们能将高德汇建成社区的休闲、娱乐、运动及聚会中心，相应各种业态的商家就会不请自来，与高德汇一起建设一站式家庭购物公园这个生态系统。”
而对于消费者，李志宽则希望高德汇能成为他们故事的舞台。“我希望我们每个地方都有故事，我们有童话剧广场、音乐广场，还有很多可以发生故事的平台，欢迎大家来这发生更多的故事。”
责任编辑：刘万明 SF054
