本刊记者 冯嘉雪
朗诗新战略实际上要求实现两个关键转型：由业务单一的专业化公司向相关多元化、集团公司转型；由重资产型的产业向轻资产产业方向转型。
6月的南京，骄阳似火，在室外待上三分钟就被晒得浑身乏力。在位于南京紫金山东麓的一处小区内，人们却过着近乎“与世隔绝”的生活——既感受不到酷暑中的高温，也听不见小区外火车经过时的轰鸣声。
这个小区每栋楼的外墙上没有空调主机，取而代之的是特别的“玻璃百叶”幕墙。“现在这里的住户都会将外层玻璃百叶打开，内层的门窗关闭、遮阳帘放下，过渡空间受热的空气比重变轻从上部流出，凉空气从下部补充进来，就形成了自然的空气流动，从而带走建筑的部分热量，减少设备的制冷负荷。”站在钟山绿郡小区内，朗诗集团董事长田明对身边的一群企业家说。因此，无须任何制冷设备，住户们就能感受到自然的清凉。
田明所指的，是朗诗在第二代绿色人居产品基础上研发出的第三代产品——“帕多瓦”。由于依照的是欧洲先进的“被动房”标准配置的建筑围护系统，“帕多瓦”实验楼大大减少了住宅建筑能耗，达到“1升房”的水平，即在满足室内温度夏季不超过26℃、冬季不低于18℃的情况下，每年每平方米建筑能耗低于1升燃油。
言谈间不难看出，产品的独特优势令田明倍感骄傲，但谁又能想到，朗诗其实是在无意中走上的这条绿色差异化道路。
2001年底，公务员出身的田明辞去公职，在南京创立了朗诗房地产有限公司，当时的资本金只有1000万元——房地产公司成立的最低门槛。12年后，朗诗已成为中国地产百强企业，并以“绿色科技”在同行中独树一帜。
如今的朗诗正在向中国房地产五十强进军，但公司的快速发展并没有让田明志得意满，反而早早预感到行业危机将给朗诗带来的冲击。
“中国房地产交易量已至顶峰，2014年将出现成交面积的拐点。房地产行业会迎来一波三年左右的下行调整周期。”2013年6月13日，在中国企业家俱乐部主办的中国绿公司圆桌会上，田明直言不讳地说，他预计中国1/3的房地产企业将会退出这个行业。
面对残酷的未来，朗诗有何应对之道？绿色优势又能否让朗诗走得更远？
绿色竞争力
2001年12月24日，朗诗房地产有限公司成立。田明坦言，最初的5年是创业时期，那时的朗诗没有战略，“活下来就是战略”。
但是，随着市场竞争日益激烈，弱小的朗诗渐渐感到力不从心。“为了能在竞争中取胜，我们选择了做差异化产品。”田明说，在对国外市场考察研究后，他决定将“绿色”基因注入朗诗。
考虑到在中国的一、二线城市，如上海、杭州、南京等已经纷纷进入“烧烤模式”，2004年，朗诗在南京推出了第一个绿色住宅产品——朗诗国际街区。它能实现室内恒温、恒湿、恒氧，即保证温度处于20℃-26℃之间，相对湿度在30%-70%之间，每两个小时将室内空气完全置换一遍，其能源消耗也显著低于常规建筑系统。
朗诗的第一个绿色住宅产品主要针对的是高端改善型客户，它适用于不同的气候条件，也正是凭借高舒适度和环保健康的差异性，一经推出，就为朗诗赢得了效益和市场口碑。
在第一个项目操作成功的基础上，田明带领团队及时进行了总结，将这一绿色产品标准化，随后快速复制到无锡、杭州、苏州、常州及上海，初步完成了朗诗在长三角地区的首轮布局。
2008年，随着新一轮经济危机的爆发及国家宏观调控政策的出台，朗诗单一、高端的产品模式受到了市场的严峻考验。“当时朗诗的总资产才20多亿，元规模非常小。”田明回忆，他们发现问题后，就及时总结并将朗诗“技术至上”、“产品主义”的导向转为客户导向和市场导向。
在限购、限贷的重压之下，朗诗开始将产品线延伸到首次置业的人群。针对年轻客户资金积累有限，但对健康、舒适生活有一定追求的特点，朗诗对建筑产品采取了负压新风、外墙保温、节能门窗等简单实用的绿色技术，在成本可控的情况下，打造出高效实惠、健康舒适的室内空间，并营造出方便邻里互动、富有层次感及趣味性的小区环境。
2010年，朗诗推出了第一个首次置业产品——上海朗诗未来树，之后又在苏州、南京、杭州、武汉等地陆续推出了“未来系”产品，取得了不错的市场业绩。
同时，为了应对不断恶化的环境状况，朗诗也将产品理念从原先的“舒适、健康、节能、环保”调整为“健康、环保、舒适、节能”。
“朗诗正在向市场推出一些全新的住宅产品，这些产品将按照朗诗制订的环保标准，在设计、采购、建造、服务等各个环节进行全面控制。”田明说，无论是物理性污染、化学性污染，还是生物污染、放射性污染，朗诗都能运用新风系统将室内污染物浓度控制在安全值以下。在控制室内环境污染的基础上，他们还将继续提升建筑的节能率，使建筑的被动节能、绿色程度越来越高。
为了打造绿色核心竞争力，朗诗在绿色建筑研发上投入了大量资源，例如，位于上海的朗诗建筑科技公司和朗诗规划设计院，就是朗诗产品技术研发和成果输出的主要平台。目前，朗诗已拥有200多人的技术研发、设计团队，有130多项建筑领域的专利。
2012年11月5日，朗诗与全球著名能源管理机构德国能源署签订了战略合作协议，人才引进之后，他们投资2.2亿元，在浙江长兴开始打造总建筑面积达4万平方米的绿色建筑技术研发基地。该基地落成后，将具备绿色建筑整合设计、建筑节能、环境保护、建筑智能化、可再生能源开发利用、建筑装修装饰一体化和各种部品的测试及试验能力。
“它是目前全国仅有的四个绿色建筑研发基地之一，也是华东地区唯一的一个。”田明说，“我们希望它能成为中国最好的绿色建筑应用科学研究机构。”
由重变轻
2012年8月，在朗诗成立十周年之际，田明公布了公司的新五年规划：将由一个具有绿色科技特色的房地产公司转型为以绿建科技能力为核心，集绿色地产开发、绿色科技服务、绿色养老产业以及绿色金融服务为主要内容的绿色集团公司。
新战略实际上要求朗诗实现两个关键转型：由业务单一的专业化公司向相关多元化、集团公司转型；由重资产型的产业向轻资产产业方向转型。
田明将朗诗的重点工作进一步详解为：第一，以房地产业务为基础和资源依托，进一步提高其市场地位和盈利能力；第二，凭借此前积累的绿建技术整合经验，以及对外拓展市场集聚新的能力，逐步培养朗诗绿色建筑技术的核心；第三，积极探索进行养老业务试水，并积累经验，逐步形成养老业务的商业模式；第四，建立绿色金融平台，拓展投资渠道和融资渠道，为地产开发、技术服务以及养老产业提供金融支持。
目前，朗诗利用在绿色健康住宅领域的积累，开始在集中式老年公寓、功能性适老化住宅、日间照料中心等领域进行探索和实践。例如，朗诗正在南京绿色街区项目中配置一个持有式老年公寓，预计今年秋天初步建成。
由此，朗诗已经基本实现了从首次置业、首次改善、高端改善到养老住宅的产品线布局，覆盖客户的全生命周期。
对于未来十年，田明的判断是：中国房地产行业将维持高位盘整，然后逐步下滑。“接下来的十年，房地产业的玩儿法将发生变化，‘胆大为王’的时代将结束。”他认为，今后的竞争将越来越激烈，房地产企业要有自己的独门绝活儿，才能在市场上存活下来。
因此，在纵向多元化的基础上，田明愈发强调朗诗要改变自己的盈利模式，从以前依靠“投资—回报”的重资产模式转向通过投资、服务等获取更多收入的轻资产模式。
随着市场的下滑，一些房地产企业将会陷入销售乏力、资金紧张的局面，在这种情况下，朗诗将会与其开展合作，“要么把项目转给我，要么我出一些股份，我们绑在一起做，朗诗来操盘。”如此，朗诗将会出现大量“小股操盘”的项目，田明强调，但他们做的依然是朗诗最擅长的、具有差异化的产品。
田明直言：“朗诗以后将原则上不再做‘单打一’的项目。”过去开发商都是自己拿地开发，朗诗今后将寻找各种类型的合作对象，共同做项目开发，“朗诗想方设法要提高的，就是自己的操盘数量和面积。”
田明一直是一个危机感极强的企业家，由于预感到国内房地产市场的寒冬即将到来，他提早对日本房地产行业进行了研究和分析。他在调研中发现，日本有几家房地产公司能够在房地产市场泡沫破裂后依然生存下来，原因就在于他们采取了多种模式开展经营，例如提供定制服务、赚取技术服务费等。
因此，田明决定向这些生存下来的日本同行学习，即使不能与其他企业在股权层面开展合作，朗诗也可以向其他建设商或开发商提供技术服务和代建定制服务。
利用朗诗独特的产品和技术特色，大力开展“小股操盘”业务，在投资收益之外，朗诗还将逐步提高获取服务收入的比例，即通过轻资产的方式获得收益。“这既是对短期形势的应对，也是我们面向未来的战略转型之举。”田明说。
