文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏机构 凯盛专家
自从法国队进入前三强，华帝世界杯营销的大戏就算是紧锣密鼓的开场了，画风从“哭着上天台”到“人生赢家”再到“退款神反转”。一个“法国队夺冠，华帝全退款”的营销念头让华帝用区区7900万元抢去了世界杯营销的最大风头。
为何不是世界杯直接参与者的华帝能给公众留下深刻印象？华帝又能否走过退全款的风口浪尖？看着以小博大的华帝，其他赞助商是否会受到暴击伤害？
专家：卜希霆，现任中国传媒大学经管学部党委副书记、文化发展研究院副院长、副研究员、硕士生导师、文化部公共文化研究基地主任。研究方向：公共文化、创意营造、品牌农业、文化创意产业。
华帝因为“法国队夺冠，华帝全退款”的创意点，成为了2018年俄罗斯世界杯营销最大赢家。同是借势世界杯，此次华帝的营销却最为耐人寻味。华帝究竟做了什么？
用打赌做营销火了
明明没有参与到世界杯的品牌营销体系，却独辟蹊径自己找到了一个四两拨千斤的方式嵌入到世界杯营销中。不用交世界杯的份子，却拿下了现象级的营销效果。华帝抓准了哪些关键点？
华帝营销的本质是一起事件营销，但和以往营销不一样的是，这一次华帝是在带着公众一同参与世界杯的博弈。在创意点上切合世界杯的博彩热，以博彩回报方式参与世界杯的“有奖竞猜”。华帝营销充分利用了观众的博弈心理，这是它出人意料的创新点。
另外，在厨电市场中，华帝与竞争对手相比并无明显优势，而华帝的营销目的就是在这次世界杯营销中博出位，从同类竞争对手中脱颖而出，让公众认知并形成购买。但厨电产品并非刚需，华帝想要成为为数不多的需求购买者中的首选，不得不多花点心思。于是，在此次华帝互动参与式的博彩游戏中，充分利用了万一中彩能捡便宜的诱惑力和广告语的话题感，让一部分购买需求者自然而然地消费成为了游戏参与者；而没有消费需求的人群则成为了此次游戏活动的关注者与传播者。
最终，华帝营销凭借着这次独一份的创新营销方案，用出位创意获得了“四两拨千斤”的营销效果。可以说这次的华帝营销是一次成功的品牌认知营销。但华帝营销事件并没有就此顺利落幕。
被退款流程拉下马
近日，华帝被爆承诺的退全款变成了线上购买的产品不退钱只退购物卡，而线下购买的产品必须是世界杯的套餐才能退款，且须提供发票和退款协议。这样的退款障碍则给公众带来了虎头蛇尾甚至上当受骗的感觉。而华帝也开始面临极大的负面声浪。
事实上，如果单从一个项目营销活动的角度来说，这次营销创意可圈可点，至少让品牌在借助世界杯的热度中瞬间蹿红。但从另一个角度来说，企业并不能只做一锤子买卖。华帝作为厨电企业，为了保持品牌的可持续发展，既要有品牌传播意识，又要有产品营销的全流程化管理。从考察一个企业的整体形象出发，华帝营销更应该是一个全案，设计这样一个行销方案就必须有相关配套的支撑体系。但为什么这一次优秀的营销活动，却被后续的退款流程给毁了？
华帝退款流程中的条条框框究竟合理吗？对此有人认为华帝退全款的广告语中其实能埋下了很多不易被推导出的“坑”。假如企业想玩猫腻，只要做个文字游戏，就很容易在里面设置下很多的条条框框。退款争议的关键，其实是是否被提前告知的疑问点。如果华帝事先将规则和限制以小字或者其他形式在海报上告知公众，但公众被主广告语吸引而忽略了注释部分，这时责任在于公众，退不了钱是大概率事件。但如果是华帝根本没有写明详细内容，没有细节性的告知，退款时却有限制和要求，企业就会面临排山倒海而来的负面信息，从而给企业留下污点。
所以，如果没有规范一体化营销管理，来单凭一次推广活动可能会博出位，但是反过来应该保障的一系列配套服务不到位，也同样会对企业造成巨大伤害，得不偿失。毕竟品牌宣传再好，关键还是产品质量和服务。当然，此次华帝营销的争议点还不止这些，华帝这次出位营销究竟对整个世界杯营销界带来怎样的影响才是更持久的关注点。
和赞助商比还是赢家
事实上，这一次华帝营销的风头尽出，进一步激活和鼓励了华帝营销团队和华帝整个市场平台来共同打造更有效有趣有料的营销。如果这次营销变成华帝的独特营销模式开端，通过营销团队一以贯之地进行新的品牌营销的规划和设计，华帝就能在众多厨电企业里打造出自己独特的品牌营销模式，市场上也会不断涌现华帝特色的营销创新模式。
但此次华帝营销事件其实不仅引发了华帝自身品牌营销模式的思考，对整个世界杯营销甚至是未来营销模式也是一种启发。且不说世界杯的模式在当年创制时肯定是一种创新。从今天大家以各种方式来参与世界杯来看，就是一种百舸争流。只不过这一次，是华帝成功给自己打下了一个平台。随着技术方式的迭代，头脑等各方面的创新创意，营销战中能有一个黑马杀出来，用一种新的方式来挑战，这是很正常的一件事情。
对于世界杯主办方而言，华帝营销既是挑战的同时也提供了一个新的思路和方法。毕竟这次华帝营销的成功肯定了一点：传统世界杯营销模式已经不能适应客户不断增长的新需求。
而对于拿”真金白银“成为世界杯赞助商的其他品牌来说，华帝这次的有奖竞猜式营销，不仅规避开了世界杯赞助中应该规避的风险与法律问题，还聪明的避开了巨额世界杯赞助费。相比于蒙牛、马蜂窝、boss直聘等企业，砸重金赞助却收效甚微，华帝这匹黑马教给了他们：不能在商业营销上过度依赖世界杯赞助这唯一一条道路。
所以，相比于带给整个行业的惊讶，在充分估量到自己的能力、规避掉问题、用最小的钱做最大的营销效果上，华帝的确做了一次大胆尝试。
(本文作者介绍：凯盛专家是一家专注产业经济的严肃内容供应商，由来自全球各地、各行各业的一线专家对行业热点和前沿议题进行深入分析。)