文/新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)专栏作家 赵伊辰
尽管服务相同，但影响机票价格的因素太多，简单地通过区分销售渠道，制定浮动的全价机票，折扣票票价的方法，显然不能理想地解决定价问题。航空公司或许可以根据个人信息，结合大数据分析，更为灵活的制定机票价格。
机票怎样定价才更合理？一直以来，人们都能接受一个事实，那就是机票价格始终在发生变化，因为也一直乐此不疲地打听哪里能买到打折机票。坐在飞机上时，一边羡慕头戴小红帽的大爷大妈正享受着1999元双飞含食宿的特价团，一边暗自庆幸隔壁戴着金链子的大哥肯定买的是全价票。这种情况仍将延续，但你不知道的是，机票的定价正在发生改变，提前买机票真的会贵很多。
星期五的夜里，当我和朋友告别之后走出三里屯——这个代表中国，代表北京夜生活的区域——我遇到了传说中的打车难问题：三里屯里面显然是打不到车的，为了打到车我不得不步行5分钟，依然看不到空驶出租车。最终我想到了uber(注：手机叫车软件)，花了40多，2倍于平时uber正常价格的钱，到了仅仅5分钟车程的家里。
所谓“重赏之下必有勇夫”——2倍的溢价，解决了我的出行问题，更提出了一种解决自从货币诞生之日起，人类经济学几大难题之一的定价难题的方案：先制定价格基准，再根据市场供需关系调整价格。而眼下，机票的定价，也正在发生变化。
让我们先来看看7月14日北京到杭州机票的价格：
7月14日北京-杭州再查一查同一天北京飞往广州的机票价格：
7月14日北京-广州我们会发现，同一天北京到杭州的机票价格竟然接近去广州的机票价格，注意，我们说的是全价票票价(也就是Y舱)：
对比图然而，在去年的这是时候，北京到杭州的全价机票仅为1150元，而北京到广州的全价机票为1700元。而在一周前，北京到杭州的全价机票是2000元，如下：
不同时段的机票价格机票全价票票价在2014年12月15日发生了重大的变化，是因为国家发改委联合民航总局出台的《关于进一步完善民航国内航空运输价格政策有关问题的通知》，放开了民用航空的审批基准票价权，改为各航空公司以政府制定的基础价格上在一定范围内自行调整，于是便出现了上面提到的暑假初期的北京到杭州的机票会多次调整，并且到了偏高的水平。
而与此同时，北京到杭州的高铁又是怎样的呢？
7月14日北京-杭州高铁价格
不同仓位价格对比考虑到坐飞机要提前至少1小时到机场，而杭州的钱江三桥一直在修路造成往返机场也要花很多时间，以及“你懂的”航班延误，在行李不多或者不是转机的前提下，如果只有全价机票的话，乘高铁似乎是个不错的选择。所以不要羡慕戴小红帽的大爷大妈了，你买机票的钱其实是可以坐高铁商务座的！
然而航空公司并不会坐以待毙。尽管杭州，北京都是国航的基地机场，国航往返京杭的航班或许出于这个原因会稍微多一点，但在京杭航线上国航一天10多个航班的排班依然强有力地证明航空公司在这个航线上有利可图。
且看7月16日北京杭州方向的国航机票价格。
7月16日北京-杭州在未来的几天内，国航依然能够提供全价机票一半都不到的4折票，价格跟高铁一等座相仿，而尽管高铁二等座更加经济实惠，但是未来的几天内余票很少。
这时，机票票价的自主定价权显示了优势：在过去的旺季(据笔者观察，起码去年的暑期旺季如此)，航空公司只开放经济舱全价票(即Y舱)，而不开放或少开放折扣票，以适应旺季的市场需求并提高整体收入；而现在，航空公司可以根据市场需求，适时调整全价票的票价——正如本文中提到的，甚至几周就可以调整一次——以适应旺季中对票价不敏感的客户类型，而在上座率低的航班，开放更多的折扣票(即折扣子舱位，有关子舱位，请阅读专栏之前的文章)，以提高航班的上座率，争取到更多的利润。
在开放定价市场化的前提下，赋予运力寻租者在监管范围内更大的定价波动范围，能够充分调动运力寻租者的积极性，让市场的竞争更加充分，同时进一步缩短定价市场化自发调节的周期，让市场上的价格能够更加接近其应有的真正的价值，从而解决定价问题。
Uber的定价正是通过市场化来调动运力寻租者的积极性的。而市场化定价成熟的标志，第一便是消费者能够认可定价：在北京的国贸，三里屯地区，你会见到越来越多的一边看手机一边四处张望的站在街边的人，不管他们用的是不是uber，显然都是叫车软件使用者；第二是市场化调节定价的周期很短：对uber来说，调整溢价的周期只有几分钟。
然而，目前的机票自主定价还存在一些问题。具体来说，目前航空公司的公布运价(即全价机票票价)调整时，是针对未来全部时间进行调整的。所以存在购买机票后，公布运价发生下调，不仅全价机票，包括折扣机票的价格也会下调。因此，尽管以前买机票就不是越早买越便宜，现在不是，以后也不会是越早买越便宜。就好象你提前很久就持有一张股指期货合约，但你哪知道市场会发生什么供需变化，何况机票还可以退票呢。
机票市场化定价是市场的趋势，而另一趋势，是机票直销化销售。
2015年6月起，三大航彻底实行了国内机票0固定
代理费，此举意味着机票代理将不再有固定的代理费收入。而南航更是率先推出了最低价保证，承诺南航网站价格最低。
南航更是率先推出了最低价保证取消固定代理费能够加强航空公司对销售渠道的管理，引导更多的客户通过直销渠道，而不是代理商渠道，购买机票。那么，机票价格差不了多少钱，航空公司打的是什么算盘呢？
在代理渠道销售机票的时代，航空公司通过固定公布运价(即民航总局批准的全价机票价格)和开放折扣子舱位(即折扣票)的方法，通过自有渠道跟代理商渠道进行机票销售。在旺季，关闭折扣子舱位，通过代理渠道销售团队票。而航空公司正在疏导更多的非团队票用户，通过直销渠道购票，是因为在机票价格更为市场化的时代，航空公司也许正在谋划“非你莫属“的机票定价。
回到文章开始的场景，当你坐在飞机上，你跟隔壁大爷大妈和戴着金链子的大哥，对服务的要求或者期待并不一样：隔壁大爷大妈可能是第一次坐飞机，还沉浸在喜悦当中：对他来说，他对机票价格不敏感，因为有更为敏感的人已经完成了最低价格的筛选；隔壁大哥对机票价格也不敏感，因为他只需要一班最快的航班出行；而你呢？尽管你对价格可能非常敏感，甚至买机票时可能货比三家了半天，但是你听说这家航空公司的空姐漂亮，所以多花了200你买了这家航空公司的机票。
所以，尽管服务相同，但影响机票价格的因素太多，简单地通过区分销售渠道，制定浮动的全价机票，折扣票票价的方法，显然不能理想地解决定价问题。而对机票来说，既然每个人都是实名购票，在疏导乘客通过直营渠道购票后，航空公司或许可以根据个人信息，结合大数据分析，更为灵活的制定机票价格，相比航程，舱等，时间等传统影响机票价格因素，实现了即便是在同一时刻，两个不同的人购买相同航程的机票，价格也不一样的区分价格定价。
举例来说，作为身份证号码110开头(由身份证号码分析得出乘客在北京出生)，且手机号码归属地为北京的潜在乘客，根据历史乘客消费行为分析，这些乘客出于各种原因可能更倾向于选择国航航班，那么在同一航线的其他航空公司，就可以通过在自有直销渠道对这些乘客实行“定向折扣”，以吸引尽管偏好国航，但对价格同样敏感的乘客；类似地，对于通过提取常旅客会员积分计划会员级别，发现没有贵宾会员级别的潜在乘客，可以实行”定向折扣“，因为根据历史乘客消费习惯分析，进了“围城”的这些乘客，更加愿意继续选择有贵宾会员级别的航空公司出行：道理很简单，出差几次就可以换一张春节回老家的机票，而且还有免费机场休息室。
事实上，南航已经在试行这种模式了，在南航官网不太显著的地方，笔者发现了“机票价格自己定”。尽管笔者相信，南航并没有使用笔者预言的未来机票定价变革的趋势进行定价，但是相信航空公司对这一系列机票定价的变革，都有所考虑，并有初步的尝试。
“机票价格自己定”当然，疏导乘客通过自有渠道购票，还可以加强对机票代理商的管理，规范机票代理商的一些不规范行为，例如国内机票代理商最赚钱的部分，其实是改期费：很多机票的改期费，实际上并没有机票代理商收取的那么高。这一部分，其实同样属于机票定价的部分。
那么，问题来了：航空公司既然可以通过大数据给予额外的折扣，会不会也有可能给予额外的涨价呢？特别是针对常旅客？
对此，航空公司的答案，恐怕不会是“你懂的”，而会是“呵呵”。因为机票的价格其实是有两个，一个是价格，即民航总局审批的针对特定航线特定时间的价格波动的范围，而本文讨论的，则是在上述价格区间范围内的定价。
2011年的日本大地震发生后，QQ和互联网上充斥着大量“航空公司趁火打劫”的不实报道，称航空公司发国难财，平时回国几千块的机票坐地起价好几万。一直以来，机票价格作为公共运输的重要组成，在世界上的任何国家都是受到政府监管的，也就是“公布运价”始终受政府控制。那些花了好几万买了机票回国的乘客，笔者可以肯定地说，都是从机票代理，而非航空公司直销渠道，问到的价格。
所以，当你晚上在三里屯打不到车，而一辆黑车凑过来，以“看人下菜碟”地方式吓跑你的这种事情，并不会在机票价格上面发生——“黑车”不受政府监管，而定价的合理性则更无从谈起——尽管uber这种专车的合法性至今存在争论，但他引入的定价方式，或许值得航空公司借鉴。当然，你也不必为此龃龉，看看你手中的股票，在单边市里面推高的价格，符合其内在的价值(市场化定价)吗？
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