文/ 新浪财经意见领袖专栏作家 新浪财经欧洲站站长郝倩http://weibo.com/haoqianlondon
根据贝恩的估计，全球奢侈品销售今年将下滑35%。这其中最大的症结或许就是出口阔绰的大买家无法像往常那样频繁出国购物。2018年，中国消费者在全球旅行高达1.5亿次，贡献了全年中国整体奢侈品消费总量的一半。虽然同样是面对危机，大集团往往会显示出更强的抗击打性，小公司则已经开始游走于破产的悬崖边缘。
还有10天，25岁的弗莱德里克-阿诺特（Frédéric Arnault）就将走马上任，接任瑞士名表泰格豪雅（TAG Heuer）的CEO。弗莱德里克-阿诺特，就是法国奢侈品巨头，路威酩轩集团总裁兼CEO贝尔纳-阿诺特（Bernard Arnault）的第四子，而泰格豪雅，则是路威酩轩旗下一个最有“科技感”的高端表品牌。
年轻的弗莱德里克-阿诺特已经在泰格豪雅打磨了三年，担任过战略与数字化总监，这也是泰格豪雅所面临的最大挑战，如何创新，吸引更多年轻客群，拯救下滑的需求量。泰格豪雅不过是2年前才在巴黎组成了智能科技团队。在母公司路威酩轩看来，数字化是未来趋势，有巨大的增长潜力，虽然瑞士表企与智能手表的竞争至今也没取得过什么好的战绩。
从6月初开始，诸多瑞士名表开始陆续启动他们的官网在线销售业务，这在以往同样难以想象。瑞士表有稳定的销售模式，他们并不愿扰乱已有的分销渠道，更重要的是，这个行业一直强调所谓“用户体验”。所以在过去二三十年，一直十分排斥电子商务和在线销售，尤其是瑞士名表中那些高端和超高端品牌。可就在4月1日，瑞士顶级钟表品牌Patek Philippe开始允许授权分销商在网站上卖表——很好奇网购入门款动辄近10万美元的高端手表是一种怎样的用户体验。
除了制药和工程机械，钟表产业是瑞士第三大出口领域。5月份，瑞士钟表出口继续下滑68%，甚至有专家预言疫情可能触发近100个瑞士钟表品牌破产。数字化，是守旧的瑞士钟表业最不愿意踏入的领域，但是此次疫情危机后自由落体的销售数字，让高处不胜寒的瑞士表开始走下神坛。除了从在智能手表上发力以对抗高端瑞士手表的销售颓势，还开始“上网”卖表。
疫情正在撼动整个奢侈品行业的游戏规则，不仅是高处不胜寒的瑞士手表。
- 中国消费者不出国引发奢侈品消费雪崩
根据贝恩（Bain & Co）的统计，全球个人奢侈品消费价值去年高达2810亿欧元，奢侈品行业一向都是仰仗国际买家，全球两三成的奢侈品产业收入都是由消费者在海外买入。去年，中国消费者的消费超过整个奢侈品行业销售量的1/3，是各大奢侈品牌最重要的金主之一。
法国奢侈品集团路威酩轩和开云都已在4月份报出中国市场销量反弹。但是无论是中国市场还是受疫情影响深重的欧洲市场，整个奢侈品板块都仍然持续低迷。根据贝恩的估计，全球奢侈品销售今年将下滑35%。
在诸多咨询机构看来，行业萎靡背后最大的症结就是中国消费者出国旅行受限，所以出口阔绰的大买家无法像往常那样频繁出国购物。2018年，中国消费者在全球旅行次数高达1.5亿次，贡献了全年中国整体奢侈品消费总量的一半。
总部在瑞士日内瓦的卡地亚母公司历峰集团（Richemont）主席Johann Rupert之前警告说，疫情所带来的经济危机可能将持续3年。其中，瑞士钟表所受的影响最为深重，今年出口总量至少缩水三成，瑞士的名表销售更可能减少4到5成。据估计，目前瑞士有大约600个手表品牌，其中至少50到100个品牌可能因为此次危机而最终破产。
法国香奈儿集团财务总监菲利普-布朗迪奥（Philippe Blondiaux）昨日也公开宣称，奢侈品板块两年之内都难以回到过去。香奈儿期待外部环境将在未来18到24个月内持续对产业带来负面影响，之前已经宣称其2020年财年销售总量将下跌15%到20%。在香奈儿看来，即使随着店铺重新开门销量也将逐渐恢复，也绝对无法弥补因为国际航班停滞所带来的销售下滑。对于这场危机的持久性，包括路威酩轩和开云等法国几大奢侈品集团都已经达成共识。
布朗迪奥已经明确表示，香奈儿将削减超过1/4的广告和促销等市场费用，同时减少产量，取消诸多活动，并取消今年分红计划。同时，因为原材量成本上涨，香奈儿非但不会降价，反而会在某些产品上提升价格。
虽然竞争品牌已经陆续上线销售，香奈儿依然明确拒绝线上销售，而是延续传统的店铺销售方式。按照布朗迪奥的解释，“无论有没有危机，我们都没有意向在线销售时尚，手表和高级珠宝。”即使如此，仅是在线销售化妆品，香水和配件，今年电子商务销量也已经比去年同期增长六成。
与此同时，消费者行为的变化非常明显，由于在线购物的增多，消费者会越来越不情愿光顾店铺。根据贝恩的统计数字，2019年，电子商务贡献了12%的全球奢侈品消费，到2025年之前，这个比例可能会翻番，甚至更高。
按照毕马威英国零售总监Paul Martin的说法，只要跨境旅行不能恢复正常，类似伦敦，巴黎和米兰这种时尚之都都将受到不同比例的损失。
所以，现在奢侈品牌遇到的考题就是，如何在线销售，却又依然给顾客提供一种奢华的购物体验，而不仅仅是在线买卖那么简单。同时，要排着长队等待入店，带着口罩购物，还要隔着塑料玻璃窗付钱，这似乎也不是高端买家希望得到的购物体验。
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又一个大鱼吃小鱼的好时代来临？
虽然过去几个月瑞士钟表业的整体业绩已经惨不忍睹，但如同大多数时尚品牌一样，瑞士名表的价格并没有下跌。事实上，在奢侈品行业，是否打折，如何打折，甚至在何时推出新品，把控市场的节奏都有自身的潜规则，当有价无市成了常态，受挤压最大的就是那些小品牌，最终他们的出口只有两个——被收购和破产。
奢侈品原本就是一个高度垄断的行业，很多独立小品牌在被收购时甚至没有任何与大集团谈判的砝码。英文中也有一个谚语，即“一人之失即是他人之得”，在过去十多年，很多独立的时尚品牌最终廉价卖入大集团，也大都是在家族经营不善，无以为继，或是危机来袭业绩低迷之时。按照之前的惯例，现在应该又是一个大集团逢低买进的好时代。
无论是LV的母公司路威酩轩，古驰的母公司开云，还是卡地亚的母公司历峰集团，他们本质上都更多是金融运作管理公司，而非所谓的“时尚集团”。他们的优势就是规模化生产，国际化运作，人力的管理和调度，以及对于资本运作的驾轻就熟，甚至他们通常都有足够的现金储备以抵御几个月的销量下滑。往往，当少数几个知名时尚品牌挣扎在破产边缘时，正是航母级的奢侈品集团逢低买入的好时机。
过去10年，关于大集团吞并独立时尚品牌的消息不绝于耳。麦肯锡在2018年的一份研究报告中发现，2017年，全球奢侈品行业利润的97%都把控在少数几个时尚集团手中。每一场经济危机都会触发诸多独立时尚品牌的破产，继而给大集团带来合纵连横的好机会。非但很多高端品牌原本就刻意制造出“缺货”的假象，作为屡试不爽的营销手段，更高的议价权和雄厚的家底也赋予他们更强的御寒能力。
英国的Mulberry已经宣布他们可能要裁员25%，近500名员工。这大概是少数几个已经坚持不住宣布裁员计划的时尚品牌。其他诸多时尚奢侈品牌的日子也不好过：意大利的菲拉格慕集团在今年第一季度损失4600万美元，与该公司去年同期盈利2100万美元形成强烈对比。
美国的时尚品牌蒂芙尼（Tiffany&Co）第一季度财报显示净损失6460万美元，销售总额滑落45%——其中仅一项订婚珠宝的销售额就缩水五成。
原本路威酩轩在去年11月份愿意以162亿美元的价格收购蒂芙尼，疫情爆发之后，蒂芙尼经营处境困难，且销售额并不可能如其管理层所预期的在短期内快速反弹。况且就是在危机爆发之前，蒂芙尼并不是毫无担忧，这个创建于1837年的珠宝品牌本身也在纠结于形象的年轻化，和推行电子商务。路威酩轩集团CEO贝尔纳-阿诺特并没有要取消这次收购的意思，但是他也开始寻求降低收购价格的方式，显然是觉得当初谈定的价格太贵了。
虽然这一切听起来总有些趁火打劫的意思。