王莽
文/王莽
关于证券经纪业务的获客与服务，一直是业内久谈不衰的话题，尤其在流量紧缺且成本高企的背景之下，大小券商都急于寻求出路。近日笔者留意到一则消息，内容是中原证券与河南日报报业集团达成战略合作，双方筹划探索“媒体+金融”融合发展模式，建立一个辐射中原地区的财经金融综合服务平台。
券商与媒体合作，本来也无太多新意。在2014年前后，移动互联网流量红利余温尚存之时，国金证券、华泰证券都选择与互联网公司旗下的财经门户合作，看中的正是它们的媒介资源。
行业内有一种观点，认为未来证券经纪业务将走向“泛入口化”，今后所有可能触达客户的实体或虚拟对象，皆会成为券商获客、服务的入口。既然媒体有天然的流量优势，那么券商是否有可能立足于此，将它开发成一种可持续的流量源头呢？
资源互恰，券商+媒体有成功案例可循
事实上，国内金融行业不少机构里有着颇为浓厚的媒体文化，也不乏一些券商、基金公司试图自我引流，做出“媒体矩阵”来，只是效果未必可观。不过在海外，的确有一些比较成功的券商与媒体结合的案例。
印度的大型综合金融集团India Infoline（IIFL），就是比较典型的从研究与媒体业务切入证券经纪业务，并且最终发展壮大的一个样本。
上世纪90年代初印度经历了经济危机以及金融改革，此后资本市场发展迅速，India Infoline就诞生在这样一个背景下。它的前身是Probity Research and Services，一家成立于1995年的独立研究机构，起初专门向机构投资者提供市场资讯以及研究报告。2000年前后，该公司筹备上市，并为此着手做了一系列业务模式改造。其中比较重要的两件事，一是借助彼时迅速发展的互联网，成立indiainfoline.com网站，把资讯和研究的受众面从机构拓展到一般大众；二是在2000年7月成立India Infoline证券，推出网络交易服务，并且借助网站资源，成为印度第一家在线销售金融产品的公司。
2000年上市以后，India Infoline开始推行多元化战略，把业务范围逐步拓宽到贷款、融资、资管、投行等领域，逐步形成了一个以经营信贷为主的综合金融集团；从印度股指大幅上涨的2005年开始，该公司每年新增几百家网点，到2015年底，证券营业网点数量已经接近2500家，拥有300多万客户。
特别值得一说的是这家公司的研究和媒体业务。indiainfoline.com网站的定位类似于彭博，提供大量的免费研究报告、市场数据和资讯，包括一些独家的上市公司访谈。网站内容结构丰富，包括快讯、热点、视频乃至大数据热门股票，可以说与常见的综合类财经媒体并无太多异处，甚至更接地气。
嘉信理财最早的业务也是向客户提供市场交易简报，但拿到经纪商牌照以后，会更加聚焦金融主业。而India Infoline则一直将其网站作为触达客户的重要入口，从股票到黄金，从金融到地产，在每一次拓宽金融业务范围时，它会率先通过媒介渠道来拓宽潜在的受众群体，再寻求从“用户”到“客户”的转化。
一直到今天，indiainfoline.com依然拥有可观的访问量，根据Alexa.com的最新数据，IIFL网站的访问量排在印度网站的1100名左右。
连接客户与市场的重要手段
强调媒体策略，显然不是希望国内券商成为India Infoline，不过这家公司的经验的确给我们带来了一些思考。
首先，无论资讯、数据或分析，媒体信息对于券商来说，是重要的客户触点。二级市场客户对于信息速度和质量的要求非常高，而且客户群之间存在差异化，所以我们看到，凡内容质量过硬的金融信息类服务商，无论从快讯、数据、评论或者信息聚合等任意一个维度，都能找到对应的主力App。换句话说，证券公司经营媒体资源时，是可以把它作为培育和挖掘客户的手段来看待的。
不少券商的自有平台往往也具备做综合媒体的客户基础。应用市场上排名居前的许多券商App月活跃用户规模在百万级，甚至超过了自选股、雪球这些大型的流量平台。你当然可以把它理解为刚性的交易行为所致，不过，这确实也都是真实的数据，反映真实的股民行为。一些券商近两年开始在App内尝试做社区，有人的地方就会自然而然地有信息交换，容易形成圈子。
从券商业务的角度看，既有的综合服务也很大程度上承担了媒体的职能，即试图改善投资者所处的信息不对称环境。India Infoline充分地把研究业务的资源运用于媒体，这和国内券商研究所的公众号的差别，无非也就是载体不同而已了。但也就是载体的不同，让客户对于研究服务的接触和使用习惯、对于公司品牌的认知，都截然不同。
高盛、摩根的网站，都开始把脱欧、大选这些议题作为网站首屏的主题，每年也都会有针对特定市场的深度研究报告、行业会议专题发布在官网上，但是一时半会儿，恐怕国内的金融机构还很难关注到这一块。
借力媒体策略，券商究竟可以做什么
India Infoline的案例在国内其实有一个非常相似的样本，就是东方财富，两者的发展逻辑也高度一致。不过说到底，传统券商与媒体之间存在明显的行业区隔，一来内容制作需要持续投入，而且要求输出质量稳定，门槛不低；二来，券商缺乏内容生产的基因，很难跟专业新闻机构、数据服务商去比较。
不过这并不影响我们去讨论券商对于媒体资源的经营，着手丰富自身的基因。哪怕仅仅是做资讯的运营方，券商也时常需要在传统媒体与新媒体、全面与垂直、专业与活泼上面做出选择。采取怎样的内容传播策略，还是该有一些讲究的。
从内容制作角度来讲，受限于新闻行业政策、券商自身的合规要求以及投入产出的效能，券商思考媒体策略的关键，并非是要成为全面的流量中心。但在一些相对细分的市场，比如场内基金、期货期权、私募基金等领域的数据和资讯，券商是可以有所作为的。新闻市场上不乏细分领域的垂直媒体，它们的业务与专业研究非常接近，同样关注行业趋势与重点事件，只是更注重传播环节的设计，对于选题有明确的操作技巧，适时吸引到可观的流量，这可以成为我们的借鉴之一。
另外，券商现有的媒体资源，也有非常大的升级空间。精准推荐模式如今在媒体行业已经屡见不鲜，它从用户的基本属性和行为数据入手，形成读者画像；而在证券行业，基于交易数据的客户画像，对于券商则有更实际的应用价值。它同样可以与已有的媒体资源相结合，做到“千人千面”的精准资讯推送服务，提升客户体验，业内讨论较多的长江证券iVatarGo就是很好的例子。
总而言之，“媒体的受众”与“券商的客户”两者之间有很强的内在一致性，一位典型的投资者，毫无疑问也是市场信息的直接受众。这意味着，投资者的身份之一是读者，其日常所接触到的媒体形态的变化，也会很大程度上影响到他对于金融服务的认知。充分重视媒体并且加以运用，券商将有可能收获直接的流量，以及许多流量之外的益处。
（文章作者系华宝证券战略研究员）
