原标题: 青橙物语：品牌打造是一场马拉松
员工放假，工资停发。近日，国产手机龙头企业天宇朗通通信设备公司被曝销售停滞，被迫变革。其实今年早些时候，东莞大型手机代工企业兆信通信就已人去楼空，随后深圳福昌电子也深陷“倒闭风波”。
国内如火如荼的“千元机”市场，虽让4G手机在短时间内得以爆发式增长，但恶性低价竞争，也让手机厂商很受伤。最新报告显示，今年第三季度苹果出货量仅排在第二位，但是拿下了全球智能手机市场利润的94%，与此对应的是，许多国产手机品牌都陷入了低利润甚至负利润的境地。
国产手机的命运究竟在何方？通过互联网来颠覆旧有模式就能让国产手机走上持久发展之路吗？带着这些疑问，记者日前探访了位于张江368文化产业园的青橙手机销售总部。
青橙，是起家于上海的手机代工企业锐嘉科科技集团几年前转型推出的自有手机品牌。做差异化产品，坚持不做廉价机，是青橙的路径选择。目前，青橙在市场上小有名气。“不要迷信所谓的互联网颠覆模式，品牌打造注定是一场马拉松赛”，面对行业危局，青橙创始人王迅认定产品是品牌的载体，不管是互联网玩法还是其他玩法，其本质还是产品，对于制造业者来说，重要的是坚守初心。
手机市场的困局
阴冷的午后，368产业园内少有行人，但当进入29号楼三楼，一片片的橙色，让整个青橙办公区充满活力。
从ODM（原始设计商）到OEM（代工制造商），再到OBM（经营自有品牌），王迅的创业历程经历了几次升级。9年前，靠着在摩托罗拉打下的功底，王迅开始带领一支团队给一些手机企业做产品设计。彩屏、全键盘、金属滑盖，个性化的手机设计让王迅团队在设计公司中迅速脱颖而出，赚取了第一桶金。在ODM积累了经验和资金后，锐嘉科在2009年开始了从 ODM 到 OEM 的转型。2011年，他们代工业务的毛利率已有20%左右。正是那一年，王迅决定实践自己多年的梦想——在上海推出自有品牌“青橙”。
这样的从业经历，给了王迅深刻观察行业的机会。
目前国产手机哪家强？有人说是“花旗小妹”（华为、奇酷、小米和魅族)，也有人说是“华乐小妹（华为、乐视、小米和魅族）”。
市场的争议，凸显了当前国内手机市场混乱的竞争格局。今年，随着乐视、360等互联网企业杀入手机市场，进一步下压了智能手机的价格。在市场上，手机的配置越来越高，但价格却不断走低。
为了实现高配低价，终端企业除了自身“烧钱”之外，就是向上游的供应商施压，这种施压又表现在压低供应商供应组件的价格上，这也给手机产业链带来巨大冲击，年初珠三角一带手机产业链相继陷入困局。刚刚过去的“双11”网购狂欢中，电商们发布的销售记录显示，虽然魅族、小米等手机品牌销量名列前茅，但是销售额仍不及苹果。
对于国内手机品牌靠不断压低价格换取销量的做法，王迅坦言不看好：“这会造成持续性的不断降价的局面，不是正常市场应有的现象。国内手机市场的发展很不健康，有的厂商将价格作为唯一竞争法宝，其实价格压低之后，品质、用户体验都不会太好。”
青橙也在经历竞争激烈的市场考验，但坚持着差异化的路线。自品牌创立以来，青橙先后推出六款手机，均是价格1500元左右的中端机。不追求所谓的互联网颠覆式创新，是王迅坚守的原则。他说，做手机需要的是耐心，是积累，绝不能急功近利。
品质与品牌好比连体婴儿
转型做品牌该走怎样的路径？青橙选择了“私人定制”。用户可以根据需求定制手机的硬件、软件、外观、配件、售后等各个部分，一对一定制服务，让用户体验专属的乐趣。2015年，青橙又推出面向社群、面向场景定制的手机——户外手机。
互联网渠道被许多手机厂商所倚重，但王迅的观察却是：现在手机的销售量，通过网购所占比例仅为20%，足见线下还有很大的市场份额。
青橙也在不断调整策略。“明年春节后我们会发布另一个子品牌voga，voga主要通过线下推广的方式，青橙则继续主打线上销售模式。”王迅说，“未来青橙的线下主要是要调动渠道能力，将主推众筹模式，在各个省内最有能力的渠道商中选一个，一省一户，通过渠道众筹方式让渠道商参与到品牌的发展。每个省负责各省渠道的送货、终端的管理，参与到voga的众筹中，前提是青橙公司控股。”
为什么要再创建一个子品牌？王迅的回答是：“线上线下是两种完全不同的市场要求。消费者在线上主要就是对比价格，产品要有价格优势。相对稍微高端的消费还是习惯于线下，这就需要线下的产品要有附加值。线上线下如果定一样的价格，产品就会很难销售。比如三星在线上的销售比例占总销售额不到5%。”
两种不同的市场要求，催生出不同销售模式的产品。王迅说，线上线下是两个很难兼顾的市场。青橙主打线上模式，所以至今只开有一家分店，并且没有再扩展其他门店的计划。未来voga面市之后，会通过渠道商广开门店。
目前，手机市场虽然竞争激烈，但是因为认定市场巨大，仍不断有企业涉足智能手机产业。而在王迅看来，手机其实是门槛非常高的行业，整个产业链条很长，技术、品牌、渠道、销售每个环节都需要高速运转，变数也很大。在产业整合中，必然会淘汰掉一批不具备竞争力的企业。而对自己的品牌，王迅表现得很有信心：“青橙有海外ODM支撑，整个链条比较健康，有时间去培育品牌，有时间来换取品牌成长的空间。”在他看来，“品牌不是一朝一夕可以做起来的，我们希望做一个有价值的品牌，而不是专注于价格的竞争力，当一个品牌的价格是其竞争力的时候，那么价格就会出现无底线的情况，这个品牌也就很难成长起来。”
产品品质与品牌的树立，就好比一对连体婴儿，互相依附。曾经占有绝大多数市场份额的诺基亚、摩托罗拉也都有良好的品牌口碑，但是由于其产品技术的逐渐落后，最终也使其品牌的光辉日益褪色。与之相反，国产手机华为通过数个春秋的积累，通过技术创新，在国产手机市场上异军突起。王迅也想做一个这样的厚积薄发者：“品牌培育就像抚养一个孩子，拔苗助长反而会使这个品牌走向死亡，在没有扎稳根基时过早赚钱就会缺乏内涵，没有附加价值，产品最终也会销声匿迹。”
一个品牌赋予的宽度是有限的，当一个品牌在消费者心目中形成固定概念后，如果企业再去推出其他产品，那将是一个需要长期积累的过程。正因如此，对于主打互联网品牌的快餐式手机，王迅认为生命力不会长久。
一个不断纠错的过程
摆脱低价竞争的困境，国产手机必须向高端市场进发。
刚刚亮相的华为Mate8，用“我们想和这个时代谈一谈”四个问题取代了司空见惯的产品宣传。王迅认为，华为不仅仅是在生产一款产品，更是一种象征，它在品牌打造中融入了中国制造的价值内涵。
目前国产品牌真正创新的不多，王迅指出，这主要是因为研发投入不足，缺少足够的创新和亮点，许多品牌以“模仿苹果为荣”。为了避免重蹈这样的覆辙，青橙不惜用代工的全部利润投入到了品牌打造中。
从产业角度来看，王迅认为，在资本和互联网的冲击下，手机产业链上各个环节都会面临洗牌。技术门槛越低、价值越低的环节，越容易受到冲击，集中化程度会越高，如劳动密集型的代工企业，产业整合在所难免，有些企业会死去，但剩下的企业会更加强壮，生产效率也会提高。“一些企业不断被淘汰掉的过程，其实就是市场走向健康成熟的过程。从产品研发、完整的资金链条、品牌的确立、渠道的占有，最终会整合出几家大企业，带来健康的智能手机市场环境。”
对于自有品牌的打造，青橙显然已抱定恒心。王迅说：“转型最需要注意什么？活下去和不留退路。首先要做到的就是能够活下去，可以为了长期利益一年两年不赚钱，但连续亏损肯定不成。活不下去证明转型的时机已经晚了，或者转型的方向不对。一旦决定转型，坚决不能留退路。英特尔和微软在PC时代很强，但在移动时代渐渐落后，是因为它们一直有退路，战略上不够坚决。如果决策层不够坚决，执行中必然会出现走形，转型注定失败。青橙做品牌，就是已经考虑清楚如果失败就回不去了，没有退路就没有纠结。”
而品牌的打造过程，被王迅看作是一个不断积累的过程。“在这个过程中我们不断纠错，但不能出现大的波折，不能有犯不起的错误；小错误也不能重复犯，人也要不断学习，做品牌的更要不断学习，等待机会，准备好了自然就会爆发，这也是我们创立品牌的初心。”
目前，青橙的市场占有率不高，但是王迅预计明年青橙的销售量能够翻一倍，达到三四百万台，在渠道里有一定影响力，逐渐扩大消费市场的份额。对于更长远的发展，王迅表示，青橙长期规划用三到五年时间，进入中国一线品牌，成为有影响力的品牌，使手机品牌不仅有量上的突破，更能形成品牌价值。今年11月，青橙相继推出青橙M4和青橙N2两款中高端手机，它们的市场表现如何？时间将作出验证。
