2012年底，星巴克以3000万美金收购某冷榨果蔬汁品牌，创始人霍华德-舒尔茨宣布：“要打造一个数十亿美元的健康食品业务。”2015年8月，可口可乐公司宣布斥资9000万美元收购另一冷榨果蔬汁品牌近30%股份，它不是第一家想卖冷榨果蔬汁的软饮巨头。在中国，女星Angelababy近期也宣布投资国内冷榨果蔬汁品牌。果蔬汁产业到底有何魅力，引得资本巨头和明星纷纷投资？来听听果蔬汁品牌“Fruggie果素清”创始人、首席执行官曹楠在新财富-来吧第45期线上沙龙中的观点。
大家好，我是曹楠，外号“果叔”，首先非常感谢新财富，谢谢群里的朋友的加入，很开心可以和大家分享我们的故事。
很多朋友好奇我为什么放弃了原来的高学历和高薪工作转行到蔬果汁创业。之前我觉得自己刚创业，很多东西还没有想得很清楚，不敢多说；而现在经过一年多的创业经历，把不少事情想得更加清晰了，正好也希望通过分享，和大家探讨交流。
我大学是在清华读的建筑系，后来留学在美国哈佛也是读城市设计系，都是和建筑相关的。后来去了香港工作的同时也在港大修读了经济学学位。为什么放弃了积累了那么多年的领域，而转向一个没有接触过、甚至是门槛很低的果汁行业呢？
这跟我的职业规划和人生理想的转变有关系:我是个有点理想主义情节的人，而在最初学建筑的时候，建筑设计给我的理想主义情结找到了一个很好释放口，因为当时觉得透过设计建筑我们可以给这个世界和人类生活塑造更多的美好。所以我在学建筑的时候是非常投入的，但是后来随着经历的增加，特别是后来去美国进入哈佛之后，开拓了很多眼界。我2008年去美国留学的时候，恰好是美国爆发次贷危机的时候，这个危机让美国从房地产行业开始整个社会和经济都受到了很大的冲击，建筑作为房地产链条的行业当然冲击非常大，当时连哈佛毕业的学生都很难找工作了，这么大的冲击给建筑行业也带来很多反思。
但是，如果抛开了我一直在做积淀的专业，我还能做什么？
我觉得自己不算是一个天生的创业者，因为我从小没有立志要创立自己的一番事业，所以从这个迷茫到最终走上创业的道路，对我来说是个很大的转变过程。从我去美国开始，到最终心理上想好了创业，经过了四五年的时间。这期间，我从毕业之后边工作边思考，既然不想从事职业建筑的道路，所以在这个周边做过城市规划、之后又做过房地产的工作。虽然物质生活变得越来越舒服，但是心理的斗争一直在继续。
在这段经历期间，碰到的一些事情和人都对我后来坚定创业的想法产生了影响。其中想提及一个人，他是斯坦佛商学院的一个最年轻的教授Tabrizi，认识他是通过一次讲座，深深的挖起了我心底埋藏的一块想法。正如他表达的，我其实相信世界是唯心的，你眼中看到的世界、其实都不如你内心所认知到的世界更真实，如同电影《黑客帝国》的场景一样，内心对世界的感知，就是你的世界真实的样子。既然那么唯心，那为何不真正尊重内心呢？我忽然相信，人生就像一场游戏的体验，每个人的起点和终点都一样，就是给了你一段时间来体验的，所以何不用好这段时间，体验你想经历的人生道路呢？想到这里，让我有勇气抛开了以前的学历和职业道路，因为这对于我来说，既是财富也是束缚，它会变成阻止我改变的机会成本。但是想想看，所谓成败，是谁来定义的呢？
我想通了：创业同别人眼中的“成败”无关，只同自己所追求的人生道路有关。所以，其实迈出这一步，你已经成功了。而这种体会，让我之后愈发尊重每一位创业者。在迈入30岁的时候，我希望去做一件对社会的可持续发展有意义的事情，即使这件事情跟我以前的积累无关。
“榨果汁”是我自己的选择
最初果蔬汁是我自己的爱好和需求，从来没想过这会成为我的创业方向。但是随着年纪增加，而且典型的都市白领的亚健康生活状态，让我开始意识到，果汁可能不仅仅是一种饮品的意义而已。特别是在都市人普遍面临的饮食不平衡、缺乏健康蔬果摄入的状态下，果汁很可能成为一种重要的膳食平衡的补充方式，可能成为一道最方便的菜。
我第一次把果汁认真的当作创业方向来考虑，是两年前第一次把很多蔬菜榨到果汁里，一口喝下去觉得把一个星期都没吃够的蔬菜补充了的强烈感受，而且甚至觉得很好喝。当时心里忽然就冒出了Fruggie这个合成词，Fruit水果和Veggie蔬菜不分家，才应该是当下果蔬汁的定义，这应该是取代以前简单果汁的定义。而且果蔬汁的潜在意义，完全不局限于一种饮品，可能成为快节奏的都市人群补充蔬果摄入的便捷方式。
新型蔬果汁会成为“这个世纪的牛奶”
为什么这样类比呢？因为上个世纪是肉食的摄入缺乏的时代，所以当时牛奶成为最方便的补充当时人们最缺乏的蛋白质的方式；而这个时代，对于都市人群来说，肉食的摄入可能是过量的，而蔬果杂粮等素食的摄入则不足，加之都市生活的快节奏，对健康、形体都带来很多亚健康的影响，在这种情况下，某种形态的蔬果汁，可能就会成为今天的“牛奶”，补充当下人群所最缺乏的营养组成。
我觉得这对于当下人们健康的意义重大，特别是我自己在经历了从毕业之后，随着饮食状态和生活习惯的不健康化，每年都在长胖，而且每年身体状态都在变得不好的情况下，更加感受到饮食健康的重要。并且，提倡多健康素食的饮食，本来就是更加低碳环保的生活方式。从人自身健康到环境的健康，我感受到这都会有很强烈的意义。想到这些，我很兴奋，虽然当时还没完全想清楚路径，决定把自己扔到这个领域里，开干了。
创业之初，我们其实还并没有真正找到心里所想的这杯“这个世纪的牛奶”，不过当时有一股潮流已经从欧美开始刮到了国内，就是排毒果蔬汁。当时北京和上海已经出现了，于是当时我觉得何不从深圳开始，从排毒蔬果汁020的项目做起。所以一年多前开始，在深圳开始了我们排毒果蔬汁品牌Fruggie果素清的项目。项目之初，排毒果蔬汁还是个神秘的事情，但我们大胆的挑战了一下食品020的模式，把生产加工的环节，从闭门的工厂里搬到了透明的实体店中，以全透明化的概念，同顾客之间建立信任，打破当前消费者对于食品领域的不信任问题。一年下来，我们的排毒汁品牌在深圳站稳了脚跟，我和我们团队也收获了很多经验。
而对于心中那杯“牛奶”，从开始做排毒汁时就一直在努力探索。所以这一年之中，我们进行了非常深入的探索，不但团队中请来了资深的营养师，我自己也在努力研究营养学的知识，期间还拜会了很多营养界的专家，上两个礼拜刚去北京拜会了营养师顾中一，收获非常丰富。在理论的指导下，我们做了无数的试验无数的改进，直到今天，开始有了这杯我们敢于大声说出来的、能够作为这个世纪牛奶的雏形产品。
说实在的，我不是个大胆到拿自己身体做实验的人，但是经过了整个过程，我对营养学、对我们要做的产品有了更深刻的了解和信心，所以我一个月前决定大胆的拿自己做一个“小白鼠”——30天不吃饭，只喝我们定义为“21世纪牛奶”的东西(目前取了一个很直白的名字“喝菜”)。到今天为止，已经是26天了，之前我每天在朋友圈里都实时播报，被家里人看到后，也曾反对。当然，这个体验是比较极端的情况，我们未来的产品定位，也不是希望大家每天不吃饭只每天喝我们的东西。但是通过这样一个走极端的体验，我们对产品更加有信心了。我打算在30天后，召集一批“小白鼠”来参与体验，而我自己，可能一直喝到五六十天都有可能。
问答环节
问：果叔，您做的项目模式怎样保证不被复制？您认为做的是概念还是产品？您觉得素食主义比肉食好？btw您本人比项目更吸引你？
答：先说说复制性，我希望被复制。同时，我希望引领蔬果汁行业的变革。把一种非刚需的产品往更刚需化的产品引导，做对国人健康有意义的事情。我相信这种变革很大。不是一下子能完成的，也不是一个人能完成的。是需要行业来完成的，而我们的使命感就是从概念、到产品上引领这个变革。
问：不添加防腐剂，保质期很短？
答：这个涉及到我们对供应模式的理解，我们上来不做工厂制作的，有防腐的快消品，我们从更新鲜的开始做，对于产品来说，我确定口味会超过你们很多人的期望值，因为你知道健康的东西一般不好吃，但是我们又能做的比你期望的好吃。这是我们在给很多小白鼠试过之后的。
问：果叔，您认为喝菜是一个产品还是一个概念？您是素食主义者？
答：从概念到产品，都是新的东西， 我之前也说过， 我们不是打着一个新概念去卖老东西，那是脑白金做的事情。可以做几年，但做不了一辈子。但我们是要去引领饮食方式的变革的，行业的变革的，如果我包装了很好的概念，卖给你喝一次，你发现跟超市里的果汁没什么区别， 我肯定就卖不出第二次。所以到今天，我非常有信心，我们从概念到产品上都是现在没有的东西。同时，我们不避讳行业去模仿，但我们要一直做行业模仿的对象，这样能做到这个行业的领导者。
问：引领食品变革方面，模式在哪？
答：饮食方面的变革：以前家家户户订牛奶，以前每天早晨喝一杯牛奶，以后则是每天早晨一杯喝菜。从食物摄取角度来说，喝菜可能并不是最优解决方案，如果你能每天用最健康的烹饪方式摄取一斤蔬菜+半斤水果，但是在都市的快节奏情况下，有多少人能做到是问题。所以对于都市人来说，喝菜是“最优的解决方案”这个我也说了，我不怕模仿，反而希望模仿，但是要保持对手永远比我们落后一步。
当有一天这个市场需求足够大的时候，我相信会有很多方式的供应，有快消品的，有生鲜模式的，等等。我们会先选择一个切入点，如果是快消品，如果一上来需求就特别大，那就不是我现在能做的事情了，而是可口可乐、统一去做的事情。所以我们切入点不是商超的快消品。
问：找一家果汁生产厂商合作推出新产品就好，他们和消费者更近的渠道，这个项目拿出来做创业的意义何在？
答：消费习惯总有一个培育的阶段，不会所有人听了我今天说的话，明天早上就去喝这个，但是20年后，就完全不一样了。20年前，咖啡对中国人来说是什么？我自己是一个从设计师到创业者的转变。这个过程非常大。有两本书我觉得非常棒，特劳特《定位》和星巴克《将心注入》。那个时候没人相信espresso会在美国流行，当快消品开始铺这个产品的时候，说明市场需求已经很大，可以类比一下，今天咖啡有新鲜的，有放到超市里的，有做成粉的，为什么呢？因为市场足够大，不同产品满足了不用需求，所以放心，当有一天同样的快消品和新鲜两种产品模式的时候，两种都有选择的理由，问题还是在需求已经足够大了。当需求足够大，我们可能也进入快消了。
所以说一句张狂的话，（未来可能更适合90后创业者来说），我不是来瓜分果蔬汁行业蛋糕的，我是会引领这个行业做成未来的乳业的。目前有融资的需求了，因为把思路想的更清楚了。
问：请问果叔，团队现在有多少人？这个大项目已经做到哪一阶段了，起步多久了？
答：我们团队现在不到10人，做了一年多的时间，从排毒汁的品牌fruggie开始做，现在这个会用另外一条品牌线来做。
问：果叔现在是连锁的吗？
答：还没，我们的新线还没推出，即将推出。相对连锁的模式，我们更希望“共享经济”的模式。设想，我如果是个喝彩的爱好者，我喜欢每天给自己做一份早餐，那么如果有一个机制可以让我一起做几份早餐，带给我同写字楼的同事，也很好。
问：请问果叔你们怎么保证蔬菜的安全，大家都知道果汁价格昂贵，你们做出来果汁怎么定位呢？
答：原材料的安全性，可溯源性，也是我们要建立品牌壁垒的重要方面。
