搭售引反弹 富邑难解品牌落差
来源：北京商报
作为知名澳洲葡萄酒品牌奔富的母公司，富邑葡萄酒集团（以下简称“富邑”）近日被传在向经销商出售奔富时，搭售旗下多款中低端红酒，且搭售品牌销量不佳，致使经销商库存积压、抱怨连连。北京商报记者5月20日从经销商处了解到，富邑旗下数十款红酒品牌知名度相差较大，为了带动弱势品牌在中国的销售，该公司有时会采用搭售手段。对此，富邑回复中并未承认经销商不满投诉、低端产品积压等问题，但坦言品牌发展不均衡的情况确实存在。对此业内人士表示，用搭售的方式解决不均衡的品牌阵容，对旗下产品的市场渠道、消费客群、产品利润并没有太大益处，反而有可能损害奔富这一经典品牌的声誉。
品牌发展不均衡
近日有海外媒体报道，部分中国经销商正为手中卖不出去的富邑中低端产品苦恼。部分中低端产品因供应过剩，正大量积压在经销商的仓库之中。据知情人士透露，国内部分渠道商处于高库存状态，有数万箱洛神、贝灵哲等系列产品未售出。而部分业内人士认为，之所以会出现大批库存，是因为富邑在营销过程中所采取的搭售模式。
北京商报记者就上述消息向富邑进行了解，对方并未直接给予回应，仅强调近年来富邑集团在中国市场的快速增长正是得益于企业销售和渠道策略的成功。但富邑同时也表示，集团旗下拥有超过80个葡萄酒品牌，以Bin389、Bin407为代表的奔富品牌在中国具有较高知名度，另外还有纷赋酒庄、璞立酒庄、贝灵哲酒庄以及新晋的法国葡萄酒品牌——光之颂亿等。“庞大的品牌阵容意味着很难保证所有品牌都能保持相同的发展节奏，也无法拥有同样的销售表现。企业会根据不同的销售渠道采取不同的策略，并在这一过程中优化渠道合作商，因此会引起一些经销商不同的声音。”
一位经销商告诉北京商报记者，富邑确实存在以热销产品捆绑部分低端产品进行搭售情况，且由于捆绑销售的产品销量不佳，出现了积压等状况。另有经销商指出，不同地区对于葡萄酒的接受程度有所不同，就富邑旗下的产品来看，奔富系列产品较其他产品拥有更高的品牌认知度和销售速度。BIN系列中BIN407、BIN707等高端产品在2016年下半年一度货源吃紧。所以即便富邑并非对所有经销商搭售，但这一现象确实存在。
至于富邑旗下各品类产品在中国的具体销售数据如何，对方以涉及商业秘密为由未透露。并表示，由于渠道和分销网络的复杂性，不同品牌产品定价差异较大，销售数据可能按销售额、销售数量等不同方式计算，因此企业通常不披露旗下品牌的相关数据。
搭售引争议
事实上，作为富邑集团旗下在华的强势品牌，奔富的搭售政策被诸多业内人士认为早已是一个“潜规则”，尤其是BIN系列在中国进口葡萄酒市场持续热销导致产量不足，因此要求渠道商在购买BIN系列的同时，必须购买同等货值的其他产品。
据富邑葡萄酒集团去年8月公布的2017年财年（2016年7月1日-2017年6月30日）全年业绩显示，集团年度税后法定净利润达2.691亿澳元，同比增长55%；息税前收益利润（EBITS）连续三年两位数增长，已经提早达到原定2020财年的目标。富邑集团同时指出，包含大中华市场在内的亚洲市场录得40%的息税前收益（EBITS）增长，总额达到1.02亿澳元。2017年亚洲地区息税前收益增长至1.51亿澳元， 增幅达47%。其中，中国和日本是主要增长区，形成强势带动作用。
北京商报记者曾在采访多家进口红酒经销商时获悉，奔富基于BIN系列的搭售政策最早开始于2015年，主要针对上游大商，搭售模式为BIN28买一搭一、BIN389及礼盒装买一搭三、BIN407买一搭三，被搭售产品涉及奔富麦克斯、司令酒庄等品牌。并且奔富BIN389、BIN407等畅销产品实行配额制，根据进口商进货多少确定配额。
对此酒业营销专家蔡学飞表示，搭售情况无论是在线上还是线下都属于比较常见的现象，对于奔富这样的强势品牌，往往作为敲门砖与非强势品牌的产品进行组合销售。而之所以出现这样的搭售现象，原因无非有两种，一是希望用强势产品带动新新品牌上市和销售；二是清理库存，对于急需卖出的积压产品，以搭售方式卖给渠道商。
然而，搭售的效果一直是业界争议的话题。有业内人士指出，富邑采取搭售模式，有利于旗下更多品牌提升认知度。但另一方面，蔡学飞认为搭售所带来的益处有限，因为当前市场产能过剩，消费者的消费观念也更加趋于理性，这意味着想要通过销售商向消费者推销红酒的难度很大。
品牌恐受冲击
从长远来看，搭售行为不仅不能从根本上解决富邑旗下产品“冰火两重天”的销售状况，甚至还会对奔富这样的优质品牌产生不利影响。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时直言，奔富搭售政策在行业内并不是个例，但是这种销售模式属于霸王条款。从长远角度而言，奔富强制搭售将会损坏渠道伙伴的合作关系，对终端经销商形成一定压力。
众所周知，或许经销商会因为要引入一款成熟产品而接受搭售，然而一旦品牌的销售出现波动，忠诚度就会随之下降，毕竟这种被动的合作模式并非良性。更重要的是，如果经销商将酒企搭售的成本转嫁给消费者，将损害后者利益，但如果经销商选择大幅折价来销售富邑旗下的中低端红酒，过低的价格或让消费者产生质疑，对企业的塑造极为不利。
业内人士表示，2017年澳大利亚对全世界出口总额增长至25.6亿澳元，增长15%，而中国内地已经成为澳洲葡萄酒最大的出口市场，出口额增长了63%达到8.5亿澳元。由此可以看出，中国市场容量很大，富邑应该打造品牌矩阵，在继续推动强势品牌奔富发展的同时，通过加大宣传以及给出更优惠的销售政策等方式，提升对其他品牌的市场竞争力，而不是让中低端品牌始终扮演廉价搭售品的角色。“当然，除了搭售问题外，频涉假酒案的奔富也需引起富邑的关注，2017年11月上海警方缴获了假冒奔富品牌红酒1.4万余瓶、12月中旬大连假红酒案中查获假冒奔富等品牌红酒1万余瓶、假冒奔富系列红酒瓶6.5万余个。假酒事件多次曝光，可见奔富针对市场渠道防伪力度仍有短板，如果假酒事件持续发酵，恐对奔富的品牌形象、公司信誉和市场销售造成创伤。”该业内人士说。北京商报记者 薛晨
